圖源：時代財經(jīng)

撰文丨吳嘉敏

編輯丨周嘉寶

經(jīng)過一整年觀望，Patrick終于在2025年初下手了老鋪黃金的第一件金器。

直至年尾，Patrick已經(jīng)在老鋪黃金消費(fèi)了9件商品，花費(fèi)達(dá)六位數(shù)?！拔屹I的老鋪，不一定極貴但有特色有代表性，比如刻龍印章、燒藍(lán)工藝的七子葫蘆、福字對印、燒藍(lán)毛筆等，都能做到日常使用，工藝也是其他品牌難以模仿?！?/p>

時間退回五年前，市場上鮮有老鋪黃金的忠實(shí)粉絲。如今，老鋪黃金已成功躋身千億市值陣營。同屬高端古法黃金賽道的琳朝、寶蘭等品牌，也相繼披露融資動態(tài)。中國消費(fèi)者們用真金白銀，買出了老鋪、寶蘭、琳朝、君佩“古法黃金四姐妹”。

據(jù)匯豐11月發(fā)布的報告估算，僅老鋪黃金北京SKP一家門店，年銷售額突破30億元?；ㄆ祛A(yù)計，老鋪黃金2025年在SKP的銷售額或達(dá)50億元。

熱鬧背后，離開了黃金的上行行情，老鋪黃金們能否真正撐起東方奢侈品的雛形。

愛馬仕貴婦，給老鋪黃金們砸錢

在各大高端商場，老鋪黃金不斷創(chuàng)造排隊奇觀。

10月25日，老鋪黃金入駐上海恒隆廣場首日，買金的隊伍從前天晚上就開始排，一直排到了開業(yè)當(dāng)日凌晨兩點(diǎn)，品牌不得不在深夜發(fā)布公告：接待人數(shù)已達(dá)上限。這一幕，在愛馬仕、香奈兒等頂級奢侈品牌的發(fā)售現(xiàn)場也不常見。

不僅是上海恒隆，全國的老鋪門店排隊都成為常態(tài)。

田賢德不止一次在老鋪排隊消費(fèi)，“（北京）王府中環(huán)門店排隊4小時起步，店員會提供依云水、歌帝梵巧克力甚至面包，無論買不買，服務(wù)都一樣?！彼J(rèn)為，這種服務(wù)于購買儀式而非單純購買行為的策略，精準(zhǔn)地迎合了高凈值客群對尊貴感和身份認(rèn)同的渴望。

老鋪黃金北京王府中環(huán)門店，圖源：受訪者田賢德

在田賢德看來，老鋪黃金已經(jīng)有了奢侈品的多個要素：門店進(jìn)駐頂級高奢商場；服務(wù)到位；工藝和設(shè)計具備高辨識度?！白鳛橄M(fèi)者能感知到，老鋪黃金就是想打造奢侈品。戴出來，別人一眼就知道這是老鋪，就像穿耐克鞋一樣?！?/p>

Patrick也是被體驗(yàn)征服的顧客之一，“走進(jìn)店鋪，沒有很多雙眼睛緊緊盯著的壓力。購物體驗(yàn)和隱私尊重，對高端消費(fèi)至關(guān)重要?！彼J(rèn)為，在老鋪黃金出現(xiàn)之前，鮮有品牌能在黃金品類中提供同級別的服務(wù)。

市場的狂熱直接反映在數(shù)據(jù)上。截至今年6月30日，老鋪黃金會員達(dá)48萬名，較2024年12月底增長13萬人，而在2021年這一數(shù)據(jù)還僅有3.6萬。2025年上半年，老鋪黃金營收超123.5億元，同比增長251%；凈利潤22.7億元，同比激增286%。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研，目前，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率已經(jīng)高達(dá)77.3%。

這意味著，為愛馬仕和卡地亞付費(fèi)的同一批客戶，正在將真金白銀投向這個中國本土的高端黃金品牌。老鋪黃金招股書顯示，在2023年，僅138名年消費(fèi)超過100萬元的頂級會員，就為老鋪黃金貢獻(xiàn)了5億元收入，占當(dāng)年公司總收入的15.9%。

狂熱不僅屬于老鋪黃金。2024年，琳朝珠寶就因訂單爆滿曾兩度暫停接單。2025年，即便是漲價并將工期延長至一年，其訂單依舊排到了2026年下半年。這家僅在甘肅蘭州有唯一一間實(shí)體展廳的品牌，今年前11個月銷售額突破5億元。

古法黃金的崛起，正悄然改變中國高端珠寶市場的格局。今年11月，匯豐一份研究報告數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)地珠寶市場高端板塊（占整體5%）中，老鋪黃金市場份額從2023年的10%飆升至26%，而同期，傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌蒂芙尼、卡地亞均出現(xiàn)下滑。

國際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德預(yù)計，2025年老鋪黃金營收將首超歷峰集團(tuán)中國區(qū)珠寶品類的營收。今年9月，LVMH集團(tuán)掌門人伯納德·阿爾諾也低調(diào)現(xiàn)身上海國金中心老鋪黃金門店。

資本圍獵：錯過老鋪，就搶下一個

消費(fèi)端的燎原之火，早已點(diǎn)燃資本市場的熱情。2025年下半年，“古法黃金四姐妹”中琳朝、寶蘭兩家先后宣布大額融資。

11月，琳朝珠寶完成億元級戰(zhàn)略投資，獨(dú)家投資方為日初資本。12月，寶蘭也正式宣布完成過億元A輪融資，由元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，法國開云集團(tuán)及順為資本跟投。

啟元資本合伙人、期遠(yuǎn)咨詢創(chuàng)始人汪穎對古法黃金品牌的出圈并不意外，“很早之前，大家都有共識，中國的消費(fèi)市場會誕生一批本土奢侈品品牌”。

資本布局早有伏筆。2019年，老鋪黃金的投資者蜂巧資本，就曾主導(dǎo)了國產(chǎn)高端品牌端木良錦的Pre-A輪融。巧合的是，今年投資寶蘭的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，也曾是端木良錦兩輪融資參與者。

源于公司內(nèi)部“本土高端珠寶”的主題研究，老鋪黃金重要投資方黑蟻資本，也同樣是在2019年首次接觸到老鋪黃金。

資本圈層緊密交織。今年，官宣投資琳朝珠寶的日初資本創(chuàng)始人陳峰，曾是黑蟻資本的創(chuàng)始合伙人。據(jù)媒體報道，為打動琳朝珠寶創(chuàng)始人馬朝賢，陳峰吃了十余次閉門羹。

“二級市場的正向反饋會迅速重構(gòu)一級市場的決策邏輯。對于需要對LP（有限合伙人）負(fù)責(zé)的機(jī)構(gòu)而言，在賽道跑出明確標(biāo)桿后，迅速布局具備同等基因的種子選手，也是基于中長期資產(chǎn)組合管理的回應(yīng)。”另有投資人對時代財經(jīng)分析。

老鋪黃金在二級市場的驚人表現(xiàn)，成為進(jìn)一步推高投資熱度的助燃劑。2024年上市的老鋪黃金發(fā)行價僅為40.5港元/股。今年，其股價一度飆至1090.286港元/股，較發(fā)行價上漲超2500%。截至12月23日收盤，老鋪黃金今年來股價漲超195%，市值超1200億港元。

盡管高端古法金品牌整體布局仍然趨于謹(jǐn)慎，但“四姐妹”的發(fā)展在今年都明顯提速。

老鋪黃金在2025年上半年新增5家門店，截至2025年6月30日，全國自營門店達(dá)41家，全部位于SKP、萬象城等頂級商業(yè)中心。9月后更在北京SKP、香港IFC、上海恒隆廣場連續(xù)落子。

圖源：受訪者田賢德

此前拓店極為謹(jǐn)慎的寶蘭，今年3月在深圳萬象城開出華南首店，這也是寶蘭品牌首次跨區(qū)域開店，全國門店數(shù)共3家。

琳朝珠寶唯一門店位于蘭州，但已確認(rèn)上海新店計劃于2026年初開業(yè)。君佩黃金則在2025年下半年于南京德基廣場、深圳灣萬象城等高端商場連續(xù)布局，另外，該品牌在成都太古里的門店也已有圍擋。

擴(kuò)張隱含著風(fēng)險。作為黃金珠寶行業(yè)的資深零售人，Tiger對時代財經(jīng)表示：“當(dāng)古法黃金在高端商場扎堆出現(xiàn)，琳朝、老鋪、寶蘭、君佩一字排開時，顧客也會審美疲勞。一旦品牌同質(zhì)化，商場給予的優(yōu)惠條件就會收緊，這對依賴高成本開店的品牌也是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?！?/p>

成為愛馬仕，老鋪們還要“丟掉”黃金

盡管風(fēng)頭正勁，但“古法黃金四姐妹”離奢侈品牌仍有距離。

奢侈品行業(yè)專家、要客研究院院長周婷對時代財經(jīng)表示：“判斷品牌是否為奢侈品牌，核心看三大維度：品牌符號的情緒價值承載能力、多維度標(biāo)準(zhǔn)層級、品牌溢價能力。”在她看來，老鋪黃金尚未完全達(dá)到奢侈品牌水平，“既無法給消費(fèi)者帶來愛馬仕級別的身份認(rèn)同感，也不具備相應(yīng)溢價能力。”

這切中了問題的本質(zhì)：老鋪黃金們能否超越黃金本身的原材料價值，建立基于品牌無形價值的穩(wěn)固溢價體系。

目前來看，老鋪黃金們的溢價仍然偏低。以老鋪黃金約40%的毛利率水平為例，可以對比的是，愛馬仕等毛利率高達(dá)70%，部分硬奢品牌，毛利率甚至可以到80%。品牌之間溢價能力懸殊。

盡管維持著年度1~3次的漲價頻率，并持續(xù)受到消費(fèi)者追捧，但這背后也依賴于國際金價的上行與投資避險情緒的升溫，同時暴露出品牌定價權(quán)的缺失。在采訪中，Patrick與田賢德也都表達(dá)了對老鋪黃金等品牌的消費(fèi)決策，將受到金價波動影響。

田賢德認(rèn)為，短期看老鋪黃金受到消費(fèi)者追捧是源于黃金上漲推動需求，但長期看，老鋪黃金的品牌價值在逐步筑底，未來受到黃金波動影響可能逐漸減少。

汪穎認(rèn)為，老鋪黃金已經(jīng)是一個立住的中國本土奢侈品牌，但是其離真正“上岸”還早，“所有奢侈品牌都要面臨周期性挑戰(zhàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者收緊預(yù)算時，才是檢驗(yàn)品牌忠誠度的試金石。”

圖源：小紅書@養(yǎng)一只萌萌

銷售結(jié)構(gòu)的變化，也暴露出品牌高端定位與實(shí)際消費(fèi)的些許錯位。

據(jù)國證國際證券數(shù)據(jù)，2021年和2022年，老鋪黃金5萬元以上的產(chǎn)品（包括足金黃金和足金鑲嵌）銷售額占比均為29.6%。到了2023年，5萬元以上的足金黃金和足金鑲嵌產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)占比降至24.7%。

這意味著，支撐其銷售大盤的，更多是萬元級別的入門產(chǎn)品，這或與當(dāng)下老鋪黃金的客群結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。

Patrick也潛心研究過老鋪，他認(rèn)為老鋪的客戶分為三類——核心客戶、流量客戶以及黃牛?！?024年之前長期購買的老客，知道自己要什么，有鑒賞力、有眼界，這批核心客只占會員的10%，卻貢獻(xiàn)30%~40%的銷售。流量客則多為跟風(fēng)，怕吃虧，見人買自己也買，甚至想等漲價后轉(zhuǎn)手獲利?！?/p>

Patrick擔(dān)心，若沒有足量且穩(wěn)固的高端核心客群作為壓艙石，一旦金價下行，在高昂的渠道成本壓力下，品牌將陷入兩難：“降價會傷害品牌形象，維持價格則可能失去客戶。”

不過，汪穎對此表現(xiàn)則相對積極，她認(rèn)為過去兩年的金價漲勢帶來的“情緒紅利”只是部分驅(qū)動因素，“倘若金價進(jìn)入下行通道，這會對老鋪未來的業(yè)績有影響，但是不構(gòu)成致命挑戰(zhàn)?！?/p>

當(dāng)下，強(qiáng)化高凈值客戶粘性已成為品牌的戰(zhàn)略共識。老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明在業(yè)績會上明確表示，將加大高客管理力度，未來的增長更依賴于高端客群及高客單價的金器產(chǎn)品。公司已在2025年成立了專門的高客管理部。

古法黃金賽道，仍擁有廣闊的市場前景。弗若斯特沙利文資料顯示，中國古法黃金珠寶市場規(guī)模以銷售收入計從2018年的約人民幣130億元增長至2023年的約人民幣1573億元，復(fù)合年增長率達(dá)64.6%，預(yù)計到2028年市場規(guī)模將達(dá)到約人民幣4214億元，復(fù)合年增長率達(dá)21.8%。

然而，對于老鋪黃金們來說，從昂貴的黃金工藝品到擁有文化靈魂的奢侈品，中間橫亙著一條漫長的道路。這條路，不僅需要資本的加持和消費(fèi)者的熱情，更需要品牌精神的沉淀、產(chǎn)品的精益求精，以及在市場波動中保持穩(wěn)定的經(jīng)營定力。

（應(yīng)受訪者要求，文中Patrick、Tiger為化名）

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