文源 | 源Sight

作者 | 安然

Alo Yoga正被全力托舉為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，但其本身距離運(yùn)動(dòng)品牌、奢侈品牌似乎都還差了一點(diǎn)。

日前，Alo正式發(fā)布品牌首款越野跑鞋Alo Trail，定義為專為多地形運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的高性能鞋款。據(jù)悉，該鞋款售價(jià)在2100元/雙，幾乎是薩洛蒙、On昂跑等“中產(chǎn)”戶外越野跑鞋品牌主力價(jià)位的兩倍。

除鞋履外，去年秋季，Alo就曾發(fā)布售價(jià)在8000-25000元之間的奢華手袋系列，與Gucci、Miu Miu等奢侈品牌包袋價(jià)位有所重合。

除產(chǎn)品外，內(nèi)部管理層面，Alo近期更從LVMH集團(tuán)、Prada集團(tuán)、Armani集團(tuán)等挖來(lái)大量高管，擔(dān)任國(guó)際首席執(zhí)行官、中國(guó)及北亞區(qū)總裁、人力資源部門總管、零售總監(jiān)等關(guān)鍵職位，積極向“運(yùn)奢”定位靠攏。

但仔細(xì)翻看Alo的歷史檔案，令品牌聲名鵲起、備受歡迎的原因，主要在于其時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與潮流icon的宣傳帶貨。

于奢華路線，Alo缺乏如Miu Miu般鮮明的定位、標(biāo)志性產(chǎn)品，以及Prada家族的奢侈底蘊(yùn)（包括理念風(fēng)格的把控、概念烘托取得的普遍認(rèn)可等），僅靠產(chǎn)品定價(jià)拔高與組建奢侈品高管團(tuán)隊(duì)，短期內(nèi)可能存在消費(fèi)者接受度不足的情況。

于運(yùn)動(dòng)路線，以潮流生活方式起家的Alo缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技的實(shí)力積淀，較于成功躋身“運(yùn)奢”品牌的始祖鳥等，專業(yè)認(rèn)可度或略低。相比之下，專注運(yùn)動(dòng)的lululemon在此賽道反而更有機(jī)會(huì)。

在來(lái)自耐克的新總裁正式上任后，疊加逐漸下沉的品牌路線，lululemon或進(jìn)一步強(qiáng)化大眾運(yùn)動(dòng)屬性，與奮力向上走向更高端的Alo漸行漸遠(yuǎn)。

01

高端再高端

從產(chǎn)品到管理層，Alo要力證自己的“運(yùn)奢”身份。

盡管主要產(chǎn)品如瑜伽服飾、休閑服飾等整體價(jià)位已高于lululemon，Alo在其他品類上“高端再高端”的要求仍一再演進(jìn)。

去年9月，Alo發(fā)布全新奢華手袋系列。據(jù)其介紹，該系列由洛杉磯總部設(shè)計(jì)工作室構(gòu)思，再由意大利佛羅倫薩工坊打造；售價(jià)在1200-3600美元之間，約在人民幣8000-25000元之間；發(fā)售于品牌比弗利山莊店、倫敦?cái)z政街店、首爾島山公園旗艦店等高端商圈地帶。

今年4月，Alo發(fā)布首款越野跑鞋Alo Trail。據(jù)品牌設(shè)計(jì)與商品企劃首席官Abby Gordon介紹，該鞋款融合了粗獷越野抓地力與時(shí)尚前衛(wèi)外觀，兼顧城市穿搭與全天上腳舒適度，打破了功能與顏值的邊界。

截圖來(lái)源于Alo官網(wǎng)、薩洛蒙小程序商城

根據(jù)官網(wǎng)，Alo Trail外觀上與薩洛蒙的X ULTRA PIONEER 2 GTX外觀上略有相似；不同于薩洛蒙近乎標(biāo)配的高級(jí)GTX防水面料，Alo Trail僅大致描述鞋面由輕質(zhì)尼龍和防水材料制成。但在價(jià)格方面，售價(jià)2100元一雙的Alo Trail卻比X ULTRA PIONEER 2 GTX貴出兩倍有余。

事實(shí)上，這并不是Alo第一次推出運(yùn)動(dòng)鞋。從2023年5月首度推出Alo Recovery Mode運(yùn)動(dòng)鞋以來(lái)，品牌已經(jīng)推出包括Alo Sunset、Alo跑鞋在內(nèi)的4款運(yùn)動(dòng)鞋，加上勃肯式拖鞋，共有5款鞋款，起售價(jià)均在1200元以上。

但Alo Trail之前的鞋款尚未在市場(chǎng)掀起較大聲浪，此次Alo Trail的反饋也有待觀察。

02

運(yùn)動(dòng)與奢侈都差點(diǎn)意思

一方面，作為以健康生活方式、潮流產(chǎn)品設(shè)計(jì)起家的品牌，Alo的運(yùn)動(dòng)基因和產(chǎn)品質(zhì)量方面在外界看來(lái)略遜于lululemon。

相比lululemon龐大的運(yùn)動(dòng)社群運(yùn)營(yíng)、在健康運(yùn)動(dòng)普及和配合運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)制作產(chǎn)品等方面的投入，Alo更為人熟知且為主要消費(fèi)群體接受的特質(zhì)，在于其更具美感的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與更具社媒討論度的潮流屬性，在諸如服飾產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)運(yùn)動(dòng)影響力塑造、健康生活推廣等方面口碑略顯不足。

以成功躋身“運(yùn)奢”品牌行列的始祖鳥為例，盡管其在安踏集團(tuán)管理人員接手后，通過(guò)多種營(yíng)銷手段調(diào)整產(chǎn)品整體售價(jià)，但這是在品牌本身?yè)碛凶屜M(fèi)者認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)科技實(shí)力、標(biāo)志性產(chǎn)品矩陣，在一定專業(yè)形象基礎(chǔ)上，才順理成章進(jìn)行的奢華路線進(jìn)階。

而Alo在這方面或許想得太過(guò)簡(jiǎn)單。

在缺乏獨(dú)家專業(yè)科技、運(yùn)動(dòng)品牌形象尚未塑造成功、品牌根基不穩(wěn)的情況下，已經(jīng)急忙在提升自身產(chǎn)品專業(yè)吸引力之外的途徑，強(qiáng)行拔高闖入奢侈陣營(yíng)。

在產(chǎn)品之外，Alo野心勃勃組建了一個(gè)奢華的高管班底，似乎企圖從運(yùn)營(yíng)層面抬高品牌調(diào)性。

例如，日前品牌任命有Prada、Armani、紀(jì)梵希等品牌管理經(jīng)驗(yàn)的Jimmy Zhu為首位中國(guó)及北亞區(qū)總裁，同時(shí)宣布品牌將于2026年秋季正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)官方介紹，Jimmy Zhu將直接向Alo國(guó)際業(yè)務(wù)CEO Benedetta Petruzzo匯報(bào)。而Benedetta Petruzzo曾任Dior總經(jīng)理、Miu Miu CEO等高管職位。

此外，品牌人力資源部門總管Andrew Nip曾任LVMH法國(guó)總部時(shí)裝部門的全球人才發(fā)展和人力資源項(xiàng)目負(fù)責(zé)人；零售總監(jiān)Jasmine Qiu此前來(lái)自LVMH旗下的Rimowa；其港澳臺(tái)市場(chǎng)總經(jīng)理Kanani也曾在Rimowa、Burberry擔(dān)任相關(guān)工作。

但這批人才實(shí)際含金量未必如履歷般金光閃閃。

以曾任Miu Miu CEO的Benedetta Petruzzo為例。Miu Miu的成功，外界公認(rèn)得益于品牌創(chuàng)始人和核心創(chuàng)意領(lǐng)袖Miuccia Prada，其親自坐鎮(zhèn)把控品牌理念和美學(xué)風(fēng)格，將“知識(shí)分子叛逆少女”風(fēng)格注入Miu Miu，走出與其他成熟奢牌截然不同的帶有新意的奢華時(shí)尚之路。

另一方面，有業(yè)內(nèi)人士指出，Prada集團(tuán)作為家族企業(yè)，其核心決策幾乎由家族以及Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra做出，Benedetta Petruzzo在任期間的存在感，也要弱于前者。

在離開Miu Miu后，Benedetta Petruzzo加入Dior，但其入職后一直未有太亮眼的發(fā)揮；僅在任一年半后，Benedetta Petruzzo就又從Dior離職。外界普遍認(rèn)為，這些 奢侈品牌經(jīng)驗(yàn)高管對(duì)Alo的貢獻(xiàn)令人存疑。

缺乏獨(dú)特定位、缺少標(biāo)志性產(chǎn)品、更沒(méi)有奢侈集團(tuán)的輻射帶動(dòng)效應(yīng)托底，在運(yùn)動(dòng)方面吸引力不足的Alo，在奢華路線上的整體認(rèn)可度、能獲得的實(shí)質(zhì)進(jìn)展與突破也存疑。

03

Lululemon的大眾運(yùn)動(dòng)基因覺(jué)醒

相比之下，lululemon在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面的投入或越來(lái)越多，并且與Alo的路線差異將越來(lái)越鮮明。

以鞋類產(chǎn)品為例，2018年，lululemon從阿迪達(dá)斯挖來(lái)跑鞋業(yè)務(wù)的高級(jí)設(shè)計(jì)總監(jiān)，并將研發(fā)中心安排在以制鞋聞名的波特蘭。

2022年3月，lululemon推出首款女士跑鞋blissfeel，正式進(jìn)入運(yùn)動(dòng)鞋賽道。此后又陸續(xù)發(fā)布blissfeel trail、beyondfeel trail、wildfeel trail、Split Shift?等系列，不斷更新鞋類科技。

例如Split Shift? 跑鞋采用了ShiftFoam? 回彈泡沫，帶有緩震設(shè)計(jì)及流線型網(wǎng)面鞋面，女士款還特別增加足弓支撐設(shè)計(jì)。盡管與耐克、阿迪達(dá)斯等擁有雄厚專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技實(shí)力的品牌還存在一定差距，但lululemon也在一步步強(qiáng)化品牌專業(yè)形象。

2025年冬季，lululemon的Wildfeel Trail中長(zhǎng)距離跑鞋登上極度配速列出的年度79雙越野跑山鞋名單。在一眾專業(yè)跑鞋品牌中，偏女性運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon頗為顯眼。

綜合官網(wǎng)及旗艦店，lululemon的鞋類主要包括跑鞋、綜訓(xùn)鞋及越野鞋，價(jià)格在1200-1400元之間。曾經(jīng)作為“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon，如今相比Alo的產(chǎn)品定位，甚至可以算是一個(gè)大眾品牌。

4月23日，lululemon宣布，公司董事會(huì)一致批準(zhǔn)任命前耐克資深高管Heidi O'Neill為新任全球首席執(zhí)行官，她將于2026年9月8日正式履新并加入董事會(huì)。

資料顯示，Heidi O'Neill曾在耐克工作超過(guò)25年，在職期間曾擔(dān)任消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁，主導(dǎo)全球產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)拓展，擁有成熟的全球化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和大型體育集團(tuán)管理能力。

耐克背景的新總裁的到來(lái)，結(jié)合品牌進(jìn)行中的渠道下沉路線，lululemon的大眾運(yùn)動(dòng)屬性或進(jìn)一步得到增強(qiáng)。這或許能給目前單一市場(chǎng)倚賴較重、區(qū)域市場(chǎng)失衡、內(nèi)部高層震蕩的lululemon帶來(lái)一些更穩(wěn)定的增長(zhǎng)因素。

而對(duì)Alo來(lái)說(shuō)，于運(yùn)動(dòng)方向，例如越野跑賽道，專業(yè)品牌領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣。僅中國(guó)市場(chǎng)，就有凱樂(lè)石、薩洛蒙、HOKA等來(lái)自世界各地的資深選手相互交戰(zhàn)，半路闖入實(shí)力不足的Alo難以得到消費(fèi)者重視，破局更難。

于奢侈方向，一方面Alo目前仍未找到獨(dú)特鮮明的品牌風(fēng)格及定位，認(rèn)知度亟待提高；另一方面，在全球經(jīng)濟(jì)不確定性日益增強(qiáng)的背景下，全球奢侈消費(fèi)普遍呈現(xiàn)降溫趨勢(shì)，即便站在金字塔尖的愛(ài)馬仕，也要承認(rèn)“我們的向往型客戶沒(méi)那么活躍”了。

在“硬奢硬撐、軟奢疲軟”的背景下，疊加“半道出家+軟奢”buff的Alo，或許需要在發(fā)展增長(zhǎng)規(guī)劃上多打幾針預(yù)防針。

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