2025年，IP文化是品牌營銷與建設(shè)的核心之一?！赌倪?》無疑是全球最具爆發(fā)力的IP。在眾多的聯(lián)名營銷案例中，蒙牛瑞哺恩×哪吒IP“吒實(shí)長肉計(jì)劃”CNY整合營銷項(xiàng)目，憑借「開創(chuàng)“吒實(shí)長肉”認(rèn)知賽道」和對(duì)IP的深度運(yùn)營，榮膺國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)——中國廣告協(xié)會(huì)2025商業(yè)廣告長城獎(jiǎng)。

這一殊榮，不僅是營銷的勝利，更是蒙牛瑞哺恩（以下簡稱瑞哺恩）“IP+科研+普惠行動(dòng)”三位一體戰(zhàn)略體系的成果：

哪吒IP貫通全年，穿透“吒實(shí)長肉”認(rèn)知體系；“世界級(jí)科研”筑牢信任體系；“普惠行動(dòng)”實(shí)踐全鏈協(xié)同；三者合一，共同鑄就瑞哺恩品牌新高度、市場(chǎng)新增長。

哪吒IP貫通全年

從聯(lián)名IP到“吒實(shí)長肉”專屬認(rèn)知資產(chǎn)

聯(lián)名《哪吒2》，不僅是瑞哺恩的一次精準(zhǔn)“押寶”，更在于從產(chǎn)品到精神與IP的深度契合。這也為其全年長效運(yùn)營IP，奠定了內(nèi)核。

【“吒實(shí)長肉”利益點(diǎn)無縫綁定】在功能層面，哪吒“重塑肉身”的核心劇情與瑞哺恩“助力寶寶長肉”的產(chǎn)品利益點(diǎn)天然吻合。“吒實(shí)長肉選瑞哺恩”爆梗番外廣告應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知與電影IP的無縫綁定。

【“突破成長”，精神共振合體】更深層的是精神契合：《哪吒2》是國產(chǎn)動(dòng)畫累積幾十年后全球崛起的代表，而瑞哺恩15年來持續(xù)不斷打破外國技術(shù)壟斷，實(shí)現(xiàn)多個(gè)全球首創(chuàng)，讓中國寶寶喝上專利1親和配方2營養(yǎng)奶粉。兩者的歷程與精神高度同頻，兩者合體，強(qiáng)烈贏得父母對(duì)寶寶“更壯、更強(qiáng)”成長期待的情感共鳴。

在IP的運(yùn)營上，瑞哺恩展現(xiàn)了其長期運(yùn)維的戰(zhàn)略眼光與卓越的轉(zhuǎn)化能力，從IP借勢(shì)到心智占位，通過「認(rèn)知建立—理解加固—心智深植」三次關(guān)鍵性轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從聯(lián)名IP到“吒實(shí)長肉”認(rèn)知的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)化。

1）第1次轉(zhuǎn)化：滲透全民，引爆“吒實(shí)長肉”認(rèn)知

在20多個(gè)聯(lián)名品牌競(jìng)逐戰(zhàn)中，瑞哺恩以“吒實(shí)長肉”電影級(jí)番外引爆全網(wǎng)，線上線下聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)景滲透：

線上通過抖音、微博互動(dòng)，線下通過社區(qū)媒體+影院廣告及包場(chǎng)主題活動(dòng)，組成覆蓋全國、全民、全場(chǎng)景的立體攻勢(shì)；既有廣度又有密度，滾動(dòng)覆蓋春節(jié)家庭生活場(chǎng)景，閃電出擊“吒實(shí)長肉”國民級(jí)認(rèn)知，占據(jù)C位；實(shí)現(xiàn)從聯(lián)名IP到品牌認(rèn)知的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，從一眾聯(lián)名口號(hào)中脫穎而出。

這一CNY整合“戰(zhàn)役”，瑞哺恩“吒實(shí)長肉”，出道即巔峰：不僅攫取了超30億級(jí)+認(rèn)知曝光，還帶來了千萬品牌5A人群。這些“資產(chǎn)”，成為瑞哺恩后續(xù)全年運(yùn)營哪吒IP的底氣與基石。

2）第2次轉(zhuǎn)化：內(nèi)容陪伴，加固“長肉神器”記憶

建立海量認(rèn)知后，瑞哺恩推出首部奇幻育兒短劇《天庭傲嬌三太子》，通過內(nèi)容陪伴的形式，實(shí)現(xiàn)“吒實(shí)長肉”從認(rèn)知到理解的加固。以年輕父母及寶寶喜愛的穿越劇集，在輕松幽默中加固“長肉神器”專業(yè)喂養(yǎng)方案。

在該創(chuàng)意短劇中，瑞哺恩通過“真人版”三太子的演繹，將哪吒IP從大銀幕的“英雄”角色，蛻變?yōu)橹殞殹斑笇?shí)長肉”的家庭成長伙伴，劇情緊貼新一代年輕爸媽的真實(shí)育兒痛點(diǎn)，成功植入實(shí)證長肉的品牌心智。

3）第3次轉(zhuǎn)化：線下賦能，深植“吒實(shí)長肉”心智

2025年瑞哺恩在全國開展萬場(chǎng)“吒實(shí)長肉”公益課堂，現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)哪吒、太乙真人配音演員參與，讓寶寶們?cè)谡鎸?shí)體驗(yàn)中感知，IP是鮮活的、真實(shí)的。線下活動(dòng)的鋪開，標(biāo)志著“吒實(shí)長肉”從認(rèn)知到理解，再到最后“心智”轉(zhuǎn)化的開啟。將線上所有的認(rèn)知與理解、累積的萬千用戶，轉(zhuǎn)化為零距離、面對(duì)面、可觸摸、親體驗(yàn)的心智深植及行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

至此，瑞哺恩通過“開創(chuàng)認(rèn)知→加固認(rèn)知→深植心智”，全年三階段步步深入，讓哪吒聯(lián)名IP徹底轉(zhuǎn)化為瑞哺恩“吒實(shí)長肉”專屬認(rèn)知，并沉淀為品牌專屬資產(chǎn)。

“吒實(shí)長肉”賽道鋪就

“IP+科研+普惠行動(dòng)”戰(zhàn)略三角合力

“吒實(shí)長肉”認(rèn)知的成功塑造，并非單一營銷動(dòng)作的成果。而是瑞哺恩“情感承諾（IP）+理性實(shí)證（科研）+價(jià)值兌現(xiàn)（普惠）” 戰(zhàn)略三角協(xié)同發(fā)力的成果。

1）IP情感體系：“哪吒+國寶”雙IP，家庭情感連接與承諾

于瑞哺恩，除了爆火的哪吒IP，還有默默守護(hù)與陪伴萬千家庭多年的國寶IP，兩者共同構(gòu)建起，“萌時(shí)代”下，瑞哺恩深入家庭場(chǎng)景與情感的雙IP矩陣。

作為品牌自有IP，其靈感來自于瑞哺恩2020年起守護(hù)的真實(shí)熊貓恩恩，她們的形象也在2025年底迎來了煥新：國寶IP恩恩，集創(chuàng)新的“粉色皮膚”、靈動(dòng)的“e”型奶泡精靈、飽滿的身姿、紅潤的腮紅于一身——既象征“中國寶寶”成長曲線與生命活力的完美化身，又傳遞著瑞哺恩【像守護(hù)國寶熊貓一樣，守護(hù)中國家庭每一個(gè)“國寶”】的初心。

如國寶IP煥新的總設(shè)計(jì)師劉云平教授所說，“國寶IP煥新，是為家庭設(shè)計(jì)，注重的是家庭夢(mèng)想，提供的是家庭情感價(jià)值”。這對(duì)代表新時(shí)代家庭的國寶IP，與哪吒IP一起，共同組成了瑞哺恩與家庭及寶寶情感溝通的紐帶。

2）科創(chuàng)實(shí)證體系：世界級(jí)科研與認(rèn)證，支撐信任的基石

支撐這一情感承諾的，更是科創(chuàng)硬實(shí)力。自2010年來，瑞哺恩攜手江南大學(xué)啟動(dòng)自主研發(fā)，成功孵化出“母源MLCT”3，成為新國標(biāo)后首個(gè)獲批寫進(jìn)嬰配粉配料表的新成分；2022年，品牌全球首創(chuàng)4母源MLCT3+ 新型OPO5專利1親和配方2，并成功應(yīng)用于其嬰配粉產(chǎn)品中。今年，該項(xiàng)配方臨床干預(yù)實(shí)驗(yàn)成果榮登國際頂尖學(xué)術(shù)期刊《Nutrients》，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)落地到科學(xué)驗(yàn)證的關(guān)鍵一躍，這不僅彰顯了中國奶粉品牌的科研硬實(shí)力，更標(biāo)志著中國嬰配奶粉品牌加速邁入科研實(shí)證的全新紀(jì)元。

2025年還一舉斬獲“世界乳品創(chuàng)新獎(jiǎng)最佳嬰童乳品金獎(jiǎng)”（全球唯一），成就民族奶粉高光時(shí)刻。

持續(xù)全球首創(chuàng)與突破：2025年，瑞哺恩再次推出全球首款6添加Sn-2 DHA & Sn-2 ARA的嬰幼兒奶粉，以“大腦直通車”優(yōu)勢(shì)，開啟腦營養(yǎng)吸收新紀(jì)元。相比普通DHA，瑞哺恩親益的高Sn-2位DHA吸收率較普通配方提升100%7，吸收效果提升52%8，更為寶寶早期發(fā)育與“吒”實(shí)成長，提供了突破性的黃金腦動(dòng)力營養(yǎng)。

多年來權(quán)威認(rèn)證、世界級(jí)榮譽(yù)、臨床實(shí)證，不僅提振了消費(fèi)者信心，也讓瑞哺恩“國寶級(jí)守護(hù)”初心與“吒實(shí)長肉”認(rèn)知承諾，有了無懈可擊的信任基座。從IP的感性主張到科研實(shí)證的理性信任，IP與科研，形成相輔相成的正成長。

3) 品牌價(jià)值體系：普惠行動(dòng)全鏈協(xié)同，價(jià)值與溫度的交付

IP情感與頂尖科研，被用戶長期選擇，建立在品牌價(jià)值的土壤之上。在品牌價(jià)值上，作為民族奶粉領(lǐng)軍者，瑞哺恩一直響應(yīng)國家戰(zhàn)略，踐行為社會(huì)提供服務(wù)的宗旨，今年520母乳喂養(yǎng)日，更是樹起行業(yè)標(biāo)桿，啟動(dòng)“中國百萬寶寶養(yǎng)育無憂普惠行動(dòng)”，以數(shù)億級(jí)投入，搭建起三重普惠體系：

【經(jīng)濟(jì)減負(fù)】提供新生禮包與消費(fèi)券，化解育兒成本高核心痛點(diǎn)；

【知識(shí)賦能】配套專業(yè)咨詢與萬場(chǎng)公益課堂，將科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)送達(dá)中國家庭；

【效果保障】創(chuàng)新推出“長肉無憂”等三大服務(wù)承諾，將產(chǎn)品的科研自信，轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者最直接的效果保障。

從“科普”到“產(chǎn)品”再到“服務(wù)與保障”的全鏈協(xié)同普惠行動(dòng)，系統(tǒng)性回應(yīng)了社會(huì)育養(yǎng)需求，展現(xiàn)了瑞哺恩超越商業(yè)范疇的品牌溫度，也讓萌趣的IP有了品牌社會(huì)擔(dān)當(dāng)者的溫暖底色。

至此，瑞哺恩完成了“吒實(shí)長肉”從品牌認(rèn)知到專屬賽道的鋪就?！斑笇?shí)長肉”，不再是一次營銷活動(dòng)，而是一個(gè)可持續(xù)運(yùn)營的品牌成長體系，也是民族奶粉產(chǎn)業(yè)與億萬家庭與大眾，值得托付的“吒實(shí)長肉”品牌。

邁向系統(tǒng)化協(xié)同品牌時(shí)代

瑞哺恩長期主義韌性與增長活力

瑞哺恩的實(shí)踐、長城獎(jiǎng)的肯定，為行業(yè)提供了一個(gè)超越IP營銷的深刻啟示：品牌的可持續(xù)增長，源自系統(tǒng)性能力和轉(zhuǎn)化為品牌長期資產(chǎn)的定力。

增長范式：從“追逐爆點(diǎn)”到“系統(tǒng)協(xié)同”

瑞哺恩的成功，在于其將一次頂流IP合作，納入了 “IP資產(chǎn)化+科研實(shí)證化+普惠價(jià)值化” 的既定戰(zhàn)略系統(tǒng)之中。這標(biāo)志著領(lǐng)先品牌的核心競(jìng)爭力，已從短期爆點(diǎn)，轉(zhuǎn)向構(gòu)建可持續(xù)的系統(tǒng)協(xié)同增長。

戰(zhàn)略內(nèi)核：長期主義是抵御不確定性的“壓艙石”

從2010年種下“母乳科技樹”，到2025年結(jié)出“吒實(shí)長肉”之果，瑞哺恩用時(shí)間證明：長期主義的韌性，是把每一次，都變成下一次的生長地基。長期主義的韌性，得以讓品牌將短期勢(shì)能，轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)與增長里程碑。

確定路徑：建立“內(nèi)生增長飛輪”

對(duì)于尋求穿越周期的品牌而言，瑞哺恩的案例指明了一條路徑：圍繞清晰的用戶價(jià)值承諾，構(gòu)建一個(gè)“情感連接、硬核證實(shí)、價(jià)值兌現(xiàn)” 的內(nèi)生循環(huán)。當(dāng)這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，品牌便不再擔(dān)憂單一依賴的周期性，而是煥發(fā)可持續(xù)的內(nèi)生增長活力。

據(jù)悉，瑞哺恩近年持續(xù)雙位數(shù)強(qiáng)勁增長，這正是其增長范式、戰(zhàn)略內(nèi)核、確定性增長路徑，獲得市場(chǎng)驗(yàn)證和用戶持續(xù)信任的直接體現(xiàn)。

它向行業(yè)證明：在一個(gè)充滿不確定性的市場(chǎng)中，唯有回歸品牌建設(shè)本質(zhì)，系統(tǒng)性構(gòu)建并積累用戶信任資產(chǎn)，并以長期主義的耐心持續(xù)灌溉，方能穿越周期，贏得下一個(gè)未來。

注釋：

[1]中國發(fā)明專利,專利號(hào):CN115702652B

[2]親和配方指代母源MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO

[3]母源MLCT：①母源指MLCT營養(yǎng)成分為母乳中存在的營養(yǎng)成分；袁婷蘭、韋偉、葉興旺、劉正冬、閆志遠(yuǎn)、金青哲、王興國，母乳中長鏈甘油三酯研究進(jìn)展，食品與生物技術(shù)學(xué)報(bào)，2022.41(6):41-50;②MLCT來源于中長鏈脂肪酸食用油。

[4]全球首創(chuàng)：全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）認(rèn)證蒙牛瑞哺恩為“全球母源MLCT和新型OPO嬰幼兒系列配方奶粉開創(chuàng)者”

[5]OPO：1,3-二油酸2-棕櫚酸甘油三酯

[6]“全球首款Sn-2 DHA嬰幼兒乳粉產(chǎn)品”：來源于iiMedia Research（艾媒咨詢）基于全球嬰幼兒乳粉產(chǎn)品中Sn-2 DHA營養(yǎng)元素首次應(yīng)用時(shí)間研究比對(duì)的結(jié)果確認(rèn)，于2025年4月完成調(diào)研，范圍為全球地區(qū)

[7]+[8]文獻(xiàn)參考：

ARC-TMS-007-CL2-251211.Ω