作者｜烏塔

編輯｜李小天

凌晨的影院座無虛席，院內(nèi)的周邊被一掃而空。這個冬日，“狐兔CP”的粉絲們盛裝出席，熱情高漲地共赴九年之約。截至12月23日《瘋狂動物城2》票房突破38億被捧上神壇，成為了新的品牌“誘捕器”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2025年6月到影片正式上線前，國內(nèi)共有近70家品牌和《瘋狂動物城》進行了IP合作。從新茶飲到盲盒、日化甚至快時尚，“狐兔CP”幾乎承包了全品類消費，滲入從兒童到中青年的全圈層消費人群。

可以看到，如今的品牌們，再一次意識到IP合作的熱潮，學(xué)會了提前押寶。這也就意味著，在這場IP合作大戰(zhàn)里，如何做到品牌差異化，成為了重中之重。

圖源：@迪士尼電影

11月下旬，加入到這場戰(zhàn)役里的臭寶選擇多線并行、別出心裁。一邊在線上開啟花式預(yù)熱，結(jié)合影片預(yù)告設(shè)置抽獎問答，一邊與達人深層聯(lián)動，“狐兔CP”、可愛萌寵引領(lǐng)開啟#嗦粉尋蹤 破案有味 # 挑戰(zhàn)活動。邀請消費者一邊“吃糖”，一邊吃粉，多重互動激發(fā)UGC深度參與活動的積極性，將觀影、討論和日常嗦粉進行場景融合，豐富品牌關(guān)聯(lián)體驗。

毫無疑問，2025年的品牌聯(lián)名，已經(jīng)從單線推進，進入到“短線+長線”，“線上+線下”的相乘玩法，通過營銷面構(gòu)建IP和品牌價值的螺旋效應(yīng)，以“情緒價值+體驗價值”構(gòu)建深度聯(lián)系，聯(lián)通原生消費者以及IP消費者。

狐兔CP點燃趣緣社交，臭寶精準錨定 Z 世代心智

正如過去每一部現(xiàn)象級電影，《瘋狂動物城2》的狂歡不止在影院。

迪士尼樂園里，夏奇羊換上了新的表演服，新角色“蓋瑞”的互動區(qū)也悄然建成，社交平臺上早早開始了各種二創(chuàng)演繹和互動玩法，譬如剪映推出了“和尼克朱迪預(yù)制合照”挑戰(zhàn)，博主@中中 自編《zoo》抖舞點贊超十萬。

以內(nèi)容為出發(fā)點的狂歡，點燃了UGC的熱情，最大限度地構(gòu)建了一個趣緣社交的高濃度場域。在 IP 聯(lián)名已成為行業(yè)標配的當下，這樣一個高情感濃度的場域，實則是品牌在聯(lián)名戰(zhàn)役中實現(xiàn)破局的關(guān)鍵抓手 —— 它能幫助品牌率先搶占用戶心智、走出差異化路線，進而高效構(gòu)建品牌形象、打通全域影響力。

過去的幾年里，越來越多品牌似乎已經(jīng)認知到，早就該“縮小”視角和野心，找到那些真正可能和品牌產(chǎn)生連接的受眾，并且走進消費者。這也是近兩年來，“Z世代”憑借旺盛的消費力和強烈的購買意愿成為被品牌香餑餑的原因。

而當品牌們意識到連接并非僅限消費行為，有效的consideration也能成為交互鋪墊，并在《瘋狂動物城2》、狐兔CP和Z世代的焦點中尋找內(nèi)容形式時，IP合作就迸發(fā)出了新的影響力。

臭寶品牌本次選擇以二次元和萌寵雙線接入流量場，我們提煉為“嗑CP”和“萌系”兩個關(guān)鍵詞。

一邊，臭寶聯(lián)動顏值coser腥味貓罐、因“哦嗨呦學(xué)妹”、減肥蛻變二度出圈的二次元king，以及整活系coser虎紋章魚，先后推出狐兔的cos互動視頻，以充滿Z世代特色的亞文化為切口，軟性觸及泛娛樂受眾。

圖源：抖音截圖

另一邊，臭寶通過和寵物博主的合作，加深了品牌有關(guān)“陪伴”的基因。在博主@金毛嗶嗶 的視頻里，深夜嗦粉的主人以為臭寶的味道吸引了小狗，習慣性地開始護食，卻沒想到小狗只是想親近主人，以為主人喜歡吃螺螄粉里的雞蛋還把自己的雞蛋送給主人。

臭寶在這些極具互動性的場景里，通過玩法和故事，以一種非教化性的印象出現(xiàn)在大眾視野，和消費者產(chǎn)生情感連接。

圖源：抖音截圖

與此同時，IP合作不僅是一次和消費者深度交互、產(chǎn)生連接的集中性行為，更是一次臭寶對于品牌的趣味化探索，一次品牌形象的長線擴容。

2023年起，臭寶就持續(xù)和Z世代產(chǎn)生不同維度的情緒共振。品牌先后贊助北京WB王者榮耀戰(zhàn)隊、WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊、廣西村超等熱點戰(zhàn)隊和賽事，開放性地連接多元賽道和受眾。通過這些與Z世代消費者強關(guān)聯(lián)的互動，臭寶由點到面，讓大眾“刻板印象”中的品類基因逐漸從量變到質(zhì)變，越來越多的人開始了解螺螄粉、喜愛螺螄粉。

在社交平臺上，甚至有不少消費者，因為IP合作而對臭寶關(guān)注攀升、熱烈互動。可以說，這一次和《瘋狂動物城2》的合作，更是讓 “年輕、潮流、有趣” 的品牌形象進一步建成，Z世代的高表達欲和傳播力也進一步讓品牌在社媒擴大影響力和滲透力，深化品牌形象。

從情緒到體驗，品牌活動走進“嘉年華時代”

如果說，品牌聯(lián)名接軌趣緣社交是在拓寬注意力吸引的邊界，那么對體驗感的拉升，則是情緒消費最大化的有效路徑。

這一年，體驗經(jīng)濟作為情緒的延伸獲得了巨大的關(guān)注，迪士尼作為全球最注重體驗經(jīng)濟的公司之一，培養(yǎng)了一批對情緒價值需求和優(yōu)質(zhì)消費熱情最為高漲受眾，這也意味著，對于品牌來說，在這一次《瘋狂動物城2》的合作大戰(zhàn)中，通過對IP受眾的體驗保證，是將其潛移默化地轉(zhuǎn)化為品牌精神股東的關(guān)鍵一步。

從線上來看，除了抖音挑戰(zhàn)、達人合作的短期營銷，沉浸式的長線互動也成為了儀式感維持的保障。

電影上線之前，臭寶就在小紅書、抖音開啟“臭寶探案”系列宣傳。先是花式預(yù)熱結(jié)合影片預(yù)告設(shè)置抽獎問答，后又聯(lián)合達人開啟#嗦粉尋蹤 破案有味 # 挑戰(zhàn)活動，通過多重互動激發(fā)UGC深度參與活動的積極性，將觀影、討論和日常嗦粉進行場景融合，豐富品牌關(guān)聯(lián)體驗。

臭寶線上活動預(yù)熱海報

除了給予泛娛樂受眾以新鮮感，在品牌小程序中，臭寶也不忘關(guān)注其高粘性的原生消費者，針對性推出小程序答題互動沉淀私域流量，通過多元體驗維系和核心用戶的深層聯(lián)系。

事實上，對體驗感和情緒價值的重視，一直是臭寶的品牌標簽。過去兩年以來，臭寶進行了數(shù)次深度探索，意圖在品牌的合作形式和受眾的連接濃度上拓寬邊界。

2024年，巨型臭寶風箏驚喜亮相濰坊風箏節(jié)，這個愛心嘴的黃色團子，帶著品牌粉絲的愿望成功上天，和蠟筆小新一起成為當年的網(wǎng)紅風箏。在風箏節(jié)現(xiàn)場，臭寶還為來活動幫忙的粉絲小瑩準備了隱藏驚喜，一個畫著臭寶和小瑩卡通形象的滑板，不僅是品牌與品牌摯友的限定回憶，更是二者雙向奔赴的印證。

臭寶風箏亮相2024濰坊風箏節(jié)

2025年，臭寶切入新場景，和年輕人近距離互動，截至2025年12月與銀河左岸、鳴鳴很忙集團、北京樂見潮向、杭州氧氣合作共計十一場音樂節(jié)，年度音樂節(jié)項目線上曝光6200W+、線下覆蓋人數(shù)80W、門店曝光7200W+、互動人次達30W。

通過將品牌活動延伸至不同的線下娛樂、消費場景，臭寶不僅打破螺螄粉 “單一餐飲場景” 的認知，更是和消費者產(chǎn)生了多維度的連接，形成了多層次的印象構(gòu)建。

臭寶聯(lián)動銀河左岸音樂節(jié)

可以說，臭寶不只是通過線上線下的多維互動，抓住IP、文化的核心受眾，給予消費者以足夠的重視和體驗支持，潛移默化地將品牌和IP的聯(lián)動印象植入消費意識，更是通過體驗實現(xiàn)品牌影響力反哺的長期思維。

聯(lián)名風起之中，堅守產(chǎn)品初心

一個現(xiàn)實是，2023年起，似乎進入了一個萬物皆聯(lián)名的時代。

那時，新茶飲是聯(lián)名最為熱鬧的賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年1月至2025年1月上旬， 27個知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進行了超過270次聯(lián)名。到了2025年，頻繁聯(lián)名的影響力和范圍進一步擴大到消費領(lǐng)域，據(jù)角研社統(tǒng)計，2025年7月初到十月中旬，共74個視頻品牌推出了152起IP聯(lián)名合作。

但行業(yè)的野蠻生長也暴露出了一些問題。

回顧這一年，不難看到，許多聯(lián)名形式和話術(shù)千篇一律，合作追求速度而非質(zhì)量，真正能夠因聯(lián)名獲得顯著數(shù)據(jù)和話題度提升的案例越來越少。時至今日，可以說，不少品牌聯(lián)名已經(jīng)成為一種近乎“麻木”的營銷手段。

在這樣的語境之下，一個問題就更值得思考——在聯(lián)名營銷之外，品牌還需要考慮什么？

臭寶給出的回答是，回歸產(chǎn)品本身。

2022年，一群資深螺螄粉發(fā)燒友帶著臭寶螺螄粉橫空出世，在行業(yè)中率先提出“爆有料”品牌概念，并先后推出了極具特色的超大形態(tài)腐竹、虎皮雞爪、鹵蛋等配料，帶領(lǐng)即食螺螄粉品牌開啟“配料開發(fā)潮”。

與此同時，臭寶還將目光放在口味創(chuàng)新上，在四年時間里陸續(xù)上線爆爆濃湯柳州螺螄粉、頭道鮮湯柳州螺螄粉、爆有料柳州螺螄粉、螺螄粉火鍋、臭豆腐柳州螺螄粉等產(chǎn)品，豐富螺螄粉宇宙，給予消費者充足的消費體驗。

本次臭寶也宣布推出全新風味的臭寶“瘋狂”柳州螺螄粉爆麻爆辣風味，持續(xù)不斷的創(chuàng)新探索和以產(chǎn)品為堅實地基的理念，讓臭寶更有勇氣和實力肩負起為行業(yè)破除“刻板印象”的責任。

臭寶瘋狂動物城2合作款柳州螺螄粉

去年6月，官宣了鄧超作為代言人的臭寶趁熱打鐵，推出“鄧超請15萬人吃螺螄粉”的活動。

活動的兩周時間里，臭寶樂園小程序送出了15萬份螺螄粉免費兌換券，憑券可在全國指定的華潤萬家、永輝、永旺、零食很忙等活動門店進行兌換。

臭寶深知，相較于大部分品類，螺螄粉仍然是一種門檻較高的食品。由于其特色味道和在社交平臺的兩極評價，消費者很有可能下意識地規(guī)避它。但只有真正品嘗過，才能通過切身體驗對品類建立起認知。

通過這樣的大規(guī)模體驗活動，可以讓更多沒有嘗試過螺螄粉的用戶，有機會且低負擔地接觸這款食品，從而擴大用戶認知和市場潛力，為臭寶乃至整個螺螄粉行業(yè)帶來更多消費生力軍。

圖源：微博@臭寶螺螄粉

對于一個具有長遠視角的品牌來說，只有把盤子做大了，才有更長久的路可以走。這或許就是臭寶選擇在營銷這場風里，最終仍然選擇回歸產(chǎn)品層面的原因。臭寶想要的，一直是通過產(chǎn)品和消費者構(gòu)建更長遠的消費連接，以產(chǎn)品作為“品牌護城河”，實現(xiàn)真正的長期主義。

不可否認，在這個“萬物皆聯(lián)名”的時代，越來越多的品牌看到了風口，看到了賺快錢的成功案例，也看到了IP之于品牌出圈的強勢助力，但一個需要被認識到的現(xiàn)實是，也有越來越多消費者逐漸開始褪下濾鏡，以更冷靜的視角看待這片看似火熱的風暴。

這一年來，品牌熱度的迭代越來越迅速，如何穿越生命周期，成為了品牌不得不重點考慮的問題。毫無疑問的是，在快時代，在情緒之外，在營銷之外，品牌也需要讓自己慢下來，堅守和回歸最純粹的視角——產(chǎn)品永遠是品牌最堅實的后盾，是品牌的絕對生命線。