人事變遷，是車企轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)合資巨頭深陷新能源轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，一位曾創(chuàng)下連續(xù)18個(gè)月乘用車銷量第一傳奇的營銷老將，被傳將重返一汽-大眾的戰(zhàn)場。從臨危救場的破局者，到執(zhí)掌一汽豐田的定海神針，董修惠的每一步履新都牽動(dòng)著市場神經(jīng)。這場尚未塵埃落定的“歸位”傳聞，究竟是一汽系人才復(fù)用的戰(zhàn)略落子，還是合資品牌破局的關(guān)鍵變量？答案，藏在產(chǎn)業(yè)變革的浪潮里。

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文｜E汽車 高薇

編輯｜十三叔

2025年末的中國汽車行業(yè)，人事變動(dòng)的漣漪持續(xù)擴(kuò)散。繼一汽系核心管理層跨界調(diào)整引發(fā)關(guān)注后，一則關(guān)于“營銷老將董修惠或?qū)⒅鼗匾黄?大眾”的消息，讓這家合資龍頭的戰(zhàn)略走向再度成為行業(yè)焦點(diǎn)。作為曾帶領(lǐng)一汽-大眾創(chuàng)下連續(xù)六年年銷超200萬輛佳績的核心管理者，董修惠若真能重返這片深耕五年的“戰(zhàn)場”，將為正處于新能源轉(zhuǎn)型深水區(qū)的一汽-大眾，注入一劑強(qiáng)心針。

董修惠與一汽-大眾的羈絆，早已成為中國車市的一段經(jīng)典敘事。2015年，正值一汽-大眾內(nèi)部動(dòng)蕩、銷量斷崖式下滑的危急時(shí)刻，董修惠臨危受命出任銷售公司總經(jīng)理。這位從一汽第二發(fā)動(dòng)機(jī)廠技術(shù)員起步、歷經(jīng)一汽豐田等多崗位歷練的“老兵”，以精準(zhǔn)的市場判斷和凌厲的改革舉措，迅速扭轉(zhuǎn)局面：主導(dǎo)推出T-Roc探歌、探岳（參數(shù)丨圖片）等SUV車型，推動(dòng)企業(yè)從“轎車單腿走”邁入“轎車+SUV”雙輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代；創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式與渠道革新，提出“相生共贏”理念凝聚經(jīng)銷商力量；更連續(xù)多年帶領(lǐng)一汽-大眾大眾品牌年銷量超過100萬輛，且連續(xù)18個(gè)月穩(wěn)居國內(nèi)乘用車市場銷量冠軍。正是業(yè)績出色，使得董修惠在一汽-大眾銷售公司的任期一直超期服役，直到2020年底，董修惠“功成身退”調(diào)任一汽集團(tuán)合資合作事業(yè)管理部副總經(jīng)理。但其在一汽-大眾留下的營銷體系革新與市場攻堅(jiān)經(jīng)驗(yàn)，至今仍被行業(yè)稱道。

此次“回歸”傳聞的背后，是一汽-大眾與董修惠的雙向契合。近年來，面對自主品牌崛起與新能源浪潮沖擊，合資品牌普遍承壓，一汽-大眾雖仍穩(wěn)居銷量第一梯隊(duì)，但也面臨著鞏固燃油車基本盤與擴(kuò)大新能源產(chǎn)品優(yōu)勢的雙重挑戰(zhàn)。

而董修惠在離開一汽-大眾后，于2022年底再度臨危受命執(zhí)掌一汽豐田，用實(shí)力證明了自己“能打硬仗”的特質(zhì)。彼時(shí)的一汽豐田，正面臨日系品牌轉(zhuǎn)型節(jié)奏偏慢、燃油車銷量下滑的困境，董修惠上任后，迅速調(diào)整戰(zhàn)略方向：構(gòu)建“線上+線下+用戶運(yùn)營”的三重新營銷體制，打通私域流量與公域傳播的壁壘；推動(dòng)技術(shù)本土化深耕，加速混動(dòng)技術(shù)與純電平臺的國產(chǎn)化研發(fā)進(jìn)程，推出更貼合中國市場需求的車型；堅(jiān)守“大廠擔(dān)當(dāng)”不參與無序價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)升級，以差異化競爭突圍。這些舉措成效顯著，一汽豐田實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年正增長，2025年前10個(gè)月銷量近66萬輛，同比增長7%，更斬獲銷售服務(wù)五連冠、售后服務(wù)七連冠的行業(yè)認(rèn)可。在如此內(nèi)卷的市場行情下，一汽豐田的業(yè)績不得不令同行艷羨，而背后正是董修惠帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“咬定青山不放松，任爾東西南北風(fēng)”的戰(zhàn)略定力和默默耕耘。

我還記著2023年初，武漢東風(fēng)雪鐵龍C6大降價(jià)堪稱中國汽車市場近年來最具話題性的事件之一，政府和企業(yè)的聯(lián)合補(bǔ)貼首次讓一臺合資中型燃油車起售價(jià)降至12.19萬元，當(dāng)時(shí)，輿論一片嘩然，甚至很多來自全國各地的消費(fèi)者都跑到湖北武漢去購買12萬多的雪鐵龍C6，市場一片混亂。而就在這一降價(jià)消息傳出的第二天早班機(jī)上，我就在北京飛往武漢的航班上偶遇了董修惠，他說：“我必須要第一時(shí)間出現(xiàn)在武漢的經(jīng)銷商朋友們面前，要搶在市場異動(dòng)的前面，幫他們解決問題”。

董修惠曾對我說過，他最喜歡的一句話就是“做時(shí)間的朋友”。而從一汽-大眾的“破局者”到一汽豐田的“定海神針”，他在不同合資體系、不同市場環(huán)境下驗(yàn)證的“穩(wěn)增長+謀轉(zhuǎn)型”雙重能力，也正是當(dāng)前一汽-大眾亟需的核心素養(yǎng)。

值得注意的是，董修惠的職業(yè)軌跡始終在圍繞一汽體系深耕，兼具“本土基因”與“合資視野”的獨(dú)特優(yōu)勢。他既熟悉一汽-大眾的德系管理體系與渠道生態(tài)，能夠快速融入企業(yè)現(xiàn)有架構(gòu)，避免因管理層變動(dòng)帶來的業(yè)務(wù)斷層；又通過在一汽豐田的履職積累了日系精益化管理與智電化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橐黄?大眾帶來差異化的轉(zhuǎn)型思路。更重要的是，在集團(tuán)層面的任職經(jīng)歷，讓他對一汽系的整體戰(zhàn)略布局有著全局洞察，能夠更好地協(xié)調(diào)集團(tuán)資源，助力一汽-大眾在新能源賽道加速奔跑。無論是優(yōu)化新能源業(yè)務(wù)布局、調(diào)整產(chǎn)品投放節(jié)奏，還是平衡規(guī)模與利潤的關(guān)系、深化用戶運(yùn)營與渠道協(xié)同，董修惠都具備成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

雖然截至目前，一汽集團(tuán)尚未就“董修惠回歸”傳聞給出官方回應(yīng)，但這一消息已在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論。在汽車產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模競爭”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，人事調(diào)整往往是企業(yè)戰(zhàn)略升級的前置信號。對于一汽-大眾而言，董修惠的潛在回歸，不僅是核心人才的復(fù)用，更是轉(zhuǎn)型決心的彰顯；對于董修惠個(gè)人而言，若能重返這片見證其職業(yè)高光的舞臺，或?qū)⒗m(xù)寫“老將出征，再破局”的行業(yè)佳話。

這場備受期待的“雙向奔赴”能否最終落地？董修惠若回歸將如何推動(dòng)一汽-大眾的深度轉(zhuǎn)型？答案雖尚待官方揭曉，但可以肯定的是，在合資品牌戰(zhàn)略重構(gòu)的關(guān)鍵期，這位兼具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與轉(zhuǎn)型智慧的營銷老將，無論身處何方，都將是影響市場格局的重要變量。行業(yè)正拭目以待，這位“新合資時(shí)代第一營銷名將”的下一站，能否為一汽-大眾的轉(zhuǎn)型之路帶來新的曙光?！?/p>