本報記者 楊金芳 魏波

隨著私域流量成為直播帶貨的重要賽道，部分商家以“免費送雞蛋”“社區(qū)義診”等線下活動，吸引老年人加入微信群。他們以“養(yǎng)生課堂”“親情關(guān)懷”“健康咨詢”“專家講座”等名義兜售產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品功效，宣稱“治療高血壓”“抗癌防癌”等，或號稱“專家推薦”“祖?zhèn)髅胤健薄袄细刹繉Ｓ谩钡葯?quán)威背書，利用老年人對健康的關(guān)切心理，配合“限時秒殺”“最后優(yōu)惠”等手段制造消費焦慮。

線下引流，精準鎖定老年群體

“每天早上六點、晚上六點半，群管理員準時在群里發(fā)紅包，紅包一搶完，立馬就甩過來直播鏈接。里面啥東西都敢吹成‘神藥’，街坊鄰居中招的不少，前后花了好幾千、像這樣大有人在?！比涨?，家住北京市石景山區(qū)63歲的趙海（化名）感嘆道。

2025年9月至10月份，記者多次到位于北京市石景山區(qū)的“愛家優(yōu)選”“磐康年華”“小冠優(yōu)選”私域直播線下實體店暗訪。

三家線下實體店內(nèi)經(jīng)常推出“免費領(lǐng)雞蛋”“養(yǎng)生課堂”“健康咨詢”等活動，均采用“線下引流、私域鎖客、直播轉(zhuǎn)化”的模式，將普通食品、日用品、工藝品包裝為具有治療疾病、守護改運等特殊功效的產(chǎn)品。

情感鋪墊夸大功效

“叔叔阿姨”“家人們”是私域直播間主播拉近與觀眾的心理距離的標配話術(shù)。

“愛家優(yōu)選”主播以“身邊親戚朋友都在吃”“替長輩把關(guān)”自居，宣稱“在藥廠現(xiàn)場看著生產(chǎn)，大家放心買”。部分主播分享照顧患病父母的經(jīng)歷，將推銷包裝為“家人式關(guān)懷”。

有些主播則強化身份背景，在直播間內(nèi)自稱“中國名特優(yōu)江蘇運營中心新媒體事業(yè)部主任”，營造“源頭直供、品質(zhì)可控”印象。直播中還增設(shè)“溯源造勢”環(huán)節(jié)，推送主播探訪云南七丹、江蘇澳新等企業(yè)的視頻。

產(chǎn)品被賦予“治病”“保健”功效

2025年，記者在數(shù)月追蹤暗訪時見證：9月21日在“愛家優(yōu)選”直播間中，主播將“梅花鹿茸血胰腺丸”宣稱“可穩(wěn)定血糖、預防并發(fā)癥”，甚至給出具體服用方法。9月26日的直播間中，植物飲料“桑黃原漿”宣稱“可消除甲狀腺、乳腺、肺部結(jié)節(jié)”。日用品“鴯鹋油”宣稱為治療風濕、鼻炎等“神器”。工藝品朱砂宣稱為“守護改運”之物。娃娃魚肽宣稱“可修復受損細胞、預防癌癥”。運動營養(yǎng)食品被定位為“中老年補鈣必需品”，以“骨質(zhì)疏松+摔跤=癱瘓、死亡”制造焦慮。

“磐康年華”“小冠優(yōu)選”直播間中將“新之源健康量子襪”描述為含“石墨烯、量子材質(zhì)”，可治療靜脈曲張、腳疼，主播還演示“石墨烯點亮燈泡”實驗。“云南七丹鮮三七原漿”宣稱“可雙向調(diào)節(jié)血壓、清理血管斑塊，對糖尿病壞疽有奇效”。

利用話術(shù)誘導沖動消費

制造稀缺感誘導沖動消費是直播間的共同手段。以“福利專屬”“限時搶購”暗示價格優(yōu)勢。

為促成即時下單，直播間頻繁使用“最后30秒下架”“僅此一次”等話術(shù)，宣稱“萬人助力”“多地家人搶購”場面，部分還設(shè)置“互動1次獎3個雞蛋”機制，誘導觀眾持續(xù)留言，利用從眾心理推動消費。

“愛家優(yōu)選”甚至主播通過“表演式砍價”制造優(yōu)惠假象，稱某產(chǎn)品“市場價500元，直播間僅售19.9元”，并以“500個名額”“清庫存倒計時”等話術(shù)向觀眾暗示。

鹿食品出廠價不足10元

在“愛家優(yōu)選”直播間銷售的鹿系列產(chǎn)品中，“梅花鹿鹿心丸”“鹿肝龍眼丸”和“梅花鹿筋骨肽片”產(chǎn)品標簽顯示由國源藥業(yè)（吉林）有限公司生產(chǎn)，吉林省頤康聚福堂健康管理有限公司作為委托企業(yè)。

吉林省長春市雙陽區(qū)鹿鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為當?shù)芈巩a(chǎn)品集散地，各類鹿業(yè)公司門店林立，貨架上普遍陳列著國源藥業(yè)（吉林）有限公司生產(chǎn)的鹿丸系列產(chǎn)品。

記者在實地走訪期間，以代加工需求為由咨詢國源藥業(yè)相關(guān)工作人員。據(jù)其介紹，產(chǎn)品價格因規(guī)格和質(zhì)量差異而有所不同。具體而言，130克裝的鹿心丸出廠價為15元/罐，80克裝質(zhì)量稍遜的同款產(chǎn)品定價8.5元，而80克裝鹿腦丸的出廠價則為6.5元。

“丸”是藥品的典型劑型，“口服”是藥品專屬使用術(shù)語，“每次20丸、每日1－2次”是藥品的用法用量格式。國源藥業(yè)生產(chǎn)的“丸”類食品在命名與包裝上使用“丸”“口服”“建議每日1－2次”“每次1－2片”等字眼。這些產(chǎn)品進入私域直播間后，主播借助其外觀特征，結(jié)合“治療疾病”等話術(shù)，更易誤導中老年消費者。

國源藥業(yè)（吉林）有限公司還生產(chǎn)了多款熊膽粉產(chǎn)品。熊膽粉法定屬性為藥品，熊膽粉未列入《可用于保健食品的物品名單》，更不是普通食品原料。產(chǎn)品本身應是擁有“國藥準字”的藥品，或作為中藥飲片流向有資質(zhì)的藥廠或醫(yī)療機構(gòu)。銷售企業(yè)必須持有《藥品經(jīng)營許可證》和《野生動物經(jīng)營利用許可證》，國源藥業(yè)（吉林）有限公司雖然名稱上是藥業(yè)公司，但實際上是一家食品生產(chǎn)企業(yè)。

私域直播帶貨版圖持續(xù)擴張

隨著直播電商行業(yè)野蠻生長，直播帶貨版圖持續(xù)擴張，其商業(yè)模式也引發(fā)進一步關(guān)注。據(jù)調(diào)查，“愛家優(yōu)選”直播運營公司為四川愛加優(yōu)選品牌管理有限公司，位于成都高新區(qū)，主營日用百貨，食品，家電等商品。目前，僅北京地區(qū)就已開設(shè)約20多家門店。

磐康年華超市隸屬于鄭州磐康年華健康管理有限公司。該公司在北京，鄭州運營，其線下網(wǎng)絡(luò)遍布全國40余個城市，擁有超過170家加盟門店及40家自營門店，70余萬會員。

“小冠優(yōu)選”是北京冠瑞通電子商務(wù)科技股份有限公司運營的新零售品牌。其在全國有超5000家社區(qū)門店，100多萬中老年會員，主要覆蓋南方市場。2024年營收突破50億元。

私域直播亟待加強監(jiān)管

日前，就私域直播帶貨直播間中關(guān)于食品宣發(fā)可以治療預防疾病等線索，記者先后向長春市南關(guān)區(qū)市場監(jiān)管局，通化市東昌區(qū)市場監(jiān)管局提交。長春市南關(guān)區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法大隊閆隊長回應稱：已經(jīng)下達限期提供證據(jù)通知，將按照執(zhí)法程序進行前期立案調(diào)查準備。通化市東昌區(qū)市場監(jiān)管局回復：經(jīng)調(diào)查核實，國源藥業(yè)生產(chǎn)的熊膽粉是初級農(nóng)產(chǎn)品，未發(fā)現(xiàn)國源藥業(yè)通過代加工所生產(chǎn)存在違法違規(guī)行為。

據(jù)了解，2025年，市場監(jiān)管總局部署全國專項整治私域直播領(lǐng)域虛假宣傳問題，共征集線索7415個，查辦案件4516件，罰沒金額6876.91萬元。其中，私域直播領(lǐng)域立案30件，處罰沒金額293萬元，擬處罰沒663萬元。

業(yè)內(nèi)人士提醒，中老年群體購買健康產(chǎn)品時應關(guān)注產(chǎn)品法定屬性與備案信息，通過正規(guī)渠道核實功效，警惕“免費福利”“權(quán)威背書”“快速見效”等營銷噱頭。

來源：中國食品報網(wǎng)