精準(zhǔn)，而非規(guī)模，才是新的制勝利器。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

三年，數(shù)量減少1億張，這是信用卡行業(yè)的最新「戰(zhàn)報」。

中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度末，國內(nèi)信用卡和借貸合一卡數(shù)量為7.07億張，已經(jīng)連續(xù)12個季度出現(xiàn)下降。同一時間，人均持有信用卡和借貸合一卡也從0.57張下降至0.52張。

這樣的變化其實并不令人意外，它是市場、監(jiān)管與客戶需求合力推動的結(jié)果。

隨著中國信用卡人均持有量趨于飽和，獲取新客戶的邊際成本急劇攀升。而存量中「睡眠卡」比例高企，也構(gòu)成了巨大的資源浪費。一味強(qiáng)調(diào)新增發(fā)卡的擴(kuò)張模式早該謝幕。

2022年實施的信用卡「新規(guī)」（注：《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》）也宣告了「跑馬圈地」時代的徹底終結(jié)。新規(guī)不僅叫停了以發(fā)卡量為單一考核指標(biāo)的做法，更為長期睡眠卡率設(shè)定了20%的紅線，直接踩下了行業(yè)高速擴(kuò)張的急剎車。

麥肯錫在最新發(fā)布的《2025全球銀行業(yè)報告》中提到，「AI時代，精準(zhǔn)，而非規(guī)模，才是銀行業(yè)新的制勝利器」，這一趨勢在信用卡行業(yè)的經(jīng)營中體現(xiàn)得尤為深刻。

當(dāng)發(fā)卡量與市場份額相繼失靈，衡量銀行競爭力的新標(biāo)尺，變成了客戶的活躍度（MAU）、生命周期價值（LTV）與投入產(chǎn)出比（ROI），銀行也必須探索新的發(fā)展路徑：

從「搶客戶」轉(zhuǎn)向「養(yǎng)客戶」，從單一價值尺度轉(zhuǎn)向全生命周期的綜合化經(jīng)營。

在這條通往「精準(zhǔn)為王」的轉(zhuǎn)型之路上，廣發(fā)信用卡的實踐提供了一個清晰樣本。

它系統(tǒng)性地構(gòu)建了一個以企業(yè)微信為核心觸點，以數(shù)據(jù)智能為驅(qū)動引擎的私域經(jīng)營體系，讓私域經(jīng)營成為其「穩(wěn)客戶、穩(wěn)業(yè)務(wù)、穩(wěn)隊伍、穩(wěn)存量」戰(zhàn)略落地的基礎(chǔ)工程。

1、精準(zhǔn)，重新定義增長邏輯

麥肯錫在前述報告中指出：想要在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境下成為高質(zhì)量發(fā)展的好銀行，需要通過客戶定位的精準(zhǔn)化、經(jīng)營模式的精準(zhǔn)化、風(fēng)控模式的精準(zhǔn)化、技術(shù)應(yīng)用的精準(zhǔn)化、資源投入的精準(zhǔn)化來提升銀行的經(jīng)營質(zhì)量，構(gòu)建核心競爭力成為關(guān)鍵。

換言之，這是一整套重塑經(jīng)營流程的系統(tǒng)性工程。而在這一過程中，「私域經(jīng)營」恰恰能夠在各個維度提供有效支撐。

所謂私域經(jīng)營，其實是相對于公域運營而言的，我們可以理解為發(fā)卡行逐漸擺脫對于外部流量投放和一次性交易的依賴，通過構(gòu)建自主、直接、可復(fù)用的連接渠道，對客戶進(jìn)行精細(xì)化、個性化和長期化的深度經(jīng)營。

在信用卡行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量深耕的今天，它不再是錦上添花的輔助渠道，而是銀行激活存量客戶、實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心主陣地。

從幾年前開始，廣發(fā)信用卡就開始系統(tǒng)性打造以企業(yè)微信為核心，微信、App、小程序等渠道互聯(lián)網(wǎng)互通的私域經(jīng)營陣地，重塑與億級存量客戶的連接方式。

在這個過程中，廣發(fā)信用卡通過自研企微管理系統(tǒng)，將企業(yè)微信打造成了一個集客戶服務(wù)、產(chǎn)品推廣、活動營銷于一體的綜合性平臺。

在這個平臺上，客戶可以隨時隨地享受到廣發(fā)信用卡提供的各種便捷服務(wù)，包括賬單查詢、還款提醒、積分兌換、優(yōu)惠活動等。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，廣發(fā)信用卡企業(yè)微信的用戶添加數(shù)近3900萬，在所有股份行信用卡中心中位居前列。

這一步至關(guān)重要，它使銀行擺脫了對高成本、難追蹤的外部渠道的過度依賴，建立了可重復(fù)、低成本直接觸達(dá)客戶的通道。

以「超級廣發(fā)日」活動為例，廣發(fā)信用卡依托私域陣地的社交屬性與信任基礎(chǔ)，設(shè)計分享裂變機(jī)制。2025年4月到12月，活動參與客戶約850萬人，喚醒沉睡客戶近100萬人。

這并非傳統(tǒng)廣撒網(wǎng)的營銷結(jié)果，而是基于私域關(guān)系鏈的精準(zhǔn)擴(kuò)散，用一場活動撬動了近千萬的互動，實現(xiàn)了存量客戶的批量激活。

2、智能，重構(gòu)服務(wù)范式

連接與激活只是第一步。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，如果私域經(jīng)營僅停留在構(gòu)建渠道，顯然無法滿足深度經(jīng)營的需要。而私域經(jīng)營的深層實踐正導(dǎo)向一場更為根本的變革：客戶服務(wù)模式的重塑。

私域不僅改變了銀行觸達(dá)客戶的方式，更重新定義了銀行與客戶的關(guān)系——從單次交易的短期服務(wù)，升級為長期信任的深度陪伴。

在傳統(tǒng)模式下，客戶服務(wù)往往等同于「客服熱線」，是一種被動、單向、事件驅(qū)動的響應(yīng)。而在私域中，客戶通過添加專屬的企微服務(wù)人員，獲得的是一個「在線的金融伙伴」。

這種關(guān)系重構(gòu)，將服務(wù)的內(nèi)涵從解決交易問題，擴(kuò)展為提供持續(xù)性的金融與生活支持。

其關(guān)鍵在于客戶洞察的前置與服務(wù)模式的主動化。

基于企微管理系統(tǒng)提供的清晰客戶畫像和數(shù)據(jù)洞察，客戶經(jīng)理可以主動提供服務(wù)。比如，向頻繁商旅的用戶推送機(jī)場貴賓廳權(quán)益，為有消費意愿的客戶匹配專屬分期方案。

與此同時，廣發(fā)信用卡在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，構(gòu)建了一個能夠滿足客戶日益精細(xì)化、場景化需求的綜合服務(wù)生態(tài)。其打造的「飯票」生態(tài)已覆蓋全國數(shù)十萬家餐飲商戶；在商旅領(lǐng)域，則聯(lián)合航司、酒店、OTA平臺構(gòu)建了從機(jī)票、住宿到景區(qū)的一站式權(quán)益網(wǎng)絡(luò)。

通過供給與需求的精準(zhǔn)匹配，私域經(jīng)營真正實現(xiàn)了從「人找服務(wù)」到「服務(wù)找人」的轉(zhuǎn)變。

而每一次私域互動，也在沉淀為可被激活和再利用的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在AI驅(qū)動增長的時代，幫助廣發(fā)信用卡構(gòu)建更聰明的「智慧大腦」，驅(qū)動決策智能化。

目前，僅針對信用卡交易數(shù)據(jù)，廣發(fā)信用卡利用AI模型可以對近3000萬客戶進(jìn)行日均1.5億次的推理決策。

這種精細(xì)化運營早已超越了一般的客戶分群與分層，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更好的風(fēng)控效果，更實現(xiàn)了從「認(rèn)識客戶」到「預(yù)判客戶」的飛躍——系統(tǒng)不僅能識別顯性需求，更能預(yù)測潛在需求，并自動調(diào)度最匹配的生態(tài)資源予以滿足。

比如，它能精準(zhǔn)識別出「低活躍度高潛力」等關(guān)鍵客群，并在企微、公眾號、小程序乃至微信支付寶、收銀臺等全域私域觸點，自動生成差異化、個性化的內(nèi)容與權(quán)益（如定制立減金、專屬活動），實現(xiàn)「千人千面」的精準(zhǔn)觸達(dá)。

3、正螺旋，構(gòu)建長期護(hù)城河

對于廣發(fā)信用卡而言，一個「數(shù)據(jù)洞察—精準(zhǔn)觸達(dá)—行為反饋—策略優(yōu)化」的自我強(qiáng)化閉環(huán)已經(jīng)形成，在此基礎(chǔ)上，存量客戶價值也得以實現(xiàn)螺旋式提升。

更進(jìn)一步來看，構(gòu)建私域經(jīng)營的長期優(yōu)勢，在于形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)與組織能力相互咬合的雙重「護(hù)城河」。

一方面，私域沉淀的是銀行專屬、連續(xù)、可深度挖掘的一手客戶行為數(shù)據(jù)，這超越了傳統(tǒng)金融交易數(shù)據(jù)的范疇，包含了豐富的交互、偏好與場景信息，是實現(xiàn)精準(zhǔn)風(fēng)控、產(chǎn)品創(chuàng)新和個性化服務(wù)的核心生產(chǎn)資料。

另一方面，更深層的壁壘是組織能力的進(jìn)化。這要求前臺人員從處理標(biāo)準(zhǔn)化流程的「螺絲釘」成長為具備綜合服務(wù)素養(yǎng)的「金融顧問」，中后臺部門從業(yè)務(wù)支持者升級為策略賦能者。

近幾年來，廣發(fā)信用卡推動的大零售企微服務(wù)融合，將全行客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)打通，也是在拆解部門墻，構(gòu)建以客戶為中心的新型協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

這種深植于組織肌理的經(jīng)營能力，才是最難被競爭對手復(fù)制的核心優(yōu)勢。

展望未來，信用卡私域的價值將超越單一的支付與信貸工具范疇。作為銀行與客戶最高頻的交互觸點之一，信用卡私域?qū)臉I(yè)務(wù)渠道演進(jìn)為連接用戶的價值中樞。

隨著銀行與用戶的連接更緊密、互動更高頻、信任更深厚，銀行服務(wù)向財富管理等場景的延伸便水到渠成，最終指向「一個客戶，一個銀行」的綜合金融服務(wù)愿景。

這意味著，今天在信用卡私域的每一分深耕，都是在為整個大零售業(yè)務(wù)的未來增長鋪設(shè)道路。

從這個角度來看，一億張卡的「瘦身」，是信用卡行業(yè)告別野蠻生長的青春期、步入成熟穩(wěn)健期的成人禮。而那些率先完成思維切換，并系統(tǒng)構(gòu)建起數(shù)據(jù)資產(chǎn)與組織運營雙重優(yōu)勢的銀行，不僅能夠穿越周期、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，更將在未來綜合金融生態(tài)的構(gòu)建中，占據(jù)不可或缺的位置。