本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報(bào)道

2025年，“甲亢哥”“無語哥”等海外網(wǎng)紅的中國行接連在海外社交平臺出圈——中國正以前所未有的鮮活姿態(tài)，吸引著全球年輕一代的視線。

這一年，跨境旅游市場在錯(cuò)綜復(fù)雜的國際環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性。復(fù)蘇的圖景并非簡單回歸，而是在中國“免簽朋友圈”持續(xù)擴(kuò)大與全球旅游業(yè)供需結(jié)構(gòu)性變革的共同作用下被重塑。一場由“政策紅利”引發(fā)的雙向奔赴，正在重新定義旅行意義。

一邊，入境游迎來全面崛起。今年前三季度，免簽入境外國人2089萬人次，同比增長超50%。免簽游客掃碼支付、體驗(yàn)非遺已成日常，游客足跡從成都、重慶等煙火城市下沉至縣域，非遺體驗(yàn)項(xiàng)目預(yù)訂量同比飆升300%。

另一邊，中國出境游市場邏輯已變。游客以自由行與小團(tuán)化重新丈量世界，個(gè)性化深度體驗(yàn)成為主流。

這一進(jìn)一出，背后是全球產(chǎn)業(yè)鏈的深度對接、旅游消費(fèi)理念的深刻變遷，以及中國主動開放與各國搶抓中國機(jī)遇的雙向奔赴。市場在迎來人流回歸與數(shù)據(jù)反彈的同時(shí)，也正經(jīng)歷從“觀光”到“生活”、從“打卡”到“融入”的深刻變革，邁向更便捷、更智能的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

體驗(yàn)重塑需求：入境融煙火，出境向自然

“如果說2019年前，中國更多被視為一個(gè)‘看名勝、拍照片’的國家，那么現(xiàn)在它更像是一個(gè)‘可以深入體驗(yàn)生活方式’的地方�！贝筇貭栔Z沃大學(xué)孔子學(xué)院漢語教師、保加利亞青年漢學(xué)家陸少然的觀察揭示了海外年輕人對中國旅游感知的變化，這成為2025年入境游復(fù)蘇的深層底色。

陸少然向《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，游客的關(guān)注點(diǎn)已從走馬觀花式的打卡式旅游，轉(zhuǎn)向探索地道真實(shí)的城市生活、本地文化以及人際互動的深度體驗(yàn)。成都、重慶、杭州、廣州等城市以及一些文化特色鮮明、生活節(jié)奏友好的二線城市，因此走進(jìn)了國際視野。中國的夜生活、美食文化、街頭氛圍、高鐵網(wǎng)絡(luò)以及高度數(shù)字化的生活方式，讓海外年輕人覺得中國“更現(xiàn)代、更便利，也更容易融入”，從而產(chǎn)生了更強(qiáng)的好奇與好感。

中國正以前所未有的熱情和更精細(xì)的策略，張開雙臂擁抱全球游客。例如中保免簽以來，不僅促進(jìn)了游客增長，更縮短了“心理距離”。陸少然表示，身邊不少保加利亞朋友的態(tài)度從“很想去中國，但手續(xù)太復(fù)雜”轉(zhuǎn)向“有時(shí)間就想去看看”。

三亞某酒店餐廳內(nèi)吃早餐的外國游客 受訪者供圖

與此同時(shí)，隨著“封關(guān)運(yùn)作”的推進(jìn)，海南正從一個(gè)熱帶旅游目的地，轉(zhuǎn)型為港澳以外又一個(gè)連接國際與內(nèi)地的重要樞紐。12月初，游客小玉與家人在三亞度假時(shí)發(fā)現(xiàn)，街邊招牌多為中俄雙語，餐廳、水果店等商戶普遍能用俄語攬客�！案杏X像出了國，外國人比中國人還多�！彼锌溃B中醫(yī)推拿店都坐滿了前來體驗(yàn)的外國客人。

在China Travel（中國游）吸引著全球目光的同時(shí)，中國游客的出境游步伐也在加快，但市場邏輯已悄然改變。曾經(jīng)的“打卡式觀光”正在被更注重體驗(yàn)、知識、社交和自由的深度游所取代。

愛彼迎中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔直秋接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，2025年中國出境游市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁且持續(xù)的增長態(tài)勢。中國游客的出行方式更趨多元和個(gè)性鮮明，以興趣圈層為導(dǎo)向、“目的大于目的地”的旅行理念正逐漸成為主流。其中，以原始山林和絕美海岸線為代表的深度自然體驗(yàn)今年持續(xù)受到青睞，“戶外與自然”是中國用戶預(yù)訂最多的體驗(yàn)類別之一。

政策加碼賦能：便利化激活市場復(fù)蘇引擎

2025年，簽證與離境退稅政策的雙重便利化，成為驅(qū)動市場復(fù)蘇的核心引擎。今年以來，我國新增對11個(gè)國家的單方面免簽，使單方面免簽國家達(dá)48個(gè)，與29國實(shí)現(xiàn)全面互免，過境免簽范圍同步擴(kuò)大至55國，并優(yōu)化過境免簽、區(qū)域性免簽、郵輪免簽政策。

同時(shí)，離境退稅便利化水平全面提升，“即買即退”服務(wù)在全國推廣。截至11月底，全國離境退稅商店已達(dá)12252家，其中9151家為今年新納入商店；提供“即買即退”服務(wù)的商店超7000家，退稅覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大。

政策紅利直接轉(zhuǎn)化為市場熱度：2025年國際客運(yùn)航班量同比增長近20%，高峰期達(dá)到每周7065班，約為疫情前的93%；1至11月，辦理離境退稅的境外旅客數(shù)量同比增長285%，退稅商品銷售額和退稅額同比增長98.8%。海外社交平臺上，“帶著空箱子去中國”成為新風(fēng)尚。其中，以智能手機(jī)為代表的國貨科技產(chǎn)品和以絲綢、茶葉為代表的國貨傳統(tǒng)商品銷售額和退稅額均成倍增長。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，在政策便利化、供給側(cè)改革和需求側(cè)升級三大驅(qū)動力中，當(dāng)前最核心的驅(qū)動力是政策便利化。免簽擴(kuò)圍直接降低了出行門檻，國際航班恢復(fù)保障交通便捷，這些政策直接刺激了旅游需求，為市場復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)，而供給側(cè)和需求側(cè)的調(diào)整更多是在政策引導(dǎo)下逐步展開。

展望2026：破解供給瓶頸，邁向高質(zhì)量發(fā)展

盡管增長迅猛，行業(yè)仍普遍面臨“有效供給不足”的制約，包括“小語種導(dǎo)游荒”、產(chǎn)品同質(zhì)化、部分基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)有待提升。

面對市場變化，凱撒旅業(yè)、眾信旅游、中青旅等多家主營出境游業(yè)務(wù)的上市公司積極調(diào)整了業(yè)務(wù)布局，特別是在入境游方面進(jìn)行了重點(diǎn)拓展；OTA平臺也重新聚焦國際業(yè)務(wù)。

袁帥認(rèn)為，當(dāng)前入境游市場的爆發(fā)是長期趨勢。其可持續(xù)發(fā)展需要依靠：持續(xù)優(yōu)化簽證等政策、加強(qiáng)包括數(shù)字平臺在內(nèi)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推動旅游產(chǎn)品創(chuàng)新以滿足多樣化需求，以及加強(qiáng)人才培養(yǎng)，彌補(bǔ)關(guān)鍵崗位缺口。

展望2026年，市場仍面臨全球經(jīng)濟(jì)和地緣政治變化等外部變量。但更深層次的變化在于，旅游的競爭正回歸 “人”的服務(wù)與“文化”的共鳴，深層文化解讀和情感共鳴的高質(zhì)量服務(wù)已成為行業(yè)的核心壁壘。

這一趨勢在出境游市場同樣明顯。愛彼迎數(shù)據(jù)顯示，意大利、法國、西班牙、新西蘭、澳大利亞、美國、英國、韓國、泰國等擁有豐富自然資源和文化底蘊(yùn)的目的地，2025年持續(xù)受到青睞。2026年春節(jié)，戶外天堂新西蘭成為“最向往目的地”；冰雪奇觀疊加航空運(yùn)力的持續(xù)回升，挪威熱度穩(wěn)居前列。

“中國是全球最具活力與潛力的出境游市場之一，我們對中國出境游市場的發(fā)展始終充滿信心�！笨字鼻锉硎�，公司在中國的長期戰(zhàn)略將聚焦于深化全球供給優(yōu)勢、基于需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以及通過跨界合作打造差異化沉浸式體驗(yàn)。

2025年的中國出入境旅游市場，不僅是人流的回歸，更是旅游理念升級、連接方式革新和彼此理解深化的體現(xiàn)。當(dāng)旅游從觀光走向生活，從打卡走向融入，市場搭建起經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文明互鑒、民心相通之橋，這正是我們再次出發(fā)的理由，也是一幅由政策紅利所激活、正在被重新繪制的全球旅游新版圖。一個(gè)更便捷、更智能、更富內(nèi)涵的全球旅游新生態(tài)，正從2025年的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上加速構(gòu)建。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳