作者丨夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

2025年末，折扣零售賽道的明星品牌好特賣經(jīng)歷了一場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏的重大調(diào)整。北京國(guó)貿(mào)商圈、杭州武林廣場(chǎng)、廣州天河城等核心商圈的多家門店悄然閉店，社交媒體上“家門口的好特賣不見了”的討論持續(xù)發(fā)酵。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，好特賣門店數(shù)為960家，2025年末的門店數(shù)為954家，不增反減；加盟策略從“全面擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“聚焦核心城市”，部分下沉市場(chǎng)暫停新加盟。

這家曾憑借“臨期特賣”模式估值達(dá)10億美元的獨(dú)角獸，正面臨擴(kuò)張瓶頸、品控爭(zhēng)議與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的多重挑戰(zhàn)。

擴(kuò)張踩剎車：核心城市閉店 加盟收縮至7城

“租約到期后沒續(xù)約，周邊同類門店太多，生意不如前兩年好做了?！蔽錆h徐東商圈的一家好特賣加盟商羅女士向鰲頭財(cái)經(jīng)透露，羅女士2023年加盟，初期月銷達(dá)40萬元，但2025年以來，月銷降至25萬元左右，扣除房租和人力成本后幾乎無利可圖。

閉店場(chǎng)景正在全國(guó)蔓延。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，好特賣近90天新關(guān)25家門店，雖同期新開49家，但整體門店數(shù)較2024年6月的960家微降0.6%，結(jié)束了此前連續(xù)3年的高速增長(zhǎng)。

對(duì)比業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)更能看出增速放緩，2023年門店數(shù)同比增長(zhǎng)63%至815家，營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.5%達(dá)36.4億元；2024年門店數(shù)同比增速降至15.3%，營(yíng)收增速收窄至33.4%。

對(duì)于閉店傳聞，好特賣官方回應(yīng)稱“全年閉店率不超過5%，屬于正常經(jīng)營(yíng)調(diào)整”，但承認(rèn)加盟節(jié)奏“主動(dòng)放緩”。其招商部工作人員表示，目前僅開放上海、南京、廣州等7個(gè)核心城市加盟，下沉市場(chǎng)因加盟商回本周期延長(zhǎng)，暫時(shí)收緊政策。

據(jù)了解，開設(shè)一家好特賣門店初始投資需80萬元—90萬元，此前宣傳的18個(gè)月回本周期，在部分下沉市場(chǎng)已延長(zhǎng)至2年—3年，甚至有加盟商因持續(xù)虧損選擇閉店。

從狂飆到減速，好特賣的擴(kuò)張軌跡折射出軟折扣模式的邊界。2020年首店單日營(yíng)業(yè)額突破9萬元的盛況，以及五輪融資帶來的資本加持，推動(dòng)其在2021年—2023年開啟“每月新增50家門店”的擴(kuò)張潮。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧曾坦言，品牌核心優(yōu)勢(shì)依賴尾貨等特殊貨源，當(dāng)下沉市場(chǎng)門店增多，供應(yīng)鏈半徑拉長(zhǎng)，貨源穩(wěn)定性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)同步減弱，“部分偏遠(yuǎn)門店的尾貨采購(gòu)價(jià)甚至高于核心城市的正常售價(jià)”。

模式雙刃劍：30%高毛利背后的貨源與品控困局

“軟折扣模式的高毛利是把雙刃劍，既成就了好特賣的快速崛起，也埋下了可持續(xù)性隱患?！泵裆C券零售行業(yè)分析師表示，軟折扣通過尾貨、臨期商品實(shí)現(xiàn)25%—30%的毛利率，遠(yuǎn)超硬折扣15%左右的水平，但極度依賴上游貨源供給。

好特賣的貨源結(jié)構(gòu)中，60%為品牌尾貨，30%為產(chǎn)能剩余或包裝換代產(chǎn)品。2020年，品牌方庫(kù)存積壓嚴(yán)重，好特賣憑借低價(jià)收儲(chǔ)尾貨實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

隨著市場(chǎng)復(fù)蘇，品牌加強(qiáng)庫(kù)存管理，尾貨供應(yīng)量大幅減少，同時(shí)線上線下回收渠道增多，貨源競(jìng)爭(zhēng)白熱化?！耙郧捌放莆藏洸少?gòu)價(jià)能低至市場(chǎng)價(jià)的2折，現(xiàn)在熱門品類只能拿到5-6折，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓?！币晃还?yīng)鏈從業(yè)者透露。

貨源緊張之下，品控問題開始集中暴露。2025年9月，北京消費(fèi)者王先生反映在好特賣買到過期一年的飲用水，官方稱是“日期打印不連貫導(dǎo)致誤讀”，但涉事飲用水委托方明確表示“當(dāng)月未生產(chǎn)該產(chǎn)品”，事件最終陷入羅生門。

在黑貓投訴平臺(tái)上的相關(guān)投訴大都涉及商品質(zhì)量，包括過期食品、假冒美妝、臨期未標(biāo)注等問題。

“花6.5元買的星巴克咖啡，喝起來味道不對(duì)，發(fā)現(xiàn)還有3天就過期了，店員根本沒提醒?！毕M(fèi)者陳女士表示，她要求退貨卻遭到門店拒絕，理由是“臨期商品一經(jīng)售出概不退換”。更嚴(yán)重的是2023年曝光的售假事件，涉案1700余萬元的假冒洗護(hù)用品從好特賣門店流出，雖品牌聲稱“聯(lián)合打假”，但未回應(yīng)采購(gòu)環(huán)節(jié)審核漏洞問題。

監(jiān)管處罰記錄顯示，好特賣已因“銷售過期食品”等問題受到7次行政處罰，罰款金額從5000元至5萬元不等。

為緩解品控壓力，好特賣正悄悄調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，臨期食品占比從初期的100%降至如今的5%-30%，并引入手辦、生鮮甚至奢侈品等新品類。沈陽超級(jí)倉(cāng)門店近期還推出“奢侈品保真回購(gòu)”服務(wù)，每件商品附帶第三方鑒定證書，試圖通過品類升級(jí)擺脫對(duì)尾貨的依賴。

賽道圍剿：巨頭圍獵下的差異化求生

折扣零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，好特賣面臨著硬折扣品牌和同行的雙重?cái)D壓?！艾F(xiàn)在逛超市，既能看到盒馬NB的自有品牌低價(jià)商品，也能在美團(tuán)折扣店買到臨期零食，好特賣的獨(dú)特性越來越弱?！毕M(fèi)者李女士的感受，道出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。

硬折扣品牌正在加速擴(kuò)張：奧樂齊走出上海，在江蘇密集開店；盒馬將“盒馬NB”升級(jí)為“超盒算NB”并開放加盟，憑借自有品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將日用品價(jià)格壓至行業(yè)低位；京東、美團(tuán)等巨頭也紛紛入局線下折扣店，通過規(guī)模化采購(gòu)搶占市場(chǎng)。與硬折扣的供應(yīng)鏈深耕不同，好特賣的軟折扣模式在價(jià)格戰(zhàn)中逐漸失勢(shì)。

同賽道選手同樣來勢(shì)洶洶，嗨特購(gòu)2024年完成億元級(jí)B輪融資后加速拓店，其商品結(jié)構(gòu)與好特賣高度重合，且在美妝尾貨領(lǐng)域更具優(yōu)勢(shì)。“以前好特賣的蘭蔻小樣是爆款，現(xiàn)在嗨特購(gòu)價(jià)格更低，選擇也更多。”一位美妝愛好者稱。

面對(duì)圍獵，好特賣正嘗試差異化突圍。據(jù)悉，品牌正加大AI技術(shù)投入，通過分析區(qū)域消費(fèi)偏好實(shí)現(xiàn)“千店千面”選品，“居民區(qū)門店多備兒童零食，商圈門店側(cè)重美妝和潮玩”。同時(shí)，超級(jí)倉(cāng)模式成為新試點(diǎn)，沈陽首店定位“城市奧萊”，與3000余家品牌建立直供合作，通過“臨期包銷”鎖定高端美妝貨源，試圖在核心城市打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，折扣零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力最終回歸性價(jià)比和信任感，軟折扣品牌需降低對(duì)尾貨的依賴，通過品牌直供、定制化產(chǎn)品等方式穩(wěn)定貨源，同時(shí)建立透明的品控體系。低價(jià)不能成為忽視品質(zhì)的借口，否則會(huì)失去消費(fèi)者信任。

從資本追捧的獨(dú)角獸到面臨增長(zhǎng)壓力的行業(yè)參與者，好特賣的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)。隨著折扣零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，這場(chǎng)關(guān)于貨源、品控與差異化的較量，不僅決定著好特賣的未來，也將重塑行業(yè)格局。對(duì)于消費(fèi)者而言，如何在低價(jià)與品質(zhì)之間找到平衡，仍是折扣零售模式需要持續(xù)解答的命題。