2026 年，很可能是人類首次需要給 AI 安裝「廣告攔截器」的一年。

就在今天凌晨，據(jù) The Information 爆料稱，OpenAI員工正在琢磨如何讓 ChatGPT 在用戶提出相關問題時，優(yōu)先顯示「贊助內(nèi)容」。比如你問睫毛膏推薦，就可能看到廠商的軟廣。

近幾周內(nèi)，OpenAI 的員工還制作了多種廣告展示方式的原型圖，其中就包括可能會出現(xiàn)在 ChatGPT 的界面?zhèn)冗厵谥小?/p>

從 2023 到 2024 年，硅谷的主流想象是優(yōu)雅的。不少人篤定，大模型可以走 SaaS 模式，用戶會像訂 Netflix、Spotify 一樣，每個月付 20 美元，然后就能清清爽爽地用上 AI 的服務。

但到了今年，這個幻想基本破產(chǎn)了。

因為 AGI 還沒來，賬單先到了。可以預見的是，明年更多 AI 產(chǎn)品會開始試探性地「上廣告」。有的會明說，有的會偽裝成推薦和合作，有的干脆就埋在交互里。

這多少帶點黑色幽默：當我們還在仰望 AGI 統(tǒng)治世界的宏大愿景，沒承想，它先學會的生存技能，竟然是靠廣告「恰飯」。

ChatGPT 投放廣告的泄露代碼 ｜ 圖源自 Tibor

往 AI 加廣告是回血捷徑，也是想象力破產(chǎn)

先承認一個現(xiàn)實。在持續(xù)燒錢的大模型時代，「在 AI 里加廣告」確實是最穩(wěn)、最快的回血方式。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)替它們踩過一遍坑了。最早的門戶網(wǎng)站賣廣告位，后來搜索引擎賣關鍵詞，社交網(wǎng)絡和短視頻平臺賣信息流。

套路其實沒變多少。先把人聚集過來，再把這些注意力打包賣給廣告主。廣告的形態(tài)越來越隱蔽，系統(tǒng)卻越來越成熟。

AI 現(xiàn)在面臨的處境，和當年互聯(lián)網(wǎng)很像。

用戶數(shù)狂飆，收入跟不上，訂閱還在慢慢教育市場，企業(yè)付費項目周期長。理想和現(xiàn)實之間，隔著一個越來越大的虧損窟窿。

于是，販賣廣告成了一根放在 AI 牌桌上的救命稻草。誰壓力大，誰就得先伸手。只是，誰先在對話里明目張膽地塞廣告，誰就有可能先把最敏感、最挑剔的那批用戶送到別家模型那里去。

囚徒困境的道理不外如此。

只要還有一家堅持不加廣告，其它玩家在加廣告時就會有顧慮，怕自己變成那個先被拋棄的人。而一旦多家同時邁出那一步，這種顧慮就被集體攤平了，誰也不用再裝清白了。

把這個視角放到 Gemini 身上，就更清晰了。最近多家媒體援引廣告代理商買家消息稱，Google Gemini 的運營方已經(jīng)告訴部分廣告客戶：計劃于 2026 年在 Gemini AI 中植入廣告。

從廣告主視角看，這對他們來說是極具吸引力的新渠道：大模型的盡頭不是 AGI，是 CPM(千次展示成本)，而聊天環(huán)境 + 巨量用戶則 = 極有潛力的變現(xiàn)空間。

但很快，Google 全球廣告部負責人 Dan Taylor 在社交媒體上直接否認了這一說法，稱「Gemini App 目前沒有廣告，也沒有當前計劃改變這一點」。這說明，Google 至少在公開語境里是保持謹慎的。

把鏡頭拉到 OpenAI CEO Sam Altman 身上，則能看到一個很典型的搖擺軌跡。

ChatGPT 剛火的那一兩年，他反復強調(diào)自己不喜歡廣告，尤其是「廣告 + AI」這種組合，在公開場合叫它「讓人格外不安」。

他更偏愛的是干凈的訂閱模式：用戶直接付費，用錢換取不被廣告商左右的答案。最多可以接受一種「導購分成」的想象——用戶自己做完調(diào)研、自己下單，平臺從成交里抽一小口，而不是收錢去調(diào)換答案的先后順序。

到了 2025 年，他的話鋒明顯軟了下來。

他開始承認「自己其實挺喜歡 Instagram 上那些精準廣告」，覺得能幫自己發(fā)現(xiàn)好東西還挺酷，順勢改口：廣告未必一無是處，關鍵看形態(tài)是不是足夠有用、足夠不討人厭。

根據(jù) The Information 的報道，OpenAI 正在尋求創(chuàng)造一種「新型數(shù)字廣告」，而不是簡單照搬現(xiàn)有的社交媒體廣告形式。

ChatGPT 可以通過詳細對話收集大量用戶興趣相關信息，OpenAI 曾考慮是否可以基于這些聊天記錄來展示廣告。方案之一就是在用戶使用 ChatGPT 提問時，對「贊助信息」給予優(yōu)先展示，比如可被設定為在生成回答時優(yōu)先插入廣告內(nèi)容。

據(jù)知情人士透露，最近一些廣告原型圖中，廣告被設計為出現(xiàn)在 ChatGPT 主回答窗口的側邊欄。此外，員工還討論了是否應添加類似「本回答包含贊助內(nèi)容」的聲明。

一位知情人士表示，OpenAI 的目標是讓廣告盡量「不打擾用戶」，同時維護用戶信任。例如，廣告只在對話進行到特定階段后才出現(xiàn)：當用戶詢問巴塞羅那行程時，ChatGPT 會推薦圣家堂(非贊助)，但點擊鏈接后可能彈出付費導覽服務的贊助商家。

與此同時，為了 OpenAI 的商業(yè)化發(fā)展，奧特曼更是操碎了心，一大早請來負責應用和商業(yè)化的高管，公開物色「廣告負責人」，探索把 ChatGPT 變成廣告平臺的路徑。比如 CFO Sarah Friar 就是實打實從廣告系統(tǒng)磨煉出來的沙場老將。

包括即便奧特曼拉響了紅色警報，但營收依舊是頭等大事，并因此加碼挖來前 Slack CEO Denise Dresser 做首席營收官，把「怎么賺錢」這件事提到了公司最高優(yōu)先級。

嘴上是理想主義，實際心里全是生意。

當然，單看商業(yè)邏輯，這樣做其實也沒啥問題。數(shù)據(jù)不會說謊，OpenAI 的年化收入大概 120 多億美元，聽上去很亮眼，但燒錢速度卻可能是公開數(shù)據(jù)的三倍。

預訓練要燒錢，上線之后每一次推理也要燒錢。推理成本確實在降，但可杰文斯悖論印證了一點，當算力便宜一點，用戶也只會立刻拿它去跑更復雜的模型，這也就造成企業(yè)需要購買越來越多的 GPU，電費賬單也像滾雪球一樣。

簡言之，單位成本是降了，但總賬一點沒省。

根據(jù) OpenAI 截至今年 7 月的統(tǒng)計，ChatGPT 約有 3500 萬的付費用戶，占周活躍用戶的 5%，與此同時，訂閱營收也占據(jù)了以 OpenAI 為代表的絕大多數(shù) AI 企業(yè)的大頭。

在這種背景下，所有 AI 公司都要面對一個簡單粗暴的問題：錢從哪兒來。

最直接的答案，就是在 AI 里塞廣告。

廣告之所以成為原罪，是因為當年互聯(lián)網(wǎng)缺乏其他有效的商業(yè)選擇。同樣在 AI 時代，如果沒有創(chuàng)新模式，廣告依然是覆蓋大部分用戶成本的唯一手段。

當然，如果照抄上一個時代賺錢方式的做法，顯然是一種缺乏想象力的路徑依賴。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)證明過一次，當你手里只有錘子，所有問題都像釘子，當你只會做廣告，所有產(chǎn)品都像廣告位。

ChatGPT 廣告同樣面臨挑戰(zhàn)：截至今年 6 月，僅 2.1% 的查詢涉及購物。為此，OpenAI 已接入 Stripe 支付、Shopify 電商、Zillow 房產(chǎn)和 DoorDash 送餐等功能，既培養(yǎng)用戶購物習慣，也為廣告投放積累數(shù)據(jù)。

收入模式?jīng)Q定產(chǎn)品形態(tài)，用戶體驗通常就會變成那個被犧牲的變量。AI 本被寄予厚望，被視為跳出舊時代泥潭的機會，誰也不希望兜兜轉轉，我們還是在同一個泥坑里打滾。

最懂你的 AI，開始給你帶貨

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)加廣告的方式，究其本質(zhì)，不外乎 用一塊塊醒目的位置 販賣注意力，更典型的是早年的搜索引擎廣告。

頁面看上去是搜索結果，實際前幾條全是競價排名。那時候的事故和爭議，現(xiàn)在回頭看都讓人后脊發(fā)涼。

在 AI 里插廣告，會比這些更危險。

經(jīng)驗豐富的我們對網(wǎng)頁廣告是有天然戒心的，對搜索結果也大概知道要多對比幾條，知道上面這幾個很可能是廣告。但面對擬人共情的 AI 陷阱在于，我們可能會忘記屏幕對面可能站著一個銷售團隊。你把 AI 當老師，它把你當待轉化的潛在客戶。

回顧歷史，蘇東坡給賣馓子的小攤寫了「纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！梗瑥拇丝退圃苼?。人們買的不是馓子本身，而是名人蘇東坡的信任。

今天的 AI，在許多場景里就是那個被普通用戶默認可信任的蘇東坡。

尤其危險的一點，是現(xiàn)在不僅是簡單的廣告植入，還有人在用 GEO 做「內(nèi)容投毒」。

GEO，顧名思義，是「生成式引擎優(yōu)化」（Generative Engine Optimization），目的是讓某篇網(wǎng)頁或文章在 ChatGPT、Gemini、Perplexity 等 AI 回答引擎中被優(yōu)先引用。

想象這樣一個場景：某些廠商或利益方，提前發(fā)布大量優(yōu)化過的網(wǎng)頁文章，專門針對某種產(chǎn)品或服務寫得很權威、很完整，并加了結構化標簽、SEO 元數(shù)據(jù)、關鍵字提示等。

他們的目的不是為了幫助，而是為了確保當用戶在 AI 里詢問相關問題時，他們的內(nèi)容被優(yōu)先輸出。接著，AI 把這些內(nèi)容編入答案。

對用戶來說，這就是「權威建議 + 中立信息」。而實際上，它可能是一個包裝得像專家建議的商業(yè)推廣／投毒結果。

這比傳統(tǒng)的廣告或者軟文更可怕，因為它隱藏在「答案」的核心里，不是在醒目的廣告位，而是在用戶最信任的建議或者結論中。每隔幾段文字，我們都需要確認，AI 的這個建議，到底是在為我著想，還是在幫誰帶貨。

光是把廣告藏進一句話里，危險已經(jīng)不小了。更重要的是，AI 還在謀劃下一步，把自己挪到所有 App 的上游，干脆接管「誰來給你打廣告」這件事。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，每個超級 App 都想當入口。各自圈地、自建城墻。用戶直接打開它們，再由它們負責往你眼前塞內(nèi)容、塞服務、塞廣告。

超級 App 做了十年的圍墻花園，但 AI Agent 想一夜推平。

理論上，它具備跨應用操作能力，可以幫你完成「打開某 App 搜一下、多平臺比價、自動填表下單」這種操作。你不再需要自己點來點去了，甚至不需要記住每一個 App 的入口。

這就點出了最近豆包手機助手一上線就被各家 App 集體「拉黑」的根本原因。

本質(zhì)上，這是一場零和博弈的入口之爭。

誰離用戶更近，誰就能決定用戶看到什么。當豆包通過和手機廠商合作，拿到了系統(tǒng)級權限，可以幫用戶跨 App 點外賣、訂機票、比價購物，甚至回消息，也就意味著所有 App 成了豆包手機助手的「后端服務」。

于是不出意外，各大 APP 紛紛以「安全」為理由，限制豆包手機助手的自動化操作，甚至直接強制下線。

這是一次不折不扣的預演。

未來真正的 AI Agent，如果成為大多數(shù)人默認的上網(wǎng)入口，那些原本靠廣告賺錢的應用，要么被迫給 AI 交「保護費」，要么退回后臺，當一個沒有品牌存在感的接口。

新聞網(wǎng)站已經(jīng)先走了一遍。據(jù)媒體公司 Raptive 預計，Google 新上線的 AI 概覽功能最終將導致許多出版商網(wǎng)站流量流失 25%。雖然目前受影響程度還不算最嚴重，但隨著 AI 概覽應用范圍擴大，影響將進一步加劇。

有了聚合平臺之后，它們慢慢從直接面向讀者的平臺，變成了內(nèi)容供應商，現(xiàn)在輪到消費者應用迎來同樣命運。甚至于所有應用都要排隊伺候 AI 管家時，最需要有人盯緊的，其實是這個管家本身。

一方面，過去廣告的目標是說服一個個具體的人：想盡辦法搶占人的注意力，在人的時間線里插播內(nèi)容。而在 AI Agent 主導的世界里，廣告主首先要說服的，變成了幫人做決策的 Agent。

另一方面，這也意味著未來大部分廣告團隊都需要認真思考：當用戶不再自己逛應用，而是讓 Agent 替自己逛時，我的廣告要投給誰？要怎么投？

是的，如果 AI Agent 同時又是廣告平臺，它就會同時擁有兩種權力。

決定你去哪兒，決定你看到什么。它可以替你選酒店、選機票、選保險、選醫(yī)生，還可以在每一個選擇的背后掛上自己的返傭和廣告邏輯。

尤其是，AI 助手可以深入理解用戶當前的需求和意圖，從而插入高度相關的廣告推薦，這比傳統(tǒng)網(wǎng)頁根據(jù)關鍵詞投放廣告更進一步，可能達到類似真人顧問的推薦效果。

以及 AI 助手與用戶的交互積累了大量個人隱私數(shù)據(jù)——包括用戶的偏好、習慣、地理位置、社交關系等。如果這些被用于廣告定向，廣告的針對性將前所未有地強。

回到開頭那個預言。

2026 年的殺手級應用可能不是某個聊天機器人，而是「Adblock for intelligence」。每一代新技術都聲稱自己不一樣，最后都在廣告里找到了歸宿。

過去老牌瀏覽器插件 Adblock 攔的是網(wǎng)頁廣告，現(xiàn)在的「Adblock for intelligence」要攔的，是那些未來滲透在 AI 回答里、偽裝成中立建議的軟性廣告和不客觀的信息。

在 AI 試圖接管我們大腦的時代，保持懷疑，并擁有「拒絕被喂養(yǎng)」的能力，將是人類最后的尊嚴。

文｜張三豐

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