作為一代人的潮流記憶，森馬憑借平價(jià)、時(shí)尚等優(yōu)勢成功打開了市場，再通過明星代言、快速擴(kuò)張門店等方式迅速崛起。據(jù)公開資料顯示，2012年森馬門店數(shù)量超過4400家。

現(xiàn)在森馬的名氣卻沒有之前那么響亮了。而且從森馬服飾的財(cái)報(bào)來看，以巴拉巴拉為代表的童裝反而撐起了營收。其實(shí)，2011年森馬服飾能夠成功上市，巴拉巴拉也提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入61.49億元，其中兒童服飾板塊營收為43.13億元，占總營收的70.15%，同比增長5.97%。從這一數(shù)據(jù)來看，森馬服飾的戰(zhàn)略重心已經(jīng)完全傾斜至童裝板塊，最開始起家的休閑服飾“森馬”明顯落了下風(fēng)。

就森馬品牌而言，在最開始時(shí)國內(nèi)還沒有太多的“快時(shí)尚”品牌，這為其發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。但是隨著國外快時(shí)尚品牌逐漸涌入國內(nèi)市場，對森馬帶來了“降維打擊”，不僅上新速度快而且時(shí)尚特點(diǎn)更為突出，再加上品牌優(yōu)勢加持，都讓森馬感受到了很大的發(fā)展壓力。

這時(shí)候巴拉巴拉就已經(jīng)開始逐漸發(fā)揮出價(jià)值，雖然一開始巴拉巴拉品牌只是作為森馬服飾的一個(gè)多元化嘗試，但是在森馬遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)時(shí)，巴拉巴拉卻成為了拯救業(yè)績的關(guān)鍵。

巴拉巴拉的崛起，很大程度上離不開時(shí)代的助力。當(dāng)時(shí)國內(nèi)童裝市場品牌集中度低、產(chǎn)品參差不齊，但童裝需求正處于增長狀態(tài)。2016年開放二胎政策之后，新生兒數(shù)量達(dá)到了近二十年來的新高，也為童裝的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。

從2017年開始，森馬服飾的童裝營收第一次超過了休閑服飾。此后，童裝營收占比更是不斷增加，從2017年的52.6%增長至2024年的70.21%，休閑服飾營收占比卻出了明顯的下降趨勢。

除了巴拉巴拉之外，森馬服飾還分別在2021年和2023年拿下了“亞瑟士兒童”（ASICS Kids）和“彪馬兒童”（PUMA Kids）的授權(quán)，與自有童裝品牌形成了童裝業(yè)務(wù)矩陣。而且童裝的毛利率也更為可觀，2025年童裝的毛利率達(dá)到了48.21%，在更高的營收下利潤顯然也要比休閑服飾更高。

不過對于森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)來說，在當(dāng)下也不乏挑戰(zhàn)。首先就是新生兒人口數(shù)量問題，已經(jīng)不再是之前的高增長狀態(tài)，曾經(jīng)的人口紅利有所下滑；其次童裝品牌帶來的競爭，現(xiàn)階段布局童裝賽道的品牌越來越多，不少運(yùn)動(dòng)服飾品牌都已布局童裝品類，對于巴拉巴拉來說將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

而且在黑貓投訴平臺(tái)上，也有一些消費(fèi)者反映巴拉巴拉存在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)盤混亂等問題。比如抖音電商所售巴拉巴拉羽絨服雜質(zhì)多、巴拉巴拉嬰兒羽絨服跑絨、京東巴拉巴拉衣服質(zhì)量差等。

在森馬服飾對巴拉巴拉等童裝業(yè)務(wù)投入更多的資源時(shí)，其實(shí)也在一定程度上面臨業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡的問題。無論是對于巴拉巴拉品牌還是森馬品牌來說，森馬服飾當(dāng)下都面臨著如何適應(yīng)市場變化的問題，也決定著巴拉巴拉能否再上一層樓以及森馬能否重新獲得關(guān)注。