敦煌，戈壁上，136臺路虎衛(wèi)士組成的車隊，碾過粗礪的沙石。這里是“士在八方”第三季車主活動的現(xiàn)場。就在這片充滿原始張力的土地上，路虎衛(wèi)士品牌旗下有史以來最頂級的車型——全新衛(wèi)士OCTA正式上市，起售價接近225萬元。

這個場景，正是捷豹路虎中國2025年的一個縮影：一邊是深入在地文化、強(qiáng)化用戶聯(lián)結(jié)的務(wù)實動作，另一邊是對品牌高度與產(chǎn)品價值的堅決上探。

在2025年中國豪華車市場充滿變量與激烈競爭的背景下，這家英國最大的汽車制造商展現(xiàn)出一種獨(dú)特的戰(zhàn)略節(jié)奏。它沒有卷入行業(yè)最喧囂的價格戰(zhàn)，而是選擇在戶外功能性與奢華感、英倫傳統(tǒng)與中國本土化之間，構(gòu)建自己的“護(hù)城河”。

捷豹路虎連續(xù)三年堅持打造“士在八方”，今年為車主提供戈壁穿越專屬體驗

高端市場的聚焦與深耕

縱觀2025年，捷豹路虎在華的核心戰(zhàn)略可概括為“聚焦高端，深化體驗”，市場成果也清晰地反映了這一選擇。

根據(jù)市場信息，在70萬元以上的豪華SUV市場，捷豹路虎保持了領(lǐng)先地位。其中，旗艦車型攬勝在150萬元以上的細(xì)分市場中，蟬聯(lián)銷量冠軍。另一主力車型路虎衛(wèi)士，則穩(wěn)定在70萬-100萬元級SUV銷量榜的前列。這表明，在高價值、高利潤的市場區(qū)間，捷豹路虎的產(chǎn)品力與品牌號召力經(jīng)受住了考驗。

這種“選擇性增長”的背后，是產(chǎn)品矩陣的針對性強(qiáng)化。2025年，捷豹路虎在中國市場投放了多款定位高端的車型，除了衛(wèi)士OCTA，還包括全新攬勝運(yùn)動SV Edition Two以及為慶祝SV車型入華十周年而打造的、限量2臺的攬勝SV中國十周年高定版，后者售價高達(dá)379.5萬元。

這些車型的共同特點是，不再追求大眾市場的覆蓋率，而是旨在滿足頂級客戶對性能、專屬性和文化符號的極致需求。例如，攬勝SV車型提供的Bespoke私人定制服務(wù)，擁有超過160萬種配色與材質(zhì)組合方案。

攬勝SV車型擁有超過160萬種配色與材質(zhì)組合方案

高舉高打的策略，需要強(qiáng)大的品牌體驗作為支撐。2025年，捷豹路虎延續(xù)并升級了其標(biāo)志性的體驗平臺�！皵垊僦场被顒拥顷懮虾Ｍ鉃┰矗ㄟ^經(jīng)典車陳列、藝術(shù)家合作展與高定服裝秀，營造了一個融合品牌歷史與奢華生活的場景。

“2025攬勝之夜”在上海舉行

而路虎衛(wèi)士的“士在八方”活動，從云南香格里拉、寧夏中衛(wèi)走到敦煌，將產(chǎn)品全地形能力的體驗與車主社群文化的建設(shè)深度融合。這些活動成本不菲，其直接銷售轉(zhuǎn)化也難以量化，但它們共同服務(wù)于一個目標(biāo)：鞏固品牌在目標(biāo)客戶心智中的獨(dú)特地位，將交易升維為一種身份認(rèn)同和生活方式的融入。

在傳承與重塑中尋找平衡

對于任何一家擁有深厚歷史的豪華品牌而言，如何處理傳承與創(chuàng)新的關(guān)系都是一道必答題。捷豹路虎在2025年的實踐中，展現(xiàn)出一種“雙線敘事”的平衡能力。

一條線是對歷史資產(chǎn)的有意識調(diào)用與場景化再現(xiàn)。在“2025攬勝之夜”上，三輛曾服務(wù)于英國伊麗莎白二世女王的攬勝皇室檢閱車首次在國內(nèi)亮相。在進(jìn)博會展臺，1974年的攬勝STATE I檢閱車與1994年的皇室成員定制座駕成為焦點；傳奇跑車捷豹E-Type也出現(xiàn)在進(jìn)博會的“國際汽車文化體驗區(qū)”。

全新攬勝SV（左）第一輛攬勝STATE I皇室檢閱車（1974年）

這些“歷史符號”的頻繁亮相，是為了在當(dāng)下激烈同質(zhì)化的競爭中，持續(xù)夯實品牌無法被復(fù)制的“血統(tǒng)”底蘊(yùn)和傳奇色彩，為新推出的高端車型提供價值背書。

另一條線則是面向未來的“新現(xiàn)代豪華主義”重塑，核心是電動化、個性化和體驗化。電動化是明確的戰(zhàn)略方向，捷豹路虎的目標(biāo)是在2030年前成為全面電動化的新現(xiàn)代豪華汽車制造商。雖然2025年其在中國市場的主銷車型仍以燃油和混動為主，但這一長遠(yuǎn)目標(biāo)決定了其在研發(fā)與供應(yīng)鏈上的投入重心。

捷豹路虎新現(xiàn)代豪華展廳

個性化則體現(xiàn)在SV高級定制和Bespoke服務(wù)的全面推廣上，旨在滿足高端消費(fèi)者對“獨(dú)一無二”的追求。體驗化，已滲透到從產(chǎn)品發(fā)布到車主活動的每一個環(huán)節(jié)。

這種平衡也體現(xiàn)在對待中國市場的態(tài)度上。一方面，它強(qiáng)調(diào)全球統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)與英倫基因；另一方面，積極推進(jìn)“在中國，更中國”的本土化策略。攬勝SV中國十周年高定版融入“釉里紅”瓷藝和龍鱗紋刺繡，便是將全球頂級定制能力與中國傳統(tǒng)文化元素結(jié)合的嘗試。本土化生產(chǎn)也在繼續(xù)，Ingenium英杰力發(fā)動機(jī)和五款車型已在中國投產(chǎn)。

這種“全球標(biāo)準(zhǔn)，本土表達(dá)”的模式，是其在華深耕十五年后形成的策略共識。

“2025攬勝之夜”-郭培高定服裝作品展

從商業(yè)價值到社會認(rèn)同

在商業(yè)競爭之外，捷豹路虎中國在2025年繼續(xù)深化其企業(yè)社會責(zé)任（CSR）體系，將其作為長期主義本土承諾的重要組成部分。其核心平臺“捷豹路虎中國青少年夢想基金”在2025年進(jìn)入了第11個年頭，累計投入資金超過1億元人民幣，惠及超過70萬名青少年，核心項目包括青少年視力關(guān)愛、捷豹路虎希望小學(xué)、中英文化交流等多個領(lǐng)域。

捷豹路虎希望小學(xué)

值得關(guān)注的是，捷豹路虎的公益模式在2025年顯現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)新性與整合性。例如，將公益與品牌用戶生態(tài)結(jié)合的“夢想小鋪”項目，以希望小學(xué)學(xué)生的畫作或非物質(zhì)文化遺產(chǎn)彝繡為設(shè)計靈感，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行義賣。這一模式不僅出現(xiàn)在專門的公益場合，更被整合進(jìn)“攬勝之境”“士在八方”等品牌核心活動以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，同時也登上了進(jìn)博會這樣國家級的大型舞臺。

希望小學(xué)的孩子們與路虎衛(wèi)士合影

這實際上是將公益行為從傳統(tǒng)的企業(yè)單向捐贈，轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)動員工、車主、合作伙伴和公眾共同參與的可持續(xù)生態(tài)，同時也巧妙地將品牌的高端形象與社會責(zé)任感進(jìn)行了正向關(guān)聯(lián)。

捷豹路虎希望小學(xué)夢想課堂

作為中英兩國間重要的經(jīng)貿(mào)紐帶，捷豹路虎的角色也超越了一般商業(yè)企業(yè)。公司提及，其貿(mào)易額占英國對華出口額的約22%。在2025年的進(jìn)博會等中外交流場合，它主動扮演了文化使者的角色，通過展示具有歷史意義的車輛，促進(jìn)中英之間的文化交流。這種在商業(yè)、社會、文化多維度的深度嵌入，為其在華發(fā)展積累了超越周期波動的社會資本和公眾好感度。

2025年的捷豹路虎中國，呈現(xiàn)出的是一幅戰(zhàn)略篤定、執(zhí)行清晰的圖景。在行業(yè)普遍面臨增長壓力、轉(zhuǎn)型陣痛時，它選擇收縮戰(zhàn)線，將資源集中于自己最具傳統(tǒng)優(yōu)勢的高端豪華SUV市場，并通過強(qiáng)化品牌體驗、深耕用戶社群、創(chuàng)新社會責(zé)任來鞏固這一優(yōu)勢。從敦煌戈壁的車輪印跡，到上海外灘的高定展廳，其行動路徑始終圍繞著構(gòu)建“新現(xiàn)代豪華”的差異化認(rèn)知展開。

上海外灘的高定展廳

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然存在。全球性的電動化浪潮要求豪華品牌在未來幾年拿出更具競爭力的純電產(chǎn)品；中國本土高端新能源品牌的迅猛崛起，也在不斷沖擊傳統(tǒng)的豪華車市場格局。捷豹路虎所堅持的這條以高價值、深厚底蘊(yùn)和全方位體驗為核心的道路，在電動與智能為主導(dǎo)的新時期，能否持續(xù)獲得消費(fèi)者特別是新一代豪華車買家的認(rèn)可，將是其“重塑未來”戰(zhàn)略在中國面臨的進(jìn)一步考驗。

而在2025年，捷豹路虎已經(jīng)用一份聚焦而穩(wěn)健的成績單，證明了自己在復(fù)雜市場環(huán)境中堅持自身節(jié)奏的能力與定力。

文/林子 圖/企業(yè)供圖

編輯 楊娟娟

校對 柳寶慶