今年，劉強東在汽車領域可謂動作頻頻，車企合作拿到手軟。

這不，繼前段時間熱火朝天的“京東造車熱”后，劉強東又拿下一單大生意，達成了與理想汽車的合作。

從賣汽車配件、售后服務，到開放平臺合作、上線車輛免費試駕，再到輔助車企定制營銷、售賣整車。如此看來，電商持續(xù)拓寬線上消費邊界的趨勢已經(jīng)十分明顯。

未來，線上買車會成為主流嗎？

理想汽車入駐京東

劉強東的汽車生意再下一城。

近日，京東宣布，理想汽車官方商城正式入駐京東，理想官方旗艦店同步開業(yè)，所售商品品類覆蓋理想商城爆款商品。

值得注意的是，這是理想汽車商城首次與第三方電商平臺開展獨家合作，也是京東布局其汽車生態(tài)的重要一步。

圖源：京東App

據(jù)了解，12月23日至25日期間，用戶前往理想汽車京東官方旗艦店購買商品，可享受全場車品9折優(yōu)惠，疊加滿2000元可再享9折，折扣低至8.1折。

圖源：京東微博

隨著新能源汽車熱度不減，京東汽車憑借其完善的生態(tài)和強大的供應鏈，成了很多人買車和選配套服務的熱門平臺。

像特斯拉、小米、極氪、沃爾沃、星途、吉利、零跑、奇瑞、領克、一汽奔騰、雷克薩斯、特斯拉、阿維塔這些大家熟悉的品牌，也都在京東開設了門店。

不過，京東理想汽車旗艦店此次開放的商品并不包含整車，其主要銷售商品仍是圍繞汽車用品和系列周邊。相較于特斯拉、小米等車企，理想目前也尚未開放免費試駕預約。

但無論如何，平臺已經(jīng)搭建。長遠來說，這可以看作是在線上銷售整車之前，一種更務實的起步策略——先通過高頻、標準化的汽車用品與用戶建立深度連接，并借此完善線上服務與線下履約的協(xié)作體系。

早在4月，京東旗下的京東產(chǎn)發(fā)就與理想汽車展開過合作。京東產(chǎn)發(fā)為理想汽車打造了首個智能倉儲供應鏈基地，助力其升級供應鏈效率。

圖源：京東產(chǎn)發(fā)（京東智能產(chǎn)業(yè)園.常州武進園區(qū)）

今年，京東在汽車領域可謂是動作頻頻，高調(diào)布局?？v觀軌跡，其布局并非單點突破，而是沿著汽車消費與產(chǎn)業(yè)的全鏈條系統(tǒng)展開。

7月，京東汽車與比亞迪簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為比亞迪首個售后領域的電商合作平臺，切入關鍵的售后服務環(huán)節(jié)。

圖源：京東養(yǎng)車直通車

10月，京東又密集與長安汽車、寧德時代、小鵬汽車達成合作。

其中，長安汽車將與京東集團展開的合作將聚焦城市智慧物流車輛等智能硬件與智能運營系統(tǒng)建設，雙方還將聯(lián)合開展新能源無人智能化車型設計生產(chǎn)等一系列的汽車供應鏈物流解決方案。

與寧德時代的合作，則是雙方互利互惠。對京東來說，其獲得了寧德時代提供領先的電動化解決方案，有望一起推動京東物流車輛的電動化。寧德時代則可憑借京東的“全球倉庫”，獲得電池產(chǎn)品的倉儲與極速配送服務。

而京東與小鵬汽車的合作關鍵詞也是倉庫。據(jù)了解，由京東物流規(guī)劃運營的小鵬汽車中東區(qū)域備件倉庫于10月正式啟用。該倉庫的汽車配件存儲超千種，全面覆蓋小鵬G9、G6等車型的維修需求。

同在10月，京東在雙11發(fā)布會上宣布與廣汽集團、寧德時代聯(lián)手，共同推出一款名為埃安UT super的“國民好車”。

京東第一輛“國民好車”埃安UT super

盡管京東明確自身定位并非整車制造商，但“京東造車”的相關話題仍在輿論場中收獲了巨大聲量，成功為此次聯(lián)合造車事件進行了一波“潑天的預熱”。

總的來說，這一系列合作表明，京東的角色正發(fā)生深刻演變。

它不僅從早期主要面向消費者的渠道服務商逐步深入到產(chǎn)業(yè)的中后臺，還開始通過直接與車企合作的方式切入整車銷售市場，顛覆了常規(guī)的電商賣車思路。

電商賣車，仍在探索階段

說起汽車的線上銷售經(jīng)營模式，理想的創(chuàng)始人李想和劉強東說不定還算英雄所見略同。

回顧歷史，李想的第二個創(chuàng)業(yè)項目，便跟汽車方面的服務提供有關。

2000年，李想與同學樊錚合作，將早期的“顯卡之家”升級為泡泡網(wǎng)（PCPOP），發(fā)展為頭部IT網(wǎng)站。后來，李想又敏銳地察覺到汽車網(wǎng)站領域的空白：當時多數(shù)網(wǎng)站在內(nèi)容質量和用戶體驗上存在明顯短板。

基于在IT領域已驗證的內(nèi)容運營和用戶服務經(jīng)驗，他于2005年帶領團隊跨界進入汽車領域，創(chuàng)建了汽車之家。憑借可復制的成功模式和對用戶需求的深入理解，汽車之家很快從同類網(wǎng)站中脫穎而出。

2013年12月11日，汽車之家成功在美國紐約證券交易所上市。按上市首日收盤價計算，李想的個人身價超過1.5億美元。

圖片來源：汽車之家

2015年，李想卸任汽車之家總裁職務。緊接著，他開啟了一段全新征程——便有了后來的理想汽車。

作為國內(nèi)領先的汽車消費者在線服務平臺，汽車之家圍繞“看車、買車、用車”的全生命周期，為消費者和行業(yè)提供一站式服務。經(jīng)過多年的發(fā)展，它已經(jīng)從最初的汽車資訊社區(qū)，轉型為兼具“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+交易”能力的綜合性汽車生態(tài)平臺。

總的來說，汽車之家和京東汽車都看到了汽車新零售的未來在于線上與線下的深度融合。它們在打通O2O、匯集多品牌、服務全周期、優(yōu)化體驗、拓展生態(tài)等方面都有著相似之處。

然而，線上整車銷售發(fā)展多年，仍未形成可觀的規(guī)模。

2023年3月，李想曾提到汽車之家在線上賣車的經(jīng)驗。

他表示，“汽車電商整個業(yè)務鏈條中90%，甚至95%是發(fā)生在線下，線下的倉儲、庫存、物流、交付的體驗環(huán)節(jié)，我們當時沒有做任何的改造，整個線上成本甚至比傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商還要高，我們只是在線上多花了5000到15000塊錢的CPS（銷售成本），剩下的什么都沒改造。”

李想的這番話點出了純線上賣車的局限。如果只改造線上的營銷環(huán)節(jié)，而不系統(tǒng)性優(yōu)化線下占主導的倉儲、交付等重成本環(huán)節(jié)，整個模式的效率反而可能低于傳統(tǒng)渠道，導致失敗。

但難做的事和應該做的事，往往是同一件事。

在增長放緩的存量時代，電商平臺正全力開拓新的增長引擎。規(guī)模高達萬億的汽車消費市場，因其巨大的潛力，已成為各方競相布局的核心賽道。

如果說京東與廣汽的“聯(lián)合造車”方案已經(jīng)算是突破，那么抖音在直播間賣車的方式就更加打破常規(guī)。以興趣電商起家的抖音，也買起了車，甚至還賣得不錯。

近期，抖音公布雙11戰(zhàn)績。其中，抖音“心動購車節(jié)”最終實現(xiàn)了2.78億元的支付銷售額。

圖源：抖音

這意味著，在過往被普遍視為品牌宣傳陣地的短視頻平臺上，用戶從“觀看”到“下單”的完整交易閉環(huán)已然跑通。金額大的重決策商品不再是線下銷售模式的專屬。

總的來說，電商平臺憑借其互聯(lián)網(wǎng)基因，正以革新者的姿態(tài)進入汽車零售領域。它們帶來的核心優(yōu)勢在于利用龐大的流量入口和用戶數(shù)據(jù)觸達消費者，同時通過構建線上看車、選車、訂車的全流程，顯著提升了信息透明度和決策效率。

不僅如此，電商還作為橋梁，引入了電池租賃、保值回購等創(chuàng)新模式，致力于提供一體化的便捷解決方案。

然而，這場革新也面臨來自汽車行業(yè)本身的深刻挑戰(zhàn)。

除了構建信任與完成服務閉環(huán)的困難外，電商的直接銷售模式也容易與汽車品牌固有的龐大線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡產(chǎn)生利益沖突，平衡新舊渠道關系至關重要。

更深層的挑戰(zhàn)在于，汽車產(chǎn)業(yè)擁有漫長而復雜的產(chǎn)業(yè)鏈，電商若要超越單純的銷售環(huán)節(jié)，真正融入從研發(fā)生產(chǎn)到保養(yǎng)維修的全生命周期，仍需跨越較高的專業(yè)與整合壁壘。

但好在，從這個角度來說，京東正走在一條正確的道路上。

作者 | 小孟