在超市的飲料貨架前，一瓶冰紅茶的價(jià)格變動(dòng)或許微不足道，但足以改寫行業(yè)格局。

康師傅給1升裝冰紅茶的價(jià)格添了5毛錢，從4元漲到5元，看似不起眼的調(diào)整，卻引發(fā)了連鎖反應(yīng)。

2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，這家飲料巨頭的飲品業(yè)務(wù)少賣了7.06億元，總營收縮水超11億元，而曾經(jīng)被它壓著打的對手們，正趁機(jī)瓜分留下的市場空白。

這場因5毛錢引發(fā)的行業(yè)震蕩，不僅暴露了平價(jià)飲料市場的殘酷真相，更給所有快消品牌上了一堂代價(jià)高昂的定價(jià)課。

對于深耕飲料市場近三十年的康師傅來說，冰紅茶從來都不是普通單品，自1996 年推出后，這款酸甜適口的飲品靠著再來一瓶的營銷奇跡，成為80后、90后的集體記憶。

更創(chuàng)下國內(nèi)首個(gè)百億級(jí)即飲茶品牌的紀(jì)錄，巔峰時(shí)期幾乎承包了超市、小賣部、工地和校園的半壁江山。

支撐這份輝煌的核心，正是便宜大碗的親民定位，在奶茶價(jià)格飆至30元的年代，4元1升裝的冰紅茶，始終是性價(jià)比消費(fèi)的代名詞。

漲價(jià)的連鎖反應(yīng)，在終端市場爆發(fā)，安徽經(jīng)銷商張衡做了康師傅十年代理，他眼睜睜看著漲價(jià)后銷量腰斬，以前一箱貨很快就能賣完，漲價(jià)后進(jìn)貨價(jià)從3元漲到3.3元以上。

零售價(jià)一提，消費(fèi)者直接不買了，在他負(fù)責(zé)的區(qū)域，1升裝冰紅茶的銷量下滑超，50%，不少小賣部老板干脆把貨架上的康師傅挪到角落。

甚至停止進(jìn)貨，一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市老板的經(jīng)歷更具代表性，他曾試著按5元的建議價(jià)售賣，結(jié)果客戶抱怨不斷，只能又調(diào)回4.5元，但銷量還是沒能回到從前。

渠道的抵觸情緒背后，是消費(fèi)者用腳投票的現(xiàn)實(shí)，在平價(jià)飲料賽道，1元甚至5毛錢的差價(jià)，足以改變購買決策。

漲價(jià)后康師傅的月銷量從數(shù)百箱跌至不足100箱，而競爭對手統(tǒng)一的同規(guī)格產(chǎn)品，月銷量直接沖到2000箱。

更值得注意的是，這種下滑并非短期波動(dòng)，2025年上半年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收同比下滑2.6%。

方便面業(yè)務(wù)也持續(xù)萎縮，從2020年的295.1億元降至2024年的284.14億元，兩大核心業(yè)務(wù)同時(shí)承壓。

定價(jià)策略的失誤還引發(fā)了渠道動(dòng)蕩，2024年康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量從76875家銳減至67215家，一年少了9660家，這是近五年來最劇烈的渠道收縮。

小經(jīng)銷商們難以為繼，年銷售額一兩百萬的商貿(mào)公司，在利潤被擠壓后只能選擇退出。

京東、淘寶等電商平臺(tái)上，單瓶價(jià)格普遍在3.66元-4.13元之間，部分線下渠道甚至回到4元原價(jià)，這場漲價(jià)運(yùn)動(dòng)最終以明漲暗降草草收場。

康師傅的定價(jià)空當(dāng)，很快成為競爭對手的機(jī)會(huì)窗口，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，老對手統(tǒng)一的應(yīng)對堪稱教科書級(jí)別的精準(zhǔn)。

堅(jiān)決不跟風(fēng)漲價(jià)，始終維持原有定價(jià)，同時(shí)悄悄加大鋪貨力度和促銷活動(dòng)，統(tǒng)一很清楚，平價(jià)飲料市場的核心競爭力就是性價(jià)比，當(dāng)康師傅主動(dòng)放棄這塊陣地時(shí)，正是搶奪用戶的最佳時(shí)機(jī)。

終端市場的變化最能說明問題，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和校園便利店，統(tǒng)一冰紅茶的貨架位置越來越顯眼，價(jià)格始終穩(wěn)定在4元/升左右。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，2024年康師傅茶飲業(yè)務(wù)下半年增速驟降至3.29%，而統(tǒng)一憑借穩(wěn)定的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)了收入增速反超，成功扭轉(zhuǎn)了多年的競爭劣勢。

新玩家的加入更讓市場競爭白熱化，元?dú)馍衷?022年就以真茶真檸檬為口號(hào)切入冰茶賽道，推出減糖、0糖版本，精準(zhǔn)擊中年輕人的健康需求。

主打100%真茶萃取三零添加，用品質(zhì)升級(jí)分流高端用戶，這些新品牌雖然定價(jià)稍高，但憑借差異化定位，進(jìn)一步擠壓了康師傅的市場空間。

有趣的是，這場競爭并非只有低價(jià)取勝一條路徑，飲料行業(yè)從不缺少提價(jià)成功的案例，比如農(nóng)夫山泉的高端無糖茶、茅臺(tái)冰淇淋，它們之所以能被市場接受。

核心是找準(zhǔn)了目標(biāo)人群的心理預(yù)期，高端用戶更看重品質(zhì)和場景，對價(jià)格敏感度較低。

而康師傅的問題在于，它的核心用戶群恰恰是對價(jià)格最敏感的群體：學(xué)生、工地工人、普通上班族，這些消費(fèi)者選擇冰紅茶的首要原因就是性價(jià)比，漲價(jià)直接觸碰了他們的消費(fèi)底線。

更關(guān)鍵的是，康師傅的健康化轉(zhuǎn)型未能跟上市場節(jié)奏，隨著低糖、無糖風(fēng)潮興起，71.4%的消費(fèi)者會(huì)把減糖/無糖作為選購冰紅茶的主要依據(jù)。

雖然康師傅也推出了無糖版冰紅茶和龍的傳人無糖茶，但在東方樹葉、三得利等專業(yè)無糖茶品牌面前，競爭力明顯不足。

2025年7月的天貓茶飲料榜前十中，沒有一款康師傅產(chǎn)品，這意味著它在年輕消費(fèi)群體中的影響力正在減弱，當(dāng)老用戶因漲價(jià)流失，新用戶被競品吸引，康師傅的市場份額自然難以守住。

康師傅的漲價(jià)后遺癥，本質(zhì)上是對平價(jià)快消品市場規(guī)律的誤判，在快消行業(yè)，尤其是單價(jià)5元以下的平價(jià)賽道，消費(fèi)者的品牌忠誠度往往建立在價(jià)格信任之上。

康師傅冰紅茶能暢銷近三十年，靠的就是無論市場怎么變，它的價(jià)格都很實(shí)在的心理預(yù)期，這種預(yù)期一旦被打破，用戶轉(zhuǎn)向競品的成本幾乎為零。

畢竟，在口感差異不大的情況下，沒人愿意為熟悉的飲料多花5毛錢。

成本壓力確實(shí)是所有企業(yè)都要面對的現(xiàn)實(shí)，2023年白糖價(jià)格暴漲30%，飲料行業(yè)普遍面臨成本上漲壓力，康師傅想要通過提價(jià)改善盈利的初衷可以理解。

但企業(yè)應(yīng)對成本壓力的方式不止一種，有的品牌通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、集中采購降低原材料成本，有的通過改進(jìn)包裝、減少促銷費(fèi)用控制開支。

怡寶就是靠著精簡渠道層級(jí)，在成本上漲的背景下依然維持了終端售價(jià)穩(wěn)定。相比之下，康師傅選擇直接向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁成本，無疑是最冒險(xiǎn)的方式。

這場漲價(jià)風(fēng)波還暴露了康師傅對渠道的把控力不足，快消品的銷售離不開經(jīng)銷商和零售商的支持，而漲價(jià)直接壓縮了他們的利潤空間。

進(jìn)價(jià)漲了，售價(jià)若按廠家建議價(jià)執(zhí)行，消費(fèi)者不買賬，若維持原價(jià)銷售，自己又可能虧損。

這種兩難境地讓不少渠道商選擇放棄，要么減少進(jìn)貨量，要么直接下架，最終導(dǎo)致康師傅的分銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)收縮。

2025年上半年經(jīng)銷商數(shù)量從67215家降至63806家，直營零售商也略有減少，渠道力的削弱進(jìn)一步加劇了銷量下滑。

對于整個(gè)快消行業(yè)來說，康師傅的經(jīng)歷是一面重要的鏡子，它告訴我們，平價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)從來都不是簡單的成本加利潤。

而是對消費(fèi)心理、市場競爭、渠道利益的綜合考量。在消費(fèi)分級(jí)明顯的當(dāng)下，高端市場可以靠品質(zhì)和品牌溢價(jià)支撐提價(jià)，但平價(jià)市場的核心競爭力永遠(yuǎn)是性價(jià)比。

一旦品牌失去了價(jià)格親民的標(biāo)簽，想要重新贏回消費(fèi)者的信任，付出的代價(jià)遠(yuǎn)比想象中更大。

如今，康師傅雖然明確表示不會(huì)下調(diào)已漲價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格，但終端市場的價(jià)格松動(dòng)已經(jīng)說明了一切。

想要收復(fù)失地，僅靠價(jià)格回調(diào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、品牌溝通上多下功夫。

重新平衡廠家與渠道的利益關(guān)系，讓經(jīng)銷商和零售商有利可圖；更重要的是，重建與消費(fèi)者的價(jià)格信任，讓大家覺得物有所值。

飲料市場的競爭永遠(yuǎn)不會(huì)停止，康師傅的5毛錢漲價(jià)教訓(xùn)，已經(jīng)成為行業(yè)共享的經(jīng)驗(yàn)。

在這個(gè)消費(fèi)者越來越理性、競爭越來越激烈的市場中，只有真正讀懂用戶需求、尊重市場規(guī)律的品牌，才能長久立足。

畢竟，對于平價(jià)快消品而言，守住價(jià)格底線，有時(shí)候就是守住了市場生命線。