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作者 · 曹曉晴

圖片來(lái)源 · 品牌官方

今年冬季，森馬在羽絨服市場(chǎng)掀起了新一輪的品質(zhì)競(jìng)賽。

2025年12月，森馬在上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)攜手品牌代言人陳都靈打造了一場(chǎng)暖冬快閃店以及一系列線上下消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。該活動(dòng)一經(jīng)推出，就取得了超高市場(chǎng)反饋。“#上海五角場(chǎng)到底有誰(shuí)在 ”相關(guān)話題，迅速登頂抖音同城熱榜TOP1；并且，活動(dòng)結(jié)束后24小時(shí)內(nèi)，陳都靈同款羽絨服在森馬銷售平臺(tái)也一度斷貨。

森馬上海五角場(chǎng)暖冬快閃店

這場(chǎng)活動(dòng)是森馬在整個(gè)冬季展開(kāi)的“羽絨全面升級(jí)”戰(zhàn)役的重要一環(huán)。森馬正在以其主打產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)品類——羽絨服為冬日營(yíng)銷切口，推動(dòng)“再造新常服”戰(zhàn)略的持續(xù)落地，并從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、線下體驗(yàn)到渠道全面進(jìn)階。

此次升級(jí)從絨子含量、蓬松度、潔凈度等品質(zhì)維度系統(tǒng)性全面提升羽絨產(chǎn)品力，并借助線下快閃、藝人聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化體驗(yàn)等方式，將升級(jí)后的產(chǎn)品直觀呈現(xiàn)給消費(fèi)者。森馬集聚資源，通過(guò)旗艦店與重點(diǎn)商圈聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建與消費(fèi)者深度連接的體驗(yàn)窗口。2026年，森馬還計(jì)劃開(kāi)設(shè)30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店，持續(xù)強(qiáng)化品牌渠道建設(shè)。

“面對(duì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、實(shí)用與質(zhì)價(jià)比的需求，我們必須在產(chǎn)品、渠道與品牌力借助情感認(rèn)同實(shí)現(xiàn)進(jìn)階?！?/strong>浙江森馬服飾股份有限公司副總裁兼森馬品牌事業(yè)部總經(jīng)理鐘德達(dá)Kevin在接受贏商網(wǎng)專訪時(shí)如此說(shuō)。

01.

從羽絨全面升級(jí)切入

“再造新常服”戰(zhàn)略理念

在鐘德達(dá)看來(lái)，森馬的“羽絨全面升級(jí)”并不是一次階段性的單品類產(chǎn)品煥新，而是品牌圍繞“再造新常服”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品端構(gòu)建更強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。

當(dāng)前，消費(fèi)觀念趨于理性務(wù)實(shí)，“高品質(zhì)、實(shí)用耐用、高性價(jià)比”成為跨越年齡段的共性需求。益普索《2025益普索服飾品類白皮書(shū)》顯示，在服飾消費(fèi)者中，品質(zhì)型（28%）、實(shí)用型（17%）與潮流型（13%）成為服飾消費(fèi)的主力人群。

森馬所聚焦的，正是這群“追求輕松舒適的得體主義者”——他們并非局限于特定年齡層，而是擁有相似生活理念與價(jià)值取向的家庭及個(gè)體。

為此，森馬此次“羽絨全面升級(jí)”不僅聚焦于該類人群關(guān)注的羽絨材質(zhì)與工藝的進(jìn)階，全面產(chǎn)品均達(dá)到90%絨子含量、700+蓬松度、1000+清潔度，并延伸出輕松羽絨、防護(hù)羽絨、品質(zhì)鵝絨等系列，能夠覆蓋全年齡段家庭成員的多元場(chǎng)景需求。

森馬品牌代言人陳都靈展示森馬羽絨全面升級(jí)

這不僅是產(chǎn)品層面的迭代，更是通過(guò)標(biāo)桿品類升級(jí)，帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)森馬品質(zhì)形象在整體感知度上的提升。

為將這場(chǎng)升級(jí)動(dòng)作全面推向消費(fèi)市場(chǎng)，森馬選擇以線下快閃店為載體，借助代言人陳都靈的公眾影響力，發(fā)起一系列冬季營(yíng)銷主題活動(dòng)。在店內(nèi)，森馬設(shè)置了藝人同款DIY制作區(qū)、打卡互動(dòng)等環(huán)節(jié)，均圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)展開(kāi)，消費(fèi)者可觸摸不同系列的羽絨面料，直觀感受絨子含量與蓬松度的差異；并在明星同款穿搭區(qū)域，提供場(chǎng)景化的搭配參考，讓“新常服”理念變得可視、可觸、可試。

消費(fèi)者打卡快閃店現(xiàn)場(chǎng)

在此過(guò)程中，藝人流量與社交媒體的傳播成為消費(fèi)者到店體驗(yàn)的觸發(fā)器，“我們以藝人話題激發(fā)體驗(yàn)意愿，以產(chǎn)品實(shí)力完成價(jià)值沉淀，完成從注意力到忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化”。

活動(dòng)數(shù)據(jù)效果也驗(yàn)證了這次產(chǎn)品與體驗(yàn)升級(jí)的效果?；顒?dòng)結(jié)束后，陳都靈身著森馬羽絨服的看雪造型，迅速在社交媒體上掀起熱議，眾多時(shí)尚博主模仿森馬同款氛圍感看雪穿搭；“ ”相關(guān)話題登頂抖音同城熱榜TOP1；而活動(dòng)后24小時(shí)內(nèi)，陳都靈同款羽絨服在森馬銷售平臺(tái)也一度斷貨。

02.

從羽絨到全品類

觸達(dá)擁有共性生活方式的客群

“羽絨全面升級(jí)”是森馬產(chǎn)品力進(jìn)階的一步，而非終點(diǎn)。圍繞“追求輕松舒適的得體主義者”這樣的核心人群，森馬正在展開(kāi)一系列的產(chǎn)品布局與互動(dòng)交流創(chuàng)新。

面向其不同的用戶畫(huà)像，森馬也將其細(xì)分至質(zhì)感流行派、都市體面家、百搭優(yōu)選客三大類。并且，針對(duì)不同產(chǎn)品系列的價(jià)值主張，與特定客群展開(kāi)精準(zhǔn)對(duì)話：

• 對(duì)于看重品質(zhì)與社會(huì)認(rèn)同的“都市體面家”，森馬選擇持續(xù)升級(jí)的品質(zhì)產(chǎn)品如森柔棉、森柔牛仔等系列，配合文化敘事傳遞內(nèi)涵。例如，聯(lián)合新華社進(jìn)行認(rèn)證背書(shū)，共同推出紀(jì)實(shí)短片《蹲下來(lái)試試》，在真實(shí)生活場(chǎng)景中融入人文思考，以此呼應(yīng)該群體對(duì)品質(zhì)單品的追求及其背后的價(jià)值認(rèn)同。

• 而對(duì)于追求生活儀式感并愿為時(shí)尚設(shè)計(jì)溢價(jià)買單的“質(zhì)感流行派”，森馬持續(xù)通過(guò)設(shè)計(jì)師聯(lián)名與趣味IP合作，強(qiáng)化產(chǎn)品的情緒價(jià)值溝通，例如Marcus設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列、瘋狂動(dòng)物城合作系列、emoji?聯(lián)名衛(wèi)衣等，借助明星及達(dá)人穿搭形成具有認(rèn)可度的潮流信號(hào)，使產(chǎn)品成為其表達(dá)自我的社交貨幣，幫助品牌迅速在該圈層中建立辨識(shí)度。

鐘德達(dá)表示，森馬將持續(xù)針對(duì)不同客群，匹配不同的產(chǎn)品策略與溝通方式，持續(xù)持續(xù)強(qiáng)化目標(biāo)客群的品牌認(rèn)同感。

作為不可忽視的可持續(xù)客群之一，森馬針對(duì)年輕高校人群展開(kāi)了定向溝通。例如，與浙江理工大學(xué)合作開(kāi)展的“一日店員”體驗(yàn)活動(dòng)，不僅為門(mén)店注入年輕活力，也讓學(xué)生在實(shí)操中感知品牌理念與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。這類溝通不僅是品牌拉新的途徑之一，更是讓新常服理念與年輕創(chuàng)意融合與延展的重要切口之一。

森馬攜手浙理發(fā)起“一日店員”活動(dòng)

值得注意的是，線下活動(dòng)選擇上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也正是這一考量。該商圈不僅周邊高校林立，住宅也眾多，天然匯聚大量不同年齡段和圈層的客流。贏商大數(shù)據(jù)顯示，上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)今年11月日均客流近10萬(wàn)人，僅次于上海靜安大悅城，位列上海市11月日均客流值第5位。

鐘德達(dá)強(qiáng)調(diào)，“我們關(guān)注的是具有共性生活方式的人群，而非某個(gè)年齡標(biāo)簽。校企合作只是我們與未來(lái)消費(fèi)主力建立早期連接的方式之一。”

未來(lái)，森馬還將圍繞不同產(chǎn)品系列，展開(kāi)更具場(chǎng)景化的內(nèi)容溝通，借助不同的形式和渠道傳遞品質(zhì)態(tài)度并進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)溝通，使“新常服”理念能更好融入消費(fèi)者真實(shí)生活瞬間。

03.

渠道進(jìn)階

持續(xù)提升單店運(yùn)營(yíng)力

產(chǎn)品力、與消費(fèi)者互動(dòng)方式的升級(jí)，最終與強(qiáng)大的渠道體系互為支撐。

近些年來(lái)，森馬持續(xù)優(yōu)化門(mén)店位置、模型，推動(dòng)線下渠道從“銷售點(diǎn)位”向“產(chǎn)品場(chǎng)景化展示與體驗(yàn)中心”轉(zhuǎn)型，并已在門(mén)店形象、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局等多方面展開(kāi)投入。

以上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店為例，該店憑借融合自然元素與現(xiàn)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)，榮獲“法國(guó)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”。

森馬上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)全新形象店

這也是森馬對(duì)線下渠道持續(xù)投資與升級(jí)的縮影。具體來(lái)看，森馬一方面迭代標(biāo)準(zhǔn)形象店，提升空間體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率；另一方面，圍繞不同城市與商圈屬性，打造具有在地特色的主題門(mén)店，使門(mén)店成為融合購(gòu)物、社交與生活方式的“新森馬社交場(chǎng)域”。

“門(mén)店不應(yīng)只是商品陳列的地方，更應(yīng)是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的空間，是體驗(yàn)‘新常服’生活方式的空間?！辩姷逻_(dá)說(shuō)，森馬計(jì)劃在2026年開(kāi)設(shè)30家城市旗艦店及2-3家全球旗艦店，持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)渠道。

渠道的進(jìn)階不僅體現(xiàn)在規(guī)模與落位上，更在于單店運(yùn)營(yíng)能力的提升。森馬通過(guò)打造主題店、“一日店員”活動(dòng)、品類快閃等一系列靈活形式，保持門(mén)店內(nèi)容的新鮮感與互動(dòng)性，推動(dòng)門(mén)店從“場(chǎng)所”向“內(nèi)容平臺(tái)”演變。這種運(yùn)營(yíng)方式不僅提升了客群黏性與停留時(shí)長(zhǎng)，也讓“新常服”理念在真實(shí)的互動(dòng)中深入人心。

森馬在渠道升級(jí)上的堅(jiān)定投入與持續(xù)收獲也反映在數(shù)據(jù)層面。贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，截至2025年11月底，在森馬新增門(mén)店中，有超八成的門(mén)店進(jìn)駐一至三線城市；并且從其全國(guó)門(mén)店數(shù)量看，在商業(yè)一線/準(zhǔn)一線/代表性二、三線城市標(biāo)桿項(xiàng)目中，落位樓層在F1的占比也達(dá)到了30.56%。

“未來(lái)，我們將繼續(xù)通過(guò)‘產(chǎn)品－渠道－溝通’的一體化協(xié)同來(lái)強(qiáng)化‘再造新常服’理念?！辩姷逻_(dá)總結(jié)說(shuō)，森馬將在產(chǎn)品上持續(xù)深化品質(zhì)與設(shè)計(jì)，渠道上強(qiáng)化門(mén)店的場(chǎng)景化體驗(yàn)，溝通上則圍繞真實(shí)生活場(chǎng)景展開(kāi)互動(dòng)——三者共同構(gòu)成森馬品牌升級(jí)的支撐三角。

回顧森馬此番“羽絨全面升級(jí)”的系列動(dòng)作，清晰展現(xiàn)了其在產(chǎn)品、體驗(yàn)、渠道三重領(lǐng)域同步升級(jí)又彼此協(xié)同的路徑。

這背后，是森馬作為國(guó)民品牌對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察——消費(fèi)者需要的不是短暫的營(yíng)銷熱點(diǎn)，而是真正值得信賴的產(chǎn)品與可融入日常真實(shí)生活的品牌理念。通過(guò)這場(chǎng)冬季羽絨升級(jí)，森馬正將“再造新常服”從一個(gè)戰(zhàn)略表述，轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)、可沉淀的品牌實(shí)踐。

未來(lái)，隨著更多城市旗艦店的落地與產(chǎn)品線的持續(xù)升級(jí)，森馬將逐漸映照出品牌未來(lái)在理性消費(fèi)時(shí)代下的長(zhǎng)期主義旅程。

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