這場(chǎng)席卷全行業(yè)的年輕化變革，已從“試水”進(jìn)入到了“實(shí)戰(zhàn)”階段。

文 | 邱凡軒

編者按

當(dāng)2025年的終章落筆，中國(guó)白酒行業(yè)在“調(diào)整”與“革新”的雙重旋律中走過(guò)了極不平凡的一年。

這一年，“政策調(diào)整、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加的深度調(diào)整持續(xù)縱深，行業(yè)洗牌速度持續(xù)加快。

挑戰(zhàn)之中，變革的活力從未停歇，低度酒、新酒飲、場(chǎng)景變革等為行業(yè)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

本系列文章將深度解析行業(yè)分化邏輯、消費(fèi)迭代密碼、企業(yè)破局路徑，帶您全景回望這一年白酒行業(yè)的變局、堅(jiān)守與新生。

“年輕人現(xiàn)在不喝白酒是年齡沒(méi)到，等上了年紀(jì)自然會(huì)喝了”，10多年前，當(dāng)我們討論“年輕人與白酒”的話題，這句話幾乎是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，既緩解了白酒從業(yè)者的焦慮，也讓白酒的消費(fèi)傳承與代際延續(xù)變得那么理所當(dāng)然。

而隨著時(shí)間悄然劃過(guò)十余年，當(dāng)年被寄予厚望的“等年紀(jì)到了就喝白酒”的預(yù)言，卻沒(méi)有能夠如期兌現(xiàn)。曾經(jīng)被認(rèn)為會(huì)隨著年齡自然接過(guò)白酒酒杯的90、00后，如今已逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力，卻并未像父輩那樣主動(dòng)擁抱白酒。

當(dāng)“自然傳承”的幻想破滅，從業(yè)者們也終于意識(shí)到，年輕消費(fèi)者的青睞從來(lái)不是年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的必然結(jié)果，而是需要主動(dòng)爭(zhēng)取的市場(chǎng)增量。

2025年，一場(chǎng)自上而下的“年輕化突圍”成為全行業(yè)的集體行動(dòng)。從茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企到區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，白酒企業(yè)紛紛放下身段，從產(chǎn)品革新、營(yíng)銷破圈到場(chǎng)景重構(gòu)，用密集且系統(tǒng)的舉措，向年輕人遞出“橄欖枝”。

01

產(chǎn)品革新先行，頭部企業(yè)的精準(zhǔn)落子

如果要去總結(jié)2025年白酒“討好”年輕人的具體動(dòng)作，產(chǎn)品的革新是其中最為密集也最不可忽視的一個(gè)關(guān)鍵舉措。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年下半年，包括五糧液、汾酒、古井貢、舍得、今世緣等企業(yè)均推出了20-30度的白酒新品，以更為時(shí)尚的包裝、更柔和的酒體、更輕松的飲用感受來(lái)迎合年輕人的飲酒需求。

此外，瀘州老窖在股東大會(huì)上表示，38度國(guó)窖1573銷量占比已近50%，將適時(shí)投放28度國(guó)窖1573，并考慮更低度數(shù)產(chǎn)品，旨在迎合年輕消費(fèi)者對(duì)低度、健康化酒飲的需求；酒鬼酒亦表示，已經(jīng)進(jìn)行了33度、28度、21度、18度等準(zhǔn)備。

值得一提的是，部分已經(jīng)推出的低度新品已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。五糧液方面透露，上市兩個(gè)月以來(lái)，五糧液·一見(jiàn)傾心實(shí)現(xiàn)了銷售破億，成功激發(fā)了C端市場(chǎng)的真實(shí)需求；有經(jīng)銷商告訴微酒，古井貢推出的“輕度古20”也收到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，一些喜歡自飲的年輕消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品有很高的評(píng)價(jià)。

在推出低度白酒之外，頭部酒企們還在跨界果酒、氣泡酒等品類。2025年3月，茅臺(tái)悠蜜推出12款新品，涵蓋藍(lán)莓發(fā)酵酒和藍(lán)莓果品系列，新品上市后，在一線城市和年輕消費(fèi)者群體中反響熱烈；五糧液仙林生態(tài)公司推出“舒醺”荔枝果酒，作為年輕化戰(zhàn)略的重要產(chǎn)品之一。這款果酒酒精度為8度，采用鮮荔枝為原料，用果香與低度酒精降低年輕群體的飲用門檻，主打日常飲用場(chǎng)景。

在行業(yè)人士看來(lái)，“盡管業(yè)內(nèi)對(duì)品牌年輕化沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)與定義，但從多家頭部酒企的動(dòng)作能夠看到，推出低酒精度的白酒、果酒新品已經(jīng)成為龍頭企業(yè)推進(jìn)年輕化布局的戰(zhàn)略共識(shí)。從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，低度化的新品確實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了不錯(cuò)的流量與消費(fèi)者好感度，這也說(shuō)明頭部酒企的年輕化布局并非盲目跟風(fēng)，而是基于市場(chǎng)需求洞察、技術(shù)儲(chǔ)備與戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的精準(zhǔn)落子?！?/p>

02

線上線下齊發(fā)力，年輕化營(yíng)銷的“雙向奔赴”

事實(shí)上，想要真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者，只是有產(chǎn)品革新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，白酒品牌還需通過(guò)營(yíng)銷端的主動(dòng)破圈，實(shí)現(xiàn)與年輕群體的情感同頻，構(gòu)建更為堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

畢竟，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)漸顯的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者選擇一款產(chǎn)品的核心，往往從“是否好用”轉(zhuǎn)向“是否認(rèn)同”，而營(yíng)銷正是搭建這份認(rèn)同感的關(guān)鍵橋梁。

在微酒看來(lái)，要真正理解年輕人的喜好，關(guān)鍵在于以真誠(chéng)的姿態(tài)融入他們的世界，而非居高臨下地觀察或迎合。2025年以來(lái)，白酒酒企也清楚意識(shí)到這一點(diǎn)，徹底放下傳統(tǒng)身段，主動(dòng)融入年輕人的“社交陣地”。

2025年底，貴州茅臺(tái)旗下文創(chuàng)IP“小茅”正式入駐抖音，并獲藍(lán)V認(rèn)證，賬號(hào)“小茅i茅臺(tái)”以短視頻形式分享i茅臺(tái)APP功能更新、熱門活動(dòng)、產(chǎn)區(qū)風(fēng)土、釀造工藝及品牌文化等內(nèi)容，探索更生動(dòng)、輕松的用戶互動(dòng)方式。

瀘州老窖打造的酒類動(dòng)漫科普IP“窖小二”，也在各大短視頻平臺(tái)有不錯(cuò)的人氣。早在2021年，“窖小二”就以一分鐘講好新奇趣味酒知識(shí)的創(chuàng)意視頻快速出圈，當(dāng)年就在全網(wǎng)積累了超百萬(wàn)粉絲，多年來(lái)更是持續(xù)憑借獨(dú)到的內(nèi)容、幽默的風(fēng)格成為中國(guó)白酒文化的科普代言人，有效提升了年輕群體對(duì)品牌的認(rèn)可度。

2023-2025年，山西汾酒連續(xù)三年發(fā)起“大家都愛(ài)汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)白酒新潮飲法，在全網(wǎng)掀起了“汾酒熱”，相關(guān)視頻最高實(shí)現(xiàn)上億的播放量，汾酒也屢次沖上微博熱搜，在2024年線上銷售中，25-35歲消費(fèi)者占比達(dá)47%。

在布局線上流量陣地之外，線下場(chǎng)景的深度滲透，則讓白酒品牌真正走進(jìn)年輕人的生活軌跡。

為推廣29度五糧液·一見(jiàn)傾心，五糧液深度嫁接KTV這一年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)場(chǎng)景，在全國(guó)41家純k直營(yíng)店實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景全覆蓋，通過(guò)限定快閃活動(dòng)、專屬酒水套餐等促進(jìn)場(chǎng)景消費(fèi)的快速轉(zhuǎn)化；洋河、牛欄山、光良、毛鋪等品牌則是以自制或跨界合作的方式入局短劇賽道，將釀造工藝、品牌文化植入劇情，在新的內(nèi)容生態(tài)中尋找消費(fèi)增量。

有業(yè)內(nèi)人士告訴微酒，這些營(yíng)銷動(dòng)作的核心邏輯，早已脫離傳統(tǒng)白酒“高舉高打”的模式，轉(zhuǎn)而聚焦“情緒價(jià)值”與“場(chǎng)景適配”。當(dāng)下的年輕人需要的不再是傳統(tǒng)的文化、品牌歷史與行業(yè)地位，而是希望品牌能成為生活的一部分。白酒企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷破圈，正在努力讓低度化新品、微醺果酒成為這些場(chǎng)景的“自然選擇”，而這份努力，也正是品牌從產(chǎn)品討好走向情感共鳴的關(guān)鍵一步。

03

白酒年輕化，從試水到實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略躍遷

顯然，頭部企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷的一系列動(dòng)作都在對(duì)外釋放一個(gè)重要信號(hào)：當(dāng)下這場(chǎng)席卷全行業(yè)的年輕化變革，已從此前的“試水”進(jìn)入到了“實(shí)戰(zhàn)”階段。

從產(chǎn)品端的精準(zhǔn)降度、品類跨界，到營(yíng)銷端的數(shù)字化觸達(dá)、場(chǎng)景化滲透，再到企業(yè)層面的戰(zhàn)略專班組建、資源傾斜，白酒企業(yè)的年輕化動(dòng)作不再是零散的營(yíng)銷試探，而是一場(chǎng)集技術(shù)變革、場(chǎng)景重構(gòu)與價(jià)值觀共鳴的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。

有行業(yè)人士認(rèn)為，這種“創(chuàng)新”體現(xiàn)在三個(gè)維度：一是產(chǎn)品創(chuàng)新從“單純降度”走向“精準(zhǔn)適配”，例如五糧液推出的“29度五糧液·一見(jiàn)傾心”，以29度低度創(chuàng)新、年輕化表達(dá)和場(chǎng)景化營(yíng)銷高度適配年輕人的需求，避免了“為年輕而年輕”的產(chǎn)品空心化。

二是營(yíng)銷觸達(dá)從“流量堆砌”轉(zhuǎn)向“價(jià)值沉淀”。前文提到的“小茅”“窖小二”等年輕化ip不再局限于短期話題炒作，而是通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出構(gòu)建品牌認(rèn)知；

三是戰(zhàn)略布局從“單點(diǎn)突破”升級(jí)為“系統(tǒng)協(xié)同”，五糧液、汾酒等企業(yè)將年輕化融入供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道等全鏈條，形成長(zhǎng)效推進(jìn)機(jī)制。

但實(shí)戰(zhàn)深耕的背后，酒企還需面臨更復(fù)雜的考題。年輕化絕非一味迎合的單向奔赴，如何在擁抱創(chuàng)新的同時(shí)傳承千年釀造工藝，成為酒企不可回避的核心命題。

微酒認(rèn)為，真正的年輕化，應(yīng)是在堅(jiān)守工藝底線的基礎(chǔ)上做“加法”。如同茅臺(tái)悠蜜在藍(lán)莓發(fā)酵酒中融入醬酒風(fēng)味，五糧液·一見(jiàn)傾心用核心釀造技術(shù)平衡低度與醇香，讓年輕消費(fèi)者在接受新潮口感的同時(shí)，感知白酒的工藝價(jià)值，這種“創(chuàng)新不離宗”的探索，才是可持續(xù)的年輕化路徑。

這場(chǎng)年輕化變革，本質(zhì)上是白酒行業(yè)在時(shí)代浪潮中的自我重塑。它考驗(yàn)著酒企管理者的戰(zhàn)略智慧：既要敢于跳出傳統(tǒng)舒適區(qū)，用創(chuàng)新思維對(duì)接年輕需求；又要保持清醒認(rèn)知，守住工藝與文化的根脈；既要拓展增量市場(chǎng)，又要穩(wěn)固存量基本盤。

2025 年一眾白酒企業(yè)的行動(dòng)已經(jīng)證明，年輕化不是“選擇題”而是“必修課”，但如何答好這道題，沒(méi)有統(tǒng)一答案。未來(lái)，那些能夠在創(chuàng)新與傳承、年輕與傳統(tǒng)之間找到精妙平衡的企業(yè)，終將在這場(chǎng)代際穿越的變革中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久生命力。而白酒行業(yè)的年輕化故事，也將在這場(chǎng)“實(shí)戰(zhàn)”中，寫下更具厚度與韌性的新故事。

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