• C化時(shí)代已然來臨，構(gòu)建敘事化品牌的價(jià)值體系和內(nèi)容矩陣，推進(jìn)品牌營(yíng)銷一體化，打造C化營(yíng)銷模式，穿越周期，擁抱未來。

• 所有能夠改變?nèi)藗兩畹?，最終都離不開價(jià)值原點(diǎn)，品牌就是價(jià)值。當(dāng)品牌價(jià)值傳遞方式變化時(shí)，品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)方式必然要一起變化。

文｜林楓

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員

北京君度咨詢公司董事長(zhǎng)

最近在與王石的對(duì)話中，段永平闡述了他對(duì)營(yíng)銷的兩個(gè)原則，其一為不說謊，其二是找到與消費(fèi)者最高效的溝通方式。

當(dāng)年小霸王名震全國(guó)，背后是找成龍?jiān)谘胍暣?，“成?央視”是當(dāng)時(shí)最大的流量入口，也是與消費(fèi)者最高效的溝通方式。

如今，隨著社交媒體的興起，中心化媒介傳播的效率優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，以市場(chǎng)一線的煙酒店、業(yè)務(wù)員為紐帶的場(chǎng)景化傳播正在興起，品牌口碑化塑造與市場(chǎng)營(yíng)銷正在融合。

2026酒企營(yíng)銷，更要把握這種品牌營(yíng)銷一體化（即“品銷合一”）的機(jī)遇，并著力解決兩個(gè)問題，一是實(shí)踐的方式，二是內(nèi)容持續(xù)化供給下品牌敘事化的創(chuàng)新。

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終端豹變，供需兩線變一線

品牌營(yíng)銷一體化的實(shí)踐方式

目前酒業(yè)有三種有效的品牌營(yíng)銷一體化方式。

一是以煙酒店為主的BC一體化。上文提到，以煙酒店為載體的BC傳播一體化，包括“挖臉行動(dòng)”和“挖嘴行動(dòng)”，是一種在渠道價(jià)值鏈上確定性的行為，目的是實(shí)現(xiàn)BC兩側(cè)雙激活。

君度咨詢從汾酒、迎駕、宋河、沙河等品牌層面的實(shí)踐來看，效果顯著，能夠快速激活種子用戶，讓業(yè)務(wù)員對(duì)終端攪動(dòng)有了抓手，增強(qiáng)業(yè)務(wù)員和終端的信心，使業(yè)務(wù)員和終端協(xié)同成為口碑傳頌的黃金組合，是企業(yè)吹響C化戰(zhàn)略的號(hào)角。

二是以市場(chǎng)人員為主體的MCN模式。勁酒、李渡在這方面做出了富有成效的實(shí)踐。由公司出面，在市場(chǎng)層面培育場(chǎng)景官、內(nèi)容官，公司與這些員工就其社交媒體賬號(hào)簽訂協(xié)議，所有權(quán)歸屬公司，然后公司為這些員工賦能，員工以消費(fèi)者身份持續(xù)傳播內(nèi)容，在區(qū)域市場(chǎng)形成影響力。公司猶如MCN機(jī)構(gòu)，員工猶如藝人，發(fā)揮出品銷合一的組織能力。

在具體操作層面要用戶化，公司為員工提供內(nèi)容、視頻技巧、流行熱詞、費(fèi)用政策等支持，員工在日常工作、生活場(chǎng)景中以純粹消費(fèi)者身份進(jìn)行個(gè)性化發(fā)揮，展示才藝、生活場(chǎng)景、人生感悟等，盡量避免企業(yè)化、品牌標(biāo)簽化的人設(shè)，否則會(huì)引發(fā)真正用戶的抵觸，從而達(dá)不到傳播效果。

李渡在一個(gè)地級(jí)市短時(shí)間內(nèi)能夠達(dá)到2億傳播量，效果驚人；勁酒這套模式在保健酒上得到驗(yàn)證后，又復(fù)制到毛鋪小瓶酒上，效果同樣顯著。

另外需要重視品牌營(yíng)銷一體化的銷售閉環(huán)，勁酒在新品推廣過程中，MCN模式形成的品牌效應(yīng)會(huì)快速在電商平臺(tái)上的銷量體現(xiàn)出來。

公司根據(jù)電商平臺(tái)產(chǎn)品銷售流向熱力圖分布，找到對(duì)應(yīng)區(qū)域反向招商、鋪貨，先有需求端培育，再由供給端供給，以終為始、良性發(fā)展。李渡、臨水本地化傳播，讓產(chǎn)品在本地市場(chǎng)保持較高人氣。

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三是“兩線三域”模式。這是以鍋圈、宋河為代表的實(shí)踐，借助技術(shù)手段，將“品牌、抖音、煙酒店”打通，在抖音平臺(tái)注冊(cè)直播間，與不同層級(jí)的網(wǎng)紅合作，讓網(wǎng)紅流量帶到直播間進(jìn)行二次分發(fā)，通過講述品牌文化和品質(zhì)故事，影響消費(fèi)用戶，然后通過會(huì)員權(quán)益、優(yōu)惠券等方式導(dǎo)流到線下門店，實(shí)現(xiàn)傳播和交易的閉環(huán)，消費(fèi)用戶從抖音“公域”被轉(zhuǎn)到線下“店域”，然后企業(yè)為店主賦能，店主通過持續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)將用戶轉(zhuǎn)化為“私域”。

鍋圈食匯通過這個(gè)模式，2017年從零開始至2025年達(dá)到近百億規(guī)模，成為商業(yè)模式成功創(chuàng)新的典范。

發(fā)明這套模式的鍋圈創(chuàng)始人楊明超將這個(gè)模式引入酒業(yè)，在其收購(gòu)的宋河品牌上進(jìn)行了移植。但以社交價(jià)值為導(dǎo)向高毛利的白酒，和以性價(jià)比為導(dǎo)向低毛利的食材還是有較大差異，宋河兩線三域的實(shí)踐從前期大力度促銷交易轉(zhuǎn)向后續(xù)的傳播、造勢(shì)，也取得很好的效果。

除去上述三種品牌營(yíng)銷一體化模式外，潭酒持續(xù)迭代的模式也值得關(guān)注。通過大量科技手段的植入，潭酒將互聯(lián)網(wǎng)思維融入自身模式，經(jīng)銷商不參與物流，但以動(dòng)銷開瓶為節(jié)點(diǎn)獲得分潤(rùn)，消費(fèi)者在特定場(chǎng)景和關(guān)鍵時(shí)刻能夠獲得超預(yù)期的大額紅包，大量運(yùn)營(yíng)工作通過線上自動(dòng)化完成。

潭酒的互聯(lián)網(wǎng)化重構(gòu)了酒業(yè)信息流、物流和現(xiàn)金流，值得關(guān)注。但潭酒對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)采取的以利益為主的促銷行為，如果不能克服這種刻在互聯(lián)網(wǎng)基因中的價(jià)格戰(zhàn)，潭酒品牌的未來難以預(yù)測(cè)。交易只是關(guān)系的一種，如果關(guān)系僅僅以交易為衡量，離盡頭就不遠(yuǎn)了。

在C化的征程上，酒業(yè)似乎“輕舟已過萬重山”，但如果將影響時(shí)代的變革歸因于價(jià)值傳遞的營(yíng)銷和價(jià)值變現(xiàn)的交易環(huán)節(jié)，是容易失之膚淺的。

所有能夠改變?nèi)藗兩畹?，最終都離不開價(jià)值原點(diǎn)，品牌就是價(jià)值。當(dāng)品牌價(jià)值傳遞方式變化時(shí)，品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)方式必然要一起變化。

品牌敘事化表達(dá)

酒業(yè)用了近十年時(shí)間，將“回廠游”“品鑒會(huì)”“文化體驗(yàn)館”等場(chǎng)景營(yíng)銷打造成標(biāo)配，但存在一個(gè)無法逾越的問題，即品牌價(jià)值表達(dá)和場(chǎng)景沉浸無法有效統(tǒng)一。

品牌價(jià)值表達(dá)的指導(dǎo)思想是傳播導(dǎo)向的，一刻千金的中心化傳播要求品牌內(nèi)容“要像女人的裙子，越短越好”，這種口號(hào)化和斷句式的表達(dá)在實(shí)際場(chǎng)景中卻也容易出現(xiàn)“卡殼”。

擅長(zhǎng)交易的業(yè)務(wù)人員在做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)，最怕“三問”：消費(fèi)者連問三個(gè)以上的問題，業(yè)務(wù)人員大概率回答不上來。如果回答不上來，這場(chǎng)活動(dòng)效果就會(huì)大打折扣。

場(chǎng)景營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷一體化是建立在熟人社交和圈層文化的基礎(chǔ)上，在這種場(chǎng)景中，故事的講述者都不愿意自己成為別人眼中的“大忽悠”，都希望自己成為別人眼中“有水平的人”“值得信賴的人”，這會(huì)倒逼酒業(yè)品牌價(jià)值呈現(xiàn)方式從口號(hào)化向敘事化升級(jí)，用科學(xué)的敘事范式（邏輯、數(shù)據(jù)等）深入淺出地表達(dá)美酒故事，讓品牌故事成為人人愿意傳頌的社交貨幣，口口傳頌的結(jié)果就是高勢(shì)能品牌的產(chǎn)生。

高勢(shì)能品牌的敘事化表達(dá)，要做好三個(gè)方面。

• 品質(zhì)可體驗(yàn)的好產(chǎn)品

酒的好壞具有主觀成分和個(gè)體化差異，但從聞香、入口和飲后體感還是有一些共性特征可以被識(shí)別。因?yàn)閳?chǎng)景營(yíng)銷往往離不開品酒或者對(duì)比性盲品環(huán)節(jié)，同時(shí)消費(fèi)者飲用后第二天的身體體感是直觀可體驗(yàn)的。

如果產(chǎn)品不能通過生理體驗(yàn)的檢測(cè)，在場(chǎng)景營(yíng)銷和C化時(shí)代很難有機(jī)會(huì)。

• 三種有效的品牌敘事方式

窺探欲、炫耀欲和成就欲是人性，自我和利己也是人性，高勢(shì)能品牌的敘事化表達(dá)的方法論就是建立在這種人性之上。

一是利益牽引法——因果自洽。消費(fèi)者在意的是利益，和自己有關(guān)的利益。利益牽引法的敘事表達(dá)以利益打頭，消費(fèi)者對(duì)一款酒首先關(guān)注的是“飲前”“飲中”“飲后”三個(gè)維度上生理可體驗(yàn)的利益。很多品牌在場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)會(huì)陷入冗長(zhǎng)的產(chǎn)區(qū)、工藝、文化的介紹，消費(fèi)者找不到和自己的關(guān)系，就不會(huì)感興趣。但僅有利益點(diǎn)，可信度不高，利益點(diǎn)拋出后，緊隨其后的是支撐點(diǎn)（具體原因），利益點(diǎn)和支撐點(diǎn)構(gòu)成了因果自洽的敘事方式。比如青花汾酒說自己“醒酒快，因?yàn)樗闹黧w香是乙酸乙酯，相比其他香型，碳更少、鏈更短”，富有因果邏輯的敘事總會(huì)令人信服。

二是價(jià)值坐標(biāo)法——公域私用。首先不講自己的產(chǎn)品，而是站在“公域知識(shí)”角度，拋出一個(gè)價(jià)值坐標(biāo)，比如什么是好酒，釀出好酒的三個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么？對(duì)于喝酒人而言，會(huì)對(duì)這些話題非常感興趣，這些話題可作為社交談資，既滿足了他的窺探欲，也滿足了炫耀欲和成就欲。但公域知識(shí)的拋出是一種手段，是為了下面“私域知識(shí)”做鋪墊。比如習(xí)酒這樣敘事：“釀出一杯好酒最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)是生態(tài)、工藝和匠心，其中生態(tài)是最重要的，因?yàn)榫剖俏⑸镝劦?，從專家公認(rèn)的水土氣候生五個(gè)方面的數(shù)據(jù)看，習(xí)酒所在的習(xí)水生態(tài)是最頂級(jí)的，比如……”。

三是以情動(dòng)人法——理入感出。和用戶早期溝通一定要先從物質(zhì)層面的品質(zhì)入手，這樣轉(zhuǎn)化率方可發(fā)生，但品質(zhì)層面的打動(dòng)不是最高級(jí)的，隨著用戶對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，需要進(jìn)入到精神層面的溝通，要通過品質(zhì)層面的介紹，進(jìn)入到精神價(jià)值層面，路線圖是“品質(zhì)好—工藝高—匠心重”，釀出一瓶好酒的背后都有感人至深的文化價(jià)值觀，只有在文化價(jià)值觀層面產(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者內(nèi)心才會(huì)深深愛上這個(gè)品牌，在高勢(shì)能品牌敘事的結(jié)構(gòu)里，企業(yè)文化是不能缺失的魂魄。

除去上述三種方式外，用一句話讓人記住，可以選擇小場(chǎng)景定位的方式。比如金文峰作為湖北荊門的區(qū)域性品牌，它說自己是“荊門小茅臺(tái)”。安徽明綠液被稱為“綠茅”，“某省最貴的酒”也是被一些省酒品牌常用的敘事方式。

• 構(gòu)建兩價(jià)三化的價(jià)值體系和C化雙語體系

高勢(shì)能品牌打造首先要構(gòu)建富有邏輯張力的價(jià)值體系，君度稱之為高勢(shì)能品牌價(jià)值紅寶書，它包括“兩價(jià)三化”。

即以飲前、飲中、飲后為維度的物質(zhì)價(jià)值體系，以企業(yè)文化、品牌文化為導(dǎo)向的精神價(jià)值，其邏輯是以企業(yè)文化為根，綻放出兩朵花，一朵是品質(zhì)文化，另一朵是品牌文化，品牌文化側(cè)重于品牌人格化和歷史文化。

君度在為企業(yè)做價(jià)值紅寶書，是遵循“價(jià)值梳理—價(jià)值裁剪——獨(dú)特價(jià)值基因確定——品牌敘事定調(diào)”的流程，先從內(nèi)部視角梳理價(jià)值，再用外部視角遴選價(jià)值，在“消費(fèi)者要、企業(yè)獨(dú)有、對(duì)手難模仿”三個(gè)維度下形成品牌敘事體系的模型。在具體呈現(xiàn)時(shí)會(huì)通過“價(jià)值鏈接”和“價(jià)值坐標(biāo)”的方式，對(duì)品牌進(jìn)行聯(lián)想、美化和放大，起到四兩撥千斤、事半功倍的效果。

在落地時(shí)，需要構(gòu)建C話雙語體系，一套“金句矩陣”傳播化語言系統(tǒng)，一套“社交貨幣”敘事化語言系統(tǒng)，金句短小銳利，社交貨幣邏輯有力量。金句體系有兩個(gè)層面，一個(gè)是價(jià)值層面，在酒體、工藝、生態(tài)、匠心等方面都要提煉出朗朗上口的金句，另一個(gè)是場(chǎng)景層面，圍繞用戶的不同場(chǎng)景，提煉金句。

C化時(shí)代已然來臨，構(gòu)建敘事化品牌的價(jià)值體系和內(nèi)容矩陣，推進(jìn)品牌營(yíng)銷一體化，打造C化營(yíng)銷模式，穿越周期，擁抱未來。

云酒頭條《爭(zhēng)鳴》欄目，旨在營(yíng)造百家爭(zhēng)鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)、文化等方面的深刻思考，長(zhǎng)期歡迎各方來稿。