作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：你有多久沒(méi)吃烤魚(yú)了？

從“排隊(duì)王”到門(mén)可羅雀，烤魚(yú)的焦香吸引不了消費(fèi)者了。

如果時(shí)光倒流回2015年，答案可能是：“昨天剛吃，排了3小時(shí)隊(duì)！”

那時(shí)的烤魚(yú)店，和現(xiàn)在的網(wǎng)紅店相比有過(guò)之而無(wú)不及，不排隊(duì)是吃不上的。

商場(chǎng)里烏泱泱的等位區(qū)，都是排隊(duì)等待烤魚(yú)出爐的年輕人，空氣里飄著的都是那股焦香麻辣的味道。

然而近年來(lái)，這個(gè)千億級(jí)賽道卻陷入沉寂門(mén)店增長(zhǎng)停滯、同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者熱情減退。

而曾經(jīng)那些靠“活魚(yú)現(xiàn)烤”殺出血路的品牌，如今也難再現(xiàn)“一魚(yú)難求”的盛況了，門(mén)店沒(méi)有了以往的排隊(duì)長(zhǎng)龍。

甚至就連愛(ài)吃魚(yú)的人現(xiàn)在提起烤魚(yú)都是一臉嫌棄的表情。

烤魚(yú)，真的被吃膩了嗎？

曾經(jīng)的“宵夜頂流”

也跌落神壇了

說(shuō)起烤魚(yú)這道菜，想必沒(méi)有人沒(méi)吃過(guò)。

作為宵夜界的“扛把子”，外焦內(nèi)嫩的烤魚(yú)曾是無(wú)數(shù)饑腸轆轆的深夜食客的慰藉。

想象一下：深夜加班后推開(kāi)門(mén)，那股混著焦香、辣香與鮮香的煙火氣撲面而來(lái)，外皮烤得金黃酥脆，筷子輕戳便發(fā)出誘人的“咔嚓”聲，內(nèi)里雪白的魚(yú)肉吸飽了重油重辣的湯汁。

入口先是焦香在齒間迸發(fā)，再是鮮嫩魚(yú)肉裹著辣意滑入喉嚨，連骨頭縫里都浸著滋味——這般酣暢淋漓的滿(mǎn)足感，曾是多少人深夜里對(duì)抗疲憊的“秘密武器”。

可誰(shuí)能想到，這道曾憑一口熱辣俘獲食客味蕾的烤魚(yú)，如今竟悄悄走下了“頂流”位置。

曾經(jīng)在街頭巷尾隨處可見(jiàn)的烤魚(yú)店招牌，正一個(gè)接一個(gè)地熄滅。

那些曾需要排隊(duì)兩小時(shí)才能?chē)L到的“活魚(yú)現(xiàn)烤”，如今即便打折促銷(xiāo)，也難再現(xiàn)當(dāng)年“一座難求”的熱鬧。

回溯烤魚(yú)的進(jìn)階之路，要從它還是街邊煙火時(shí)說(shuō)起——

2013年以前，烤魚(yú)還只是存在于重慶萬(wàn)州、巫山一帶的街邊大排檔，支個(gè)炭火爐、擺幾張塑料桌，活魚(yú)現(xiàn)殺現(xiàn)烤，煙火氣里飄著粗獷的香。

直到探魚(yú)、爐魚(yú)等品牌的橫空出世，把這道帶著市井氣的菜搬進(jìn)裝修精致的商場(chǎng)，用“活魚(yú)現(xiàn)烤+明檔廚房”的新鮮感打破認(rèn)知，才一下子點(diǎn)燃了年輕人的消費(fèi)熱情。

2013年前后，烤魚(yú)品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

探魚(yú)、爐魚(yú)、半天妖、愿者上鉤等烤魚(yú)企業(yè)相繼崛起，并在各自區(qū)域主戰(zhàn)場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，繼而向全國(guó)擴(kuò)張。

其中探魚(yú)首店開(kāi)業(yè)便創(chuàng)下了日翻臺(tái)最高記錄16次、營(yíng)業(yè)額18萬(wàn)/天的餐飲神話(huà)，成為深圳地標(biāo)性品牌。

2014年半天妖首店泰安中百店開(kāi)業(yè)，其以青花椒烤魚(yú)突圍，2017年全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到70家。

曾經(jīng)只在西南街頭飄香的烤魚(yú)，就這樣借著品牌化的東風(fēng)，從地方小吃搖身一變，成了全國(guó)商場(chǎng)里排隊(duì)最長(zhǎng)的“社交硬菜”。

2014年，烤魚(yú)市場(chǎng)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到3000億，到了2016年，烤魚(yú)市場(chǎng)已經(jīng)成為一片紅海。

誰(shuí)能想到，十年前的街邊攤，竟能攪動(dòng)千億級(jí)的餐飲江湖？

可誰(shuí)又能料到，這份靠“新鮮感”和“煙火氣”堆起來(lái)的輝煌，會(huì)在短短幾年后急轉(zhuǎn)直下……

從企查查的數(shù)據(jù)可得知，2017年之后，烤魚(yú)的發(fā)展態(tài)勢(shì)趨于穩(wěn)定，雖然每年開(kāi)店數(shù)在萬(wàn)店左右，但淘汰率也不低，在業(yè)數(shù)量在6000-7000家左右。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止2025年12月15日，全國(guó)烤魚(yú)門(mén)店總數(shù)達(dá)68616家，近一年新開(kāi)店18959家，但凈增長(zhǎng)僅卻是-6297家。

這意味著，近一年里倒下的烤魚(yú)門(mén)店一共有2.5萬(wàn)多家。

雖然還沒(méi)到“落寞”的地步，但是烤魚(yú)走下坡路是不爭(zhēng)的事實(shí)。

如今餐飲行業(yè)選擇太多了，面對(duì)五花八門(mén)的社交型餐飲，烤魚(yú)的單一性在越來(lái)越多樣化的美食下，顯得尤為單調(diào)、沒(méi)特色。

因此，曾紅極一時(shí)備受寵愛(ài)的烤魚(yú)，自然會(huì)失寵，門(mén)店也變得愈加冷清。

昔日“夜宵頂流”的

窘境顯而易見(jiàn)

而烤魚(yú)的“冷遇”并非偶然。

曾幾何時(shí)，“活魚(yú)現(xiàn)烤”是它的金字招牌——明檔里游動(dòng)的鮮魚(yú)、廚師現(xiàn)殺現(xiàn)烤的煙火氣，讓消費(fèi)者覺(jué)得“吃的就是新鮮”。

但這份“新鮮”背后，藏著足以壓垮品牌的隱形成本，最終成了制約擴(kuò)張的枷鎖。

活魚(yú)現(xiàn)烤模式的高門(mén)檻，從供應(yīng)鏈到運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)層層疊加壓力。

半天妖創(chuàng)始人耿元善曾在采訪中公開(kāi)復(fù)盤(pán)放棄活魚(yú)的決策，直言這是“被現(xiàn)實(shí)逼出來(lái)的選擇”，并總結(jié)了四大痛點(diǎn)。

一個(gè)是活魚(yú)成本高，其次殺魚(yú)也需要師傅，這里又增加了人力成本，第三采用活魚(yú)流程繁瑣，上餐慢，導(dǎo)致翻臺(tái)率慢，要知道，餐飲行業(yè)每多等10分鐘，都可能流失一批趕時(shí)間的顧客。最后就是運(yùn)輸成本高。

這番話(huà)道破了行業(yè)的普遍困境。

魚(yú)酷烤魚(yú)的CEO洪人剛更是直言：“做活魚(yú)烤魚(yú)，前期需要大量時(shí)間和金錢(qián)成本來(lái)建立供應(yīng)鏈?！?/strong>

而這些成本，最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，或是壓縮品牌利潤(rùn)空間。

于是，很多品牌為了降低成本轉(zhuǎn)而進(jìn)行食材降級(jí)，不再使用新鮮魚(yú)和活魚(yú)，而是采用冷凍巴沙魚(yú)、龍利魚(yú)。

這些魚(yú)低廉且沒(méi)有小刺，但肉質(zhì)松散，煮久了就會(huì)碎爛，完全失去了新鮮魚(yú)肉的彈嫩口感，消費(fèi)者自然用腳投票了。

更讓人擔(dān)憂(yōu)的是食品安全問(wèn)題。

新京報(bào)記者曾臥底合肥兩家某烤魚(yú)門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，后廚竟將冷凍超過(guò)一年的巴沙魚(yú)解凍后直接用，且對(duì)過(guò)期食材采取“只要不臭就能賣(mài)”的處理標(biāo)準(zhǔn)

甚至有門(mén)店將掉在地上的配菜撿起繼續(xù)使用。食品安全事件暴雷的后果就是，消費(fèi)者再也不敢去吃烤魚(yú)了。

當(dāng)“鮮活食材”的宣傳淪為謊言，當(dāng)后廚衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)跌破底線(xiàn)，這場(chǎng)信任危機(jī)不僅摧毀了單個(gè)品牌，更動(dòng)搖了整個(gè)烤魚(yú)品類(lèi)的根基。

預(yù)制又不新鮮，性?xún)r(jià)比還低，消費(fèi)者心中的天平自然知道該傾斜哪里了。

除此之外，烤魚(yú)的創(chuàng)新幾乎可以說(shuō)處于停滯，麻辣、香辣、青花椒等傳統(tǒng)口味依然占據(jù)主流，消費(fèi)者來(lái)來(lái)去去早就吃膩了這幾個(gè)口味。

盡管有新品但是也掀不起來(lái)任何風(fēng)浪，淪為曇花一現(xiàn)。

烤魚(yú)賽道的生存法則

烤魚(yú)+戰(zhàn)略的破局實(shí)驗(yàn)

面對(duì)困境，部分品牌仍在探索破局之道。

今年8月23日，探魚(yú)在上海開(kāi)出全國(guó)首家熱炒體驗(yàn)店，將“烤魚(yú)+”戰(zhàn)略推向新維度——店內(nèi)烤魚(yú)仍占據(jù)C位，但熱炒菜品、烤串和小吃已形成“半壁江山”的強(qiáng)勢(shì)布局。

川菜經(jīng)典魚(yú)香肉絲、宮保雞丁與毛血旺、麻婆豆腐構(gòu)成黃金組合，今年爆火的回味黑鴨煲更作為“辣味戰(zhàn)略補(bǔ)充”被探魚(yú)放入菜單。

熱炒店還延續(xù)了探魚(yú)門(mén)店的自助服務(wù)，店內(nèi)設(shè)有5元任吃的自取島臺(tái)，顧客可無(wú)限享用冰粉、零食、茶飲，還可自取紙巾。

除此之外，探魚(yú)熱炒店還采用了明廚亮灶設(shè)計(jì)。

開(kāi)業(yè)首日即登頂上海長(zhǎng)寧區(qū)烤魚(yú)熱門(mén)榜，相關(guān)好評(píng)也頗多，驗(yàn)證了“烤魚(yú)+現(xiàn)炒”模式的市場(chǎng)潛力。

這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新背后，是烤魚(yú)賽道集體突圍的深層邏輯。

當(dāng)單一品類(lèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂，品牌們紛紛構(gòu)建“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”：魚(yú)神脆皮烤魚(yú)加碼江湖菜矩陣，江邊城外孵化“曼谷街邊小炒”副牌，師烤豆花烤魚(yú)則通過(guò)肉蟹煲品牌實(shí)現(xiàn)品類(lèi)破圈。

這些探索共同指向行業(yè)共識(shí)——在預(yù)制菜沖擊與質(zhì)價(jià)比的雙重壓力下，“新鮮現(xiàn)炒”正成為破局關(guān)鍵。

品牌的這些舉措也印證了行業(yè)趨勢(shì)，烤魚(yú)賽道正從“大單品突圍”轉(zhuǎn)向“生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)”，唯有打通產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景革命、供應(yīng)鏈升級(jí)的閉環(huán)，方能在千億級(jí)市場(chǎng)中持續(xù)領(lǐng)航。

烤魚(yú)的“冷遇”并非品類(lèi)消亡，而是市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然。

站在千億賽道的十字路口，烤魚(yú)的故事遠(yuǎn)未終結(jié)。

當(dāng)供應(yīng)鏈升級(jí)撕掉“高成本”標(biāo)簽，當(dāng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新打破“單品依賴(lài)”桎梏，當(dāng)“新鮮現(xiàn)炒”重燃煙火氣，這個(gè)曾征服一代人味蕾的品類(lèi)，或許正等待一場(chǎng)“從心出發(fā)”的革新，去續(xù)寫(xiě)屬于它的下一個(gè)黃金時(shí)代。

對(duì)此，您怎么看？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。