“健康焦慮”這個(gè)賽道，挺魔幻的。

作者 | 渡塵

來源 | 投資家（ID：touzijias）

“健康焦慮”這個(gè)賽道，挺魔幻的。

你敢信嗎？一個(gè)靠按摩儀走紅的品牌，既能讓頂流王一博為它定制專屬語音，又能請(qǐng)動(dòng)馬斯克母親當(dāng)全球健康大使，甚至還曾獲得馬云3小時(shí)長談后的親筆贈(zèng)言“永不放棄”。

如果只看這些標(biāo)簽，SKG幾乎是網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)答案。但現(xiàn)實(shí)往往更冷靜，就在近日，這個(gè)靠“年輕人健康焦慮”崛起的商業(yè)神話，在A股兩度受挫之后，改道選擇沖刺港股。SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司（SKG未來健康），正式向港交所主板遞交了上市申請(qǐng)，由中信建投國際獨(dú)家保薦。

從傳統(tǒng)小家電廠到網(wǎng)紅品牌，從兩度折戟A股到轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，SKG的故事遠(yuǎn)比我們想象的更跌宕。

一

一個(gè)草根企業(yè)家的“豪賭”。

據(jù)媒體披露，1975年出生的劉杰，中專學(xué)歷，早年在重慶老家開過餐廳，甚至還經(jīng)營過煤礦。直到2007年，他來到“家電王國”廣東順德，創(chuàng)立了SKG的前身——一家名為“佛山獅開生活電器有限公司”的小企業(yè)。

他最初的夢想是做跨境電商，把中國制造的家電賣向全球。空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)……品類鋪得很開，但現(xiàn)實(shí)很骨感。那幾年，錢燒得很快，庫存卻越堆越多，最初的4000萬創(chuàng)業(yè)資金幾乎消耗殆盡。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在一次會(huì)面。2013年，劉杰受阿里巴巴創(chuàng)始人馬云邀請(qǐng)，前往杭州交流。兩人暢談超過3個(gè)小時(shí)。更戲劇性的是，臨別時(shí)，馬云在紙上留下一句贈(zèng)言：永不放棄。這份鼓勵(lì)，像一個(gè)精神圖騰，成了劉杰后來轉(zhuǎn)型的精神支柱。

真正的賽道切換，發(fā)生在2016年。那一年，劉杰決定不再做大而全的家電，砍掉繁多的傳統(tǒng)家電品類，將公司定位調(diào)整為“美容與健康電器專家”。同年，SKG推出首款頸椎按摩儀“4098系列”。誰也未曾料到，這款針對(duì)都市人頸椎酸痛的產(chǎn)品，精準(zhǔn)地刺中了一個(gè)時(shí)代的集體焦慮，成了公司命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

再往后，就是一整套你我都很熟悉的打法。王一博、楊洋、古力娜扎輪番代言；李佳琦直播帶貨；《乘風(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽好》反復(fù)露出；甚至推出過王一博定制語音版本。SKG硬生生從一個(gè)小眾品牌，變成了年輕人追捧的時(shí)尚單品。

國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，SKG將目光投向海外。2024年，它打出了一張堪稱“王炸”的牌：簽約埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克，擔(dān)任全球健康大使。一時(shí)間，“國產(chǎn)按摩儀火到首富家”、“馬斯克媽媽的母親節(jié)禮物”等話題在全球互聯(lián)網(wǎng)瘋傳。這波操作，用極低的成本，換取了無法估量的全球品牌曝光和信任背書。同時(shí)，SKG在TikTok上與超百位達(dá)人合作，將“流量玩法”復(fù)制到海外。

從煤礦老板到健康科技公司創(chuàng)始人，劉杰的跨界不可謂不“神”。但商業(yè)世界的邏輯往往如此，最成功的轉(zhuǎn)型，有時(shí)正源于對(duì)自身局限的清醒認(rèn)知和對(duì)時(shí)代情緒的敏銳捕捉。

二

找到了新賽道的SKG，“造網(wǎng)紅”能力有點(diǎn)兇狠。

最關(guān)鍵的一步，是直接綁定頂流，占領(lǐng)年輕人的心智高地。2020年，SKG簽下正處巔峰期的王一博，這一步幾乎是教科書級(jí)別的精準(zhǔn)投放。年輕、時(shí)尚、科技感、粉絲黏性強(qiáng)，王一博身上的標(biāo)簽，和SKG想要塑造的品牌形象高度重合。

此后，古力娜扎、楊洋，再到因《蒼蘭訣》爆紅的張凌赫輪番接力，SKG始終把代言人牢牢鎖定在“正在上升的流量中心”。這帶來的早已不只是銷量轉(zhuǎn)化，而是讓按摩儀這種功能性產(chǎn)品，成功綁定了一種“潮流身份”。

接下來，是近乎飽和的曝光打法。你幾乎很難避開SKG的存在，熱門綜藝?yán)锓磸?fù)露出，李佳琦等頭部主播的直播間持續(xù)轟炸?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》《朋友請(qǐng)聽好》這類高頻觸達(dá)年輕人的內(nèi)容場景，被SKG反復(fù)占領(lǐng)。久而久之，它賣的就不只是“緩解頸椎不適”，而是一整套被包裝好的“精致、克制、對(duì)自己好一點(diǎn)的健康生活方式”。

而真正把這套流量邏輯推到極致的，是出海這一步。2024年，SKG請(qǐng)出了一個(gè)幾乎沒人能拒絕的話題人物——馬斯克，讓其母親出任全球健康大使。效果立竿見影，“馬斯克媽媽用中國按摩儀”這類話題，在海外社媒上反復(fù)刷屏。這一招的精妙之處在于，它用一個(gè)全球級(jí)名人的私人信用，完成了對(duì)品牌的跨文化背書，幾乎是用流量換信任、用話題換認(rèn)知。

回頭看，SKG的成功路徑并不神秘，卻極難復(fù)制。

頂流綁定+高密度曝光+名望背書出海。這不是簡單砸錢，而是一整套對(duì)注意力分配規(guī)律的精準(zhǔn)拿捏。也正是這套打法，把一個(gè)原本冷冰冰的按摩儀，硬生生推成了年輕人愿意曬、愿意戴、愿意討論的“網(wǎng)紅單品”。

三

一個(gè)看似平常的按摩儀，如何撐起一個(gè)IPO？

答案并不在產(chǎn)品本身，而在路徑選擇。

事實(shí)上，SKG的上市之路，遠(yuǎn)沒有它的品牌故事順暢。此次赴港，是它第三次站在資本市場門口。2022年6月，創(chuàng)業(yè)板IPO獲受理，卻在兩輪問詢后，于2023年7月主動(dòng)撤回；2024年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所，啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，外界一度以為“換道成功”，但數(shù)月后再次終止。從創(chuàng)業(yè)板到北交所，兩次嘗試，全部止步。如今轉(zhuǎn)向港交所，本質(zhì)上并非主動(dòng)升級(jí)，而是現(xiàn)實(shí)選擇。

原因并不復(fù)雜。A股更看重長期成長、產(chǎn)業(yè)縱深；而SKG的真實(shí)狀態(tài)是，現(xiàn)金流穩(wěn)定，但天花板清晰；品牌夠響，但護(hù)城河不深。相比之下，港股對(duì)成熟消費(fèi)品牌的包容度更高，也更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流確定性，這解釋了為什么港交所成了新的目的地。

但赴港并不意味著問題消失，反而會(huì)被看得更直接。就在遞表前不久，SKG在2025年9—10月宣派并支付了1.99億元股息，其中控股股東劉杰夫婦憑約86%持股比例，拿走了約1.7億元。在營收幾乎停滯、研發(fā)費(fèi)用下降的背景下，這樣的分紅節(jié)奏，很難不引發(fā)市場對(duì)成長預(yù)期的再評(píng)估。它不是“錯(cuò)”，但會(huì)改變資本對(duì)公司所處階段的判斷。

回到業(yè)務(wù)本身，SKG今天的規(guī)模，很難說是被技術(shù)突破或品類革命推上去的，而是被流量、代言人與渠道效率層層堆出來的。這套模型在早期極其鋒利，卻天然存在邊際遞減。當(dāng)按摩儀從“新奇消費(fèi)”變成“家庭標(biāo)配”，復(fù)購率先天受限，需求天花板隨之顯現(xiàn)。消費(fèi)者可以一年換一部手機(jī)，但很少一年換一個(gè)頸部按摩儀。

更現(xiàn)實(shí)的是，按摩儀賽道的技術(shù)門檻并不高。核心部件通用化、供應(yīng)鏈成熟透明，決定了競爭更多發(fā)生在價(jià)格、外觀和投放強(qiáng)度上，而非技術(shù)代際。只要渠道鋪得夠猛、營銷跟得夠快，差距就可能被迅速抹平。資本市場最終關(guān)心的，從來不是“賣得有多好”，而是“是否具備不可復(fù)制性”。而這一點(diǎn)，SKG并不占優(yōu)。

與此同時(shí)，品牌聲量的獲得成本正在上升。頂流代言、頭部綜藝、超級(jí)主播、國際名人，每一步都極其精準(zhǔn)，但也意味著高昂且持續(xù)的投入。一旦進(jìn)入上市周期，營銷費(fèi)用會(huì)被無限放大審視，當(dāng)增長與投放強(qiáng)度高度綁定，利潤結(jié)構(gòu)就會(huì)變得異常敏感。

再往更深層次看，SKG確實(shí)把按摩儀做成了“精致生活方式”的符號(hào)，但這種符號(hào)更接近潮流，而非剛需。潮流的共性是更迭快，而年輕消費(fèi)群體的偏好遷移速度，往往快于制造業(yè)的產(chǎn)品迭代節(jié)奏。一旦注意力轉(zhuǎn)移，品牌勢能回落的速度，可能遠(yuǎn)超企業(yè)調(diào)整的反應(yīng)時(shí)間。

最終，所有問題都會(huì)在IPO定價(jià)階段匯總。過去幾年，市場已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證：靠流量堆起來的消費(fèi)品牌，在二級(jí)市場并不占優(yōu)勢。如果增長敘事始終圍繞“更大的曝光”“下一個(gè)代言人”，那么估值錨點(diǎn)就會(huì)變得極其脆弱。

一個(gè)按摩儀可以被捧成網(wǎng)紅，但資本市場從不為網(wǎng)紅買單。它要的，是確定性。

從馬云贈(zèng)言的創(chuàng)業(yè)青年，到坐擁10億帝國的老板，劉杰的故事足夠勵(lì)志。從傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型到網(wǎng)紅按摩儀，SKG的轉(zhuǎn)型也足夠成功。SKG真正要面對(duì)的，并不是能不能上市，而是上市之后，是否還能講出一個(gè)不完全依賴流量、不懼復(fù)制、能穿越周期的長期故事。

兩次沖擊A股失敗，如今轉(zhuǎn)投港股，SKG的野心顯而易見，

或許，答案就藏在那個(gè)“永不放棄”的贈(zèng)言里。