?所有門店停業(yè)整改15天，手感麥夫的處境越發(fā)艱難了。

　　“自即日起，暫停所有門店運營15天……”

　　12月22日，手感麥夫官方發(fā)布公告稱，其在品牌經營與決策上的失誤，導致出現了一系列運營問題，影響了各門店的正常運營，即日起，所有門店停業(yè)15天進行整改。

　　事實上，12月以來，這個在長沙頗有名氣的烘焙品牌深陷“倒閉”“即將跑路”的傳聞。月初，就有多位網友在社交平臺發(fā)文稱，手感麥夫多家門店內物品清空，已經閉店，還拖欠店員工資沒發(fā)。

　　彼時，手感麥夫哈回應稱，僅優(yōu)化部分門店，并未全線關門。然而，一個月即將過去，手感麥夫的處境似乎越來越艱難了。

　　△圖片來源：手感麥夫官方公眾號

　　手感麥夫2015年在長沙成立，主打純手工、無添加的手工面包，曾憑借金沙肉松三明治、墨魚芝士面包、香芋肉脯吐司等爆款，成為長沙烘焙界排隊熱門。

　　高峰時期，手感麥夫在長沙擁有20余家門店。

　　據大眾點評，目前手感麥夫在長沙有19家門店，僅一家顯示“暫停營業(yè)”，其余均顯示為正常營業(yè)中。

　　不過，紅餐網電話聯系了10余家顯示“正常營業(yè)”的手感麥夫門店，電話均處于已關機或無人接聽狀態(tài)。與此同時，紅餐網嘗試聯系手感麥夫市場客服專員，截至發(fā)稿也未得到回應。

　　△圖片來源：手感麥夫官方小紅書賬號

　　事實上，手感麥夫的運營危機早有端倪。

　　早在12月初，多位網友發(fā)帖稱，手感麥夫多家門店關門，店內物品已經搬空。很快，網絡上開始出現手感麥夫“門店倒閉”“卷錢跑路”“拖欠薪資”等消息。

　　輿論爆發(fā)傳聞，手感麥夫曾試圖平息爭議。

　　12月4日，手感麥夫發(fā)公告稱，因運營策略出現了一點問題，公司決定將優(yōu)化幾家門店（大學城、復地、富興、萬象匯），其他門店正常營業(yè)，不是全線倒閉。

　　彼時，手感麥夫總經理陸星竹在接受瀟湘晨報采訪時也明確表示，品牌并未倒閉，關閉的是一些不盈利的門店，經營狀況較好的門店會繼續(xù)運營。同時強調“不會跑路”，并承認確實拖欠了員工的薪水，正在積極與員工進行協商。

　　但隨著閉店傳聞愈演愈烈，不少持有手感麥夫儲值卡的消費者涌進仍在營業(yè)的門店，造成了“擠兌”。

　　“剛開始還不限購，上周開始就限購了，有什么賣什么?！遍L沙消費者小妮（化名）告訴紅餐網，自從手感麥夫出現倒閉傳聞后，仍在營業(yè)中的萬家麗店就一直大排長龍，每次去消費都要排隊一個小時左右。

　　△圖片來源：受訪者供圖

　　小妮進一步向紅餐網表示，由于手感麥夫的面包是門店現做，萬家麗店每天出餐4次，分別是上午10:00、中午12:00、下午2:00和下午4:00。為了“搶”到面包，最少要提前半小時去排隊。

　　盡管手感麥夫在最新公告中表示，將實時公布改進動態(tài)，并定期匯報進展。但不少消費者仍持懷疑態(tài)度。

　　“昨天（12月22日）本該去拿孩子的生日蛋糕，得到的就是突然閉店關門，沒有任何提前通知。”手感麥夫老顧客曾萍表示，此前砂之船店的店員稱門店會一直運營，她就訂了生日蛋糕。但取貨當天發(fā)現砂之船店已經關門，店長不回信息，門店官方電話也關機了。

　　據多位消費者反饋，在官方最新公告所有門店暫停營業(yè)前，手感麥夫多家門店事實上已經歇業(yè)了。12月20日，東塘店就張貼了“因無人上班，暫時歇業(yè)中”的公示；喜盈門店也稱“因店鋪員工薪酬問題內部溝通，無法正常營業(yè)?！?/p>

　　△圖片來源：小紅書截圖

　　長沙本地消費者常思（化名）告訴紅餐網，上周末左家塘東方悅鄰店已關門，長沙市雨花區(qū)市場監(jiān)督管理局還在該店門口貼了“消費警示函”，表示該店存在退費糾紛問題。

　　另外，開福區(qū)市場監(jiān)督管理局回應消費者稱，關于鳳凰海店投訴事宜，工作人員根據提供信息到現場進行現場核實發(fā)現，該店負責人已經無法聯系，已按法定流程將其店鎖定，限制其注銷。

　　手感麥夫的經營困境不是個例，當下，烘焙行業(yè)正歷經一場前所未有的大洗牌。僅今年以來，就有多家區(qū)域連鎖烘焙老牌陷入經營困境，甚至走向破產清算的結局。

　　12月8日，陪伴杭州消費者20余年的面包品牌“浮力森林”，通過官方公眾號發(fā)布法院破產公告，宣告正式進入破產清算程序。企查查信息顯示，浮力森林主體企業(yè)浙江浮力森林食品有限公司的控股股東杭州吳余品牌管理有限公司，已被列為失信被執(zhí)行人。

　　?10月底，開業(yè)40年上海烘焙品牌靜安面包房被曝批量關門。據大眾點評，靜安面包坊在上海有30余家門店陸續(xù)停業(yè)，截至目前，仍然開門營業(yè)的門店不到10家。?

　　再往前，杭州網紅品牌“歡牛蛋糕屋”在6月深夜發(fā)布告別信，近60家門店迅速關閉；在國內深耕20余年、門店遍布多個城市的面包新語成都多家門店關閉；泉州的烘焙老牌“向陽優(yōu)焙”一夜之間關閉20多家門店，總部設備連夜搬空；上海人氣品牌“珍糕興”撤離大本營，據大眾點評，目前全國僅剩7家門店還在營業(yè)……

　　△圖片來源：受訪者供圖

　　諸多烘焙老牌接連“折戟”背后，常被歸因于租金壓力、運營成本高企、同質化競爭下的利潤薄、脆弱的資金鏈等經營管理問題。然而，更深層的原因在于，品牌未能跟上消費需求的快速迭代，在市場競爭中逐漸喪失了吸引力。

　　例如，靜安面包房、浮力森林等老品牌，產品多一成不變，在追求新奇體驗、關注健康的新一代消費者眼中，難免被貼上“過時”標簽。

　　當前烘焙消費呈現出鮮明的分級趨勢。消費者愿意為入口天物、石頭先生的烤爐等高顏值、強體驗的精品烘焙支付一定的情緒溢價，同時也追捧山姆、盒馬、沃爾瑪等商超提供的性價比產品。

　　在這種分化態(tài)勢下，那些缺乏鮮明價值主張、既無法提供情緒或健康溢價，又不具備價格優(yōu)勢的“中間品牌”，成為最先被市場拋棄的對象。

　　本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓。