十五年前，若不是一次印度尼西亞之行，WOOK創(chuàng)始人許龍華或許不會注意到當(dāng)?shù)亓闶凼袌黾儇浡毂榈亍?C零售市場兩極分化的混亂狀態(tài)。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)，成為了WOOK創(chuàng)業(yè)與全球化之路的起點(diǎn)。隨后基于對印尼市場地毯式調(diào)研，許龍華錨定“高性價(jià)比3C數(shù)碼配件”方向，以充電寶為起點(diǎn)，開啟了面向印尼市場的創(chuàng)業(yè)旅程。

得印尼者，得東南亞。時(shí)至2025年，東南亞市場已成為中國企業(yè)出海的首選之地。早在十年前就已在此扎根的WOOK，以“品牌+全鏈路數(shù)字化新零售”的雙輪驅(qū)動模式，從印尼單一市場的3C數(shù)碼配件品牌，發(fā)展成為覆蓋東南亞五國，超8.5萬個(gè)零售終端、經(jīng)營數(shù)碼、家裝建材、小家電等多品類、SKU過萬、擁有逾千名本地員工,貫通“工廠-供應(yīng)鏈-零售終端”的跨境新零售先鋒。WOOK自2022年起連續(xù)盈利，成為東南亞領(lǐng)先的3C及家居產(chǎn)品出海品牌商。

在“一帶一路”倡議持續(xù)深化的背景下，WOOK 在東南亞所構(gòu)建的零售網(wǎng)絡(luò)與基礎(chǔ)設(shè)施，為中國制造與品牌出海提供了扎實(shí)的本地化支撐。伴隨全球化出海進(jìn)入新階段，WOOK以“出海品牌商”與“全鏈路數(shù)字化新零售”相結(jié)合的模式，已具備向更多國家與品類復(fù)制的潛力。

WOOK的故事，在投資人眼中或許并非那種“規(guī)模幾百億”的性感模式，甚至帶著幾分“大公司看不上、也不愿親自做”的笨重。也許正如曾國藩所言：“惟天下之至誠，能勝天下之至偽；惟天下之至拙，能勝天下之至巧。”許龍華和團(tuán)隊(duì)以十幾年時(shí)間潛心深耕，WOOK最終構(gòu)建起一條中國品牌出海的“高速公路”：通過堅(jiān)持更“重”的S2B2C模式，將品牌力塑造與數(shù)字化渠道賦能深度結(jié)合，融入本地化運(yùn)營，形成了獨(dú)特的差異化商業(yè)模式，也構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。

出海不應(yīng)只是產(chǎn)品的簡單輸出，更不能僅以商業(yè)占領(lǐng)為目標(biāo)，而是要以賦能本地為出發(fā)點(diǎn)，真正帶去價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同成長。正如許龍華所言：“出海不是入侵，而是賦能。只有讓本地市場因你的存在而更好，這條路才能走得遠(yuǎn)、走得穩(wěn)?！?/p>

全鏈路數(shù)字化：品牌增長與渠道賦能的超級引擎

2010年，許龍華在印尼旅游期間深入考察當(dāng)?shù)厥袌?，該國的商業(yè)環(huán)境令他頗感驚訝。

他注意到，印尼不僅人口基數(shù)龐大，年輕群體占比也相當(dāng)高。與此同時(shí)，除高端商場外，許多傳統(tǒng)零售渠道中假貨充斥，且售價(jià)不菲。顯然，當(dāng)時(shí)印尼消費(fèi)市場呈現(xiàn)“兩極分化”格局：國際品牌占據(jù)頂端，中低端市場缺乏可信賴的品牌支撐。許龍華由此判斷，印尼存在打造消費(fèi)品品牌的巨大機(jī)遇。

基于在TCL積累的消費(fèi)電子行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及當(dāng)時(shí)智能手機(jī)快速普及的趨勢，許龍華選擇從手機(jī)周邊產(chǎn)品切入。“這類產(chǎn)品毛利較高，更適合初創(chuàng)企業(yè)起步?！?/p>

為改變印尼當(dāng)?shù)厣秸a(chǎn)品電子橫行局面，許龍華從創(chuàng)立之初拒絕貿(mào)易倒賣賺快錢的模式，而是聚焦“做正品、創(chuàng)品牌”的定位。在啟動3C數(shù)碼配件品牌VIVAN時(shí)，許龍華不是簡單地把中國的好產(chǎn)品賣到印尼，而是通過精細(xì)的本地化運(yùn)營滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟆?/p>

如在產(chǎn)品層面，WOOK采用自主開發(fā)與設(shè)計(jì)，聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)OEM廠商確保品質(zhì)；在渠道層面，初期通過本地批發(fā)商分銷以快速觸達(dá)零售終端，同時(shí)敏銳洞察到當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)普遍僅靠口頭約定缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，WOOK創(chuàng)新性地推出了“一年內(nèi)產(chǎn)品若有任何質(zhì)量問題，可免費(fèi)換新”的質(zhì)保承諾。這一舉措初期曾受到渠道商對售后成本與操作繁瑣的質(zhì)疑，但WOOK通過嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，并主動承擔(dān)所有退換貨成本，用一年多的實(shí)際成效打消了合作伙伴的顧慮。這些舉措逐步贏得了渠道信任，也通過可靠的售后體驗(yàn)在消費(fèi)者中積累了品牌口碑。

品牌建設(shè)貫穿于與消費(fèi)者的每一次接觸。WOOK不僅提供產(chǎn)品，還通過對零售門店進(jìn)行形象改造、設(shè)立品牌專柜和旗艦店來提升終端體驗(yàn)；在營銷上，從贊助印尼總統(tǒng)就職典禮電視轉(zhuǎn)播，到邀請本地明星代言，持續(xù)強(qiáng)化品牌影響力。僅用三年時(shí)間，VIVAN與ROBOT兩大3C數(shù)碼配件品牌便成長為當(dāng)?shù)財(cái)?shù)碼配件領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，也獲得Superbrands（超級品牌）認(rèn)證，彰顯了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。如今，WOOK的業(yè)務(wù)已拓展至3C數(shù)碼、家裝建材、小家電、日化、文具等多個(gè)品類，SKU超過1萬個(gè)，開發(fā) 10 余個(gè)自有品牌。

VIVAN品牌終端形象

初步成功后，許龍華開始思考如何解決跨境電商環(huán)節(jié)冗長，效率低下的難題。到2015年，團(tuán)隊(duì)了解本地渠道“層層加價(jià)、信息不對稱、賬期冗長”的結(jié)構(gòu)性低效，他決定不再停留于簡單的商品輸出，打造一個(gè)可打通供應(yīng)鏈上下游的數(shù)字化平臺，通過S-to-B-to-C（供應(yīng)鏈→小B→消費(fèi)者）的模式，去除中間環(huán)節(jié)，上游直連中國工廠，下游通過本地地推和營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)零售商。

WOOK平臺由此誕生。許龍華復(fù)盤，過去十年，WOOK持續(xù)增長的核心競爭力源于三方面：供應(yīng)鏈深度整合、全鏈路數(shù)字化運(yùn)營，以及扎實(shí)的本地化深耕。

在供應(yīng)鏈端，WOOK與數(shù)百家國內(nèi)品牌工廠已協(xié)同合作十余年，能夠根據(jù)本地洞察進(jìn)行針對性產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，公司歷時(shí)十年搭建起貫穿設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、金融、銷售等環(huán)節(jié)的數(shù)字化閉環(huán)，極大提升了跨境經(jīng)營效率。

“數(shù)字化是必由之路。”許龍華強(qiáng)調(diào)。

ROBOT品牌終端店鋪

在國內(nèi)，數(shù)字化已經(jīng)被中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)廣泛驗(yàn)證，已經(jīng)形成共識?！霸诤Ｍ?，跨境鏈條更長，只有通過數(shù)字化才能有效聚合線下零售終端，統(tǒng)籌倉儲、物流與清關(guān)，實(shí)現(xiàn)效率質(zhì)的飛躍?！?/p>

自2017年起，WOOK累計(jì)投入超2億元用于數(shù)字化建設(shè)，構(gòu)建“App+ERP+WMS+SRM+OA”的全鏈路系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)“一鍵下單-訂單實(shí)時(shí)同步-庫存預(yù)警-物流跟蹤”的閉環(huán)。零售商可隨時(shí)查看庫存、到貨與銷售情況，中端通過 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、MRP（物料需求計(jì)劃）、WMS（倉儲管理）系統(tǒng)管理訂單與庫存，后端通過 SRM（供應(yīng)鏈關(guān)系管理）系統(tǒng)整合中國供應(yīng)商信息，共享銷售數(shù)據(jù)與庫存情況。

數(shù)字化體系讓管理流程標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)與合規(guī)各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高效透明運(yùn)作。在未推行數(shù)字化之前，公司還在年銷售額尚不足1億元的階段時(shí)，許龍華坦言已經(jīng)有很多管理上的苦惱，難以掌握產(chǎn)品盈利狀況、庫存動態(tài)，一線業(yè)務(wù)管理也十分困難。如今，WOOK已在海外建立起千余人銷售團(tuán)隊(duì)，管理上萬SKU，許龍華卻感到“越來越輕松”。

數(shù)字化帶來的效益十分顯著。在庫存周轉(zhuǎn)方面，WOOK實(shí)現(xiàn)了庫存周轉(zhuǎn)效率的顯著提升，周轉(zhuǎn)時(shí)間較以往大幅縮短。在通過數(shù)據(jù)改進(jìn)零售鏈路方面，一個(gè)典型的例子是，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)印尼個(gè)體零售商單月吞吐量有限，進(jìn)貨金額小，WOOK便將數(shù)據(jù)線、充電器改為小罐包裝，既契合客戶預(yù)算，又保障其利潤空間。

“這些年業(yè)務(wù)比較復(fù)雜，鏈路長，所以一直要不斷的去投入，去完善系統(tǒng)，讓數(shù)字化的底盤效率越來越高?！?/p>

SAMONO品牌代言

步步為營，因地制宜本土化“牽引”

在出海策略中，東南亞市場作為一整體區(qū)域?qū)覍冶恍袠I(yè)提及，但在具體運(yùn)營過程中，東南亞市場并非單一整體，而是由文化、宗教、法律差異巨大的多個(gè)國家組成的復(fù)雜拼圖。

最開始，WOOK團(tuán)隊(duì)也覺得可能出海并不難，但一兩年后發(fā)現(xiàn)，想真正在當(dāng)?shù)亟⒁粋€(gè)成功的品牌并不容易。無論是語言溝通、文化差異，本土客戶的做生意習(xí)慣等，WOOK團(tuán)隊(duì)花了好幾年時(shí)間去摸索，最后發(fā)現(xiàn)只有一點(diǎn)點(diǎn)扎實(shí)去做，才能夠真正有沉淀?！鞍褧r(shí)間和資金投入到供給側(cè)能力、數(shù)字化底座、合規(guī)與倉配這些看不見的地方?！?/p>

東南亞市場渠道碎片化、物流成本高，為解決這一難點(diǎn)，2020 年起，WOOK自建倉儲體系，至2025年初，公司已逐步建立起規(guī)?；默F(xiàn)代倉儲網(wǎng)絡(luò)，包括多個(gè)中央及區(qū)域配送中心以及覆蓋主要區(qū)域的前置配送節(jié)點(diǎn)，并借助數(shù)字化運(yùn)營能力，提升了區(qū)域內(nèi)的配送效率，進(jìn)一步優(yōu)化了整體物流成本。

WOOK雅加達(dá)自建倉庫

目前，WOOK在印尼已建立起千余人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，設(shè)立數(shù)十家分公司，并配備自營地推人員，覆蓋近8.5萬家零售終端和賣場門店，實(shí)現(xiàn)“工廠-供應(yīng)鏈-零售終端”的全鏈路數(shù)字化與線上線下融合。

許龍華每年大多數(shù)時(shí)間留在印尼，他通曉印尼語，能與本地員工、零售商、政府官員無障礙溝通，精準(zhǔn)捕捉市場需求與政策變化。

這么多年的經(jīng)歷，他出海的第一個(gè)感受便是，“創(chuàng)始人一定要肉身出海。”

也許是作為湖南人深受曾國藩的治軍理念的熏陶，“結(jié)硬寨，打呆仗”，步步為營的策略，在許龍華身上體現(xiàn)的淋漓盡致。“倘若只想賺快錢，最后很可能會失敗。真正要做大做強(qiáng)，必須秉持長期主義，我們用了十年時(shí)間來驗(yàn)證該策略是正確的?！痹S龍華說。

WOOK進(jìn)入東南亞各個(gè)國家的心法可以稱為“復(fù)制不是 Ctrl+C/V，是原則不變、手法適配、節(jié)奏重構(gòu)?！崩缭谟∧?、菲律賓等島嶼眾多、連鎖業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，WOOK實(shí)行線上線下并重的方式；而在泰國、越南等線下連鎖較成熟、地推成本高的市場，則優(yōu)先布局線上，待品牌積累一定影響力后再拓展線下。WOOK APP針對不同國家開發(fā)了印尼語、泰語、英語、越南語等版本，深度本地化的數(shù)字化界面顯著提升了用戶體驗(yàn)。

許龍華認(rèn)為，本土化不僅是雇傭當(dāng)?shù)貑T工，更要深度理解并尊重當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣，從而制定符合本地特點(diǎn)的本地化管理的策略。他把本地化管理員工的尺度用“牽引”來形容，“了解他們，尊重他們，但又不能成為他們。需要牽引他們。”

“尊重法律法規(guī)、文化和宗教是基礎(chǔ)，任何一個(gè)公司出海都要把這些做得非常扎實(shí)。”在理解和尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣的基礎(chǔ)上，WOOK還善于運(yùn)用普世價(jià)值觀進(jìn)行管理激勵(lì)?！懊總€(gè)人都希望過得更好，要有更高的收入”。

這也與許龍華強(qiáng)調(diào)的，出海企業(yè)要為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造真實(shí)價(jià)值的策略一脈相承。WOOK不追求簡單的市場占領(lǐng)，不希望成為入侵者，而是要與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同成長，共同發(fā)展。賦能本地的模式讓W(xué)OOK從“賣產(chǎn)品給零售商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c零售商共同成長”，既提升了客戶粘性，也推動了當(dāng)?shù)亓闶郛a(chǎn)業(yè)升級。

一如WOOK的中文譯名“沃客”的寓意，“成為一片肥沃客戶的土壤”，WOOK拒絕“搶占本地市場份額”的零和思維，而是通過“數(shù)字化工具+正品供給+服務(wù)支持”，幫助本地零售商提升效率，改善經(jīng)營方式，比如為街邊店提供店鋪改造方案，幫助其提升形象與客流量，提供產(chǎn)品陳列指導(dǎo)與銷售培訓(xùn)，提升單店坪效，與銀行合作提供金融支持，緩解資金壓力等。

在WOOK出海早期，進(jìn)入某一地市場時(shí)，當(dāng)?shù)厣虘粢矔嘤匈|(zhì)疑。慢慢地，當(dāng)?shù)氐纳虘舭l(fā)現(xiàn)，通過WOOK的數(shù)字化流程，確實(shí)能提升零售效率。同時(shí)，全鏈路合法合規(guī)地做生意，出海就有底氣，加之跟隨WOOK的分級運(yùn)營體系，客戶確實(shí)發(fā)現(xiàn)，WOOK能真正給他帶來價(jià)值，有好的產(chǎn)品和服務(wù)，還能幫他們賺錢?！八龝J(rèn)可你，甚至逐步地離不開你”。

到2017 年，憑借“正品+高效供應(yīng)鏈+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，B端零售商已普遍接受 WOOK“貨到付款”要求，運(yùn)營效率顯著提升，成為印尼頭部零售終端數(shù)字化訂貨平臺。

十多年來，WOOK之所以能成功扎根海外，許龍華總結(jié)的三大基礎(chǔ)是：第一，全程合規(guī)，從海外公司設(shè)立、進(jìn)口資質(zhì)、經(jīng)營資質(zhì)到稅務(wù)合規(guī)，WOOK實(shí)現(xiàn)了端到端的全流程合規(guī)；第二，數(shù)字化帶來的全鏈路高效率運(yùn)作，甚至在決策上，數(shù)字化使得組織運(yùn)行更加高效，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)被充分授權(quán)，能夠根據(jù)市場變化快速做出決策；第三，堅(jiān)持高品質(zhì)與本地化售后服務(wù)，在當(dāng)?shù)靥峁┍镜鼗耐藫Q貨售后服務(wù)。

他相信WOOK的戰(zhàn)略是正確的，但創(chuàng)業(yè)初始，海外創(chuàng)業(yè)要構(gòu)建龐大的地推團(tuán)隊(duì)，做相對復(fù)雜的零售鏈路，前期看不到盈利，團(tuán)隊(duì)也會有一些懷疑。

“要做對的事兒，但還要堅(jiān)持，要扛過去，這個(gè)過程中主要是熬，需要定力，需要堅(jiān)持?！彼χf，也許因?yàn)楣亲永镉泻先说难浴！澳艽蚰芸?。碰到最困難的時(shí)候，一直告訴自己，要做那個(gè)打不死的小強(qiáng)?！彼矎?qiáng)調(diào)，“堅(jiān)持不是蠻干，是基于數(shù)據(jù)與場景的快速迭代”。

下一個(gè)十年：擁抱AI，構(gòu)建品牌出海的“高速公路”

WOOK平臺過去十年的運(yùn)營業(yè)績也驗(yàn)證了當(dāng)初的商業(yè)邏輯，而許龍華正將工作重心投入到新品類拓展、新區(qū)域開發(fā)，以及AI新技術(shù)的運(yùn)用等方面。

許龍華透露，一方面是要孵化新的品牌，提高品牌產(chǎn)品的議價(jià)能力;二是更多地推動線下零售的升級，鋪設(shè)專柜、專區(qū)、專賣店等，讓用戶有更好的體驗(yàn)。

在品類方面，WOOK將從已有相對低頻的消費(fèi)品慢慢延伸更高頻的消費(fèi)品，以及需要增加服務(wù)的品類?！爱a(chǎn)品+服務(wù)的模式，競爭壁壘更高，也更具利潤空間?！?/p>

如今，WOOK主要扎根的印尼市場也呈現(xiàn)出新變化：一方面，年輕人口仍占比較高，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)升級趨勢明顯，零售業(yè)態(tài)日趨多元；另一方面，線上線下渠道不斷豐富，市場競爭也日益激烈，越來越多的中國企業(yè)涌入這一市場。在穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)入東南亞四個(gè)國家之后，許龍華已經(jīng)目光投向其他市場。他透露，下一步會考慮南亞、中東、中亞地區(qū)等新興的人口大國。

今年，許龍華花了很多時(shí)間去中亞、中東等地考察，發(fā)現(xiàn)在這些地區(qū)同樣有很大的機(jī)會。這些國家的特點(diǎn)是，消費(fèi)品類在升級階段，與此同時(shí)，線下并沒有特別強(qiáng)的品牌，線下在整個(gè)社會零售當(dāng)中的占比又很大。在這樣的條件下，通過好的消費(fèi)品供應(yīng)鏈和數(shù)字化，把當(dāng)?shù)氐牧闶凵碳揖酆掀饋?，去掉中間貿(mào)易、本地分銷和批發(fā)等環(huán)節(jié)，可以幫助當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)實(shí)現(xiàn)升級。

在AI等新技術(shù)的應(yīng)用方面，WOOK已在現(xiàn)有的IT團(tuán)隊(duì)里成立AI研發(fā)小組，基于現(xiàn)有的體系數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)做AI的應(yīng)用開發(fā)，目前主要是對內(nèi)應(yīng)用，如管理產(chǎn)品、庫存、客戶等來提高效率。另外，一線銷售人員在與客戶線下交流時(shí)，可以隨時(shí)跟AI對話，把需要的產(chǎn)品信息隨時(shí)調(diào)取出來。

借助于AI技術(shù)，WOOK將嘗試更高效率地支持從上游的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)到前端的用戶洞察，整個(gè)鏈路從出口到分銷，包括TO C、直播等鏈路全部打通，進(jìn)一步提高效率，有數(shù)字化底盤的企業(yè)加上AI應(yīng)用，發(fā)展會更快，對用戶的洞察會更精準(zhǔn)。在團(tuán)隊(duì)管理、產(chǎn)品管理，以及客戶的運(yùn)營管理等方面，AI有很大提升空間。

作為早期出海實(shí)踐者，許龍華認(rèn)為這幾年的中國品牌全球化速度越來越快，全球化體系越來越成熟。盡管貿(mào)易戰(zhàn)過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，中國企業(yè)對國際化、全球化的理解越來越到位，且有堅(jiān)定的決心。尤其是頭部企業(yè)成功出海，對后續(xù)出海的企業(yè)也有強(qiáng)激勵(lì)和刺激作用。當(dāng)前，中國企業(yè)依托中國的制造能力和供應(yīng)鏈出海已成為大方向，未來五年甚至十年更是中國企業(yè)走向全球、中國的品牌走向全球的難得機(jī)會，中國品牌在全世界的影響力會越來越強(qiáng)。

就WOOK本身的發(fā)展而言，他希望五年或十年以后，WOOK能夠在更多有新興人口的發(fā)展中國家扎根，連接幾十萬甚至百萬級的線下的零售終端門店，幫助他們升級數(shù)字化，更好觸達(dá)消費(fèi)者，推動當(dāng)?shù)氐南M(fèi)升級，“不僅成為中國品牌出海的高速公路，也成為推動當(dāng)?shù)亓闶蹟?shù)字化升級的價(jià)值伙伴?！?/p>

許龍華帶領(lǐng)WOOK走過的路，恰是中國企業(yè)出海從野蠻生長邁向精耕細(xì)作的縮影。現(xiàn)在看來，WOOK以“至拙”之心，堅(jiān)持長期主義，構(gòu)建合規(guī)、數(shù)字化、本土化的堅(jiān)實(shí)壁壘，打造了出海企業(yè)穿越周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)的護(hù)城河。另一個(gè)層面，一種以數(shù)智化賦能為核心、以長期主義為底色的出海新范式正獲得更廣泛的認(rèn)同。在這個(gè)意義上，中國出海全球化正從“闖世界”走向“創(chuàng)世界”，從“中國制造”邁向“中國價(jià)值”。

聲明：以上調(diào)研結(jié)果是商業(yè)合作內(nèi)容，用于調(diào)研的部分/全部數(shù)據(jù)來自合作方和第三方，相關(guān)觀點(diǎn)及結(jié)論均基于以上數(shù)據(jù)研究得出，不作任何投資指引和參考。