作者︱懂酒哥

宴席之上，酒杯里的江湖正在悄然變臉。曾經(jīng)占據(jù)C位的高度白酒，如今正被越來(lái)越多低度酒、果酒、氣泡酒分流，“微醺不傷身”成為新的宴席共識(shí)。這場(chǎng)消費(fèi)變遷的背后，是Z世代登上消費(fèi)舞臺(tái)后對(duì)酒飲文化的重新定義，也是白酒行業(yè)面臨的代際傳承大考。

當(dāng)年輕消費(fèi)者把“健康”“情緒”“顏值”納入飲酒決策的核心維度，白酒行業(yè)的年輕化轉(zhuǎn)型不再是選擇題而是生存題。但低度化這條路究竟是通往年輕市場(chǎng)的坦途，還是僅能緩解焦慮的權(quán)宜之計(jì)？

年輕人整頓“度數(shù)內(nèi)卷”

在傳統(tǒng)宴席市場(chǎng)中，以五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河等為代表的濃香型白酒，和以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。以汾酒為代表的清香型白酒，雖在宴席市場(chǎng)整體占比不如濃香型和醬香型，但在山西等北方地區(qū)的宴席中占有一定市場(chǎng)份額。

然而，如今再走進(jìn)各類(lèi)宴席現(xiàn)場(chǎng)，酒水的配置早已不是高度白酒的“獨(dú)角戲”。有數(shù)據(jù)顯示，低度白酒在華東地區(qū)宴席市場(chǎng)占比已超70%，38度國(guó)窖1573在江浙滬商務(wù)宴請(qǐng)中已成主流。

近日，行業(yè)媒體酒業(yè)家調(diào)研結(jié)果顯示，今年以來(lái)，低度酒在四川宴席市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)突圍，上桌率超50%，開(kāi)瓶率也顯著高于傳統(tǒng)品類(lèi)，曾盛行十余年的“白酒+紅酒”經(jīng)典組合正加速“瓦解”，低度果酒與低度白酒強(qiáng)勢(shì)崛起。而與低度酒火熱態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比的是紅酒的邊緣化困境。在四川宴席市場(chǎng)，曾經(jīng)的“面子擔(dān)當(dāng)”紅酒，如今已淪為餐廳促銷(xiāo)的“免費(fèi)贈(zèng)品”，陷入“送不出、賣(mài)不掉”的尷尬境地。

白酒在宴席市場(chǎng)的份額承壓，還體現(xiàn)在場(chǎng)景細(xì)分后的競(jìng)爭(zhēng)力不足。商務(wù)宴請(qǐng)中，高度白酒仍憑借品牌積淀占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但年輕職場(chǎng)人更青睞“喝好不倒”的低度選項(xiàng)；朋友聚會(huì)場(chǎng)景中，RIO、梅見(jiàn)等低度酒品牌憑借多元風(fēng)味和社交屬性成為首選；家庭聚餐時(shí)，低糖、低卡的低度果酒更受女性和長(zhǎng)輩歡迎。多重?cái)D壓下，白酒在宴席市場(chǎng)的傳統(tǒng)護(hù)城河正在逐漸消解。

低度酒在宴席市場(chǎng)的崛起，絕非偶然，而是健康消費(fèi)理念、代際審美更迭、場(chǎng)景需求升級(jí)共同作用的結(jié)果。藝恩《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，Z世代飲酒參與率已從2023年的66%躍升至2025年的73%，但83%的年輕人更愛(ài)酒精度低于20度的低度酒或果味酒，“微醺不傷身”成為核心訴求。健康意識(shí)的提升讓消費(fèi)者對(duì)酒精攝入更加謹(jǐn)慎，而“喝對(duì)不喝醉”的宴席禮儀新趨勢(shì)，進(jìn)一步放大了低度酒的優(yōu)勢(shì)。

情緒價(jià)值的挖掘則讓低度酒精準(zhǔn)擊中年輕人的需求痛點(diǎn)。年輕人飲酒不再局限于社交應(yīng)酬，更多是為了快樂(lè)、放松、治愈，酒飲成為情緒管理的工具。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，“微醺”相關(guān)話(huà)題互動(dòng)量突破14億次，年輕人通過(guò)分享低度酒飲用場(chǎng)景、DIY調(diào)酒配方，構(gòu)建起屬于自己的酒飲文化。這種以情緒為核心的消費(fèi)邏輯，與傳統(tǒng)白酒強(qiáng)調(diào)的“圈層社交”“身份象征”形成鮮明對(duì)比。不少酒商預(yù)測(cè)，隨著95后、00后逐漸成為酒水消費(fèi)的主流，這種打破常規(guī)的婚宴用酒趨勢(shì)還將進(jìn)一步加劇，呈現(xiàn)出更多元化、個(gè)性化的發(fā)展。

低度白酒能否敲開(kāi)年輕人的心門(mén)？

面對(duì)低度酒市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，白酒企業(yè)已開(kāi)啟集體轉(zhuǎn)型。頭部酒企紛紛下場(chǎng)布局，五糧液推出29度“一見(jiàn)傾心”高端低度酒，上市僅兩個(gè)月銷(xiāo)售額就突破1億元；舍得酒業(yè)推出29度“舍得自在”；古井貢酒發(fā)布年份原漿輕度古20……除了直接降度，白酒企業(yè)還通過(guò)子品牌布局果酒、氣泡酒等品類(lèi)，茅臺(tái)悠蜜、五糧液仙林生態(tài)等品牌均推出果味低度輕飲，試圖貼近年輕消費(fèi)群體。

酒企的努力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端，更延伸至營(yíng)銷(xiāo)、渠道等全鏈條。營(yíng)銷(xiāo)層面，山西汾酒舉辦抖音挑戰(zhàn)賽鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)造新潮飲法，瀘州老窖打造動(dòng)漫IP“窖小二”科普酒知識(shí)，多家酒企通過(guò)微短劇植入、跨界聯(lián)名等方式拉近與年輕人的距離。渠道上，低度白酒在電商渠道銷(xiāo)售占比已達(dá)40-50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)高度酒的15-20%，直播電商GMV年增200%成為重要增長(zhǎng)引擎。

但低度化真的能讓白酒打開(kāi)年輕人的心扉嗎？答案恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。行業(yè)調(diào)研顯示，35歲以下群體中，62%認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%認(rèn)為“飲酒負(fù)擔(dān)過(guò)重”，這些固有印象并非單純降度就能改變。年輕人選擇低度酒時(shí)，除了度數(shù)，更看重口味創(chuàng)新、包裝顏值和品牌調(diào)性，而部分白酒企業(yè)的低度產(chǎn)品仍存在“換湯不換藥”的問(wèn)題，只是簡(jiǎn)單降低酒精度，在風(fēng)味、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)上未能真正貼合年輕人需求。

更核心的挑戰(zhàn)在于文化認(rèn)知的隔閡。傳統(tǒng)白酒與“酒桌文化”“長(zhǎng)輩社交”深度綁定，在年輕人心中形成了老派、刻板的標(biāo)簽。而低度酒品牌通過(guò)與露營(yíng)、電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等亞文化結(jié)合，已構(gòu)建起年輕化的品牌形象。白酒企業(yè)若僅停留在產(chǎn)品低度化，而不進(jìn)行文化表達(dá)、傳播方式的徹底革新，則很難真正融入年輕人的生活場(chǎng)景。

此外，低度酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓白酒企業(yè)面臨不小壓力。預(yù)調(diào)雞尾酒、果酒、米酒三大細(xì)分品類(lèi)占據(jù)低度酒市場(chǎng)78%的份額，RIO、梅見(jiàn)等頭部品牌認(rèn)知度達(dá)79%，跨界品牌和新興品牌更是憑借靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略快速崛起。白酒企業(yè)的低度產(chǎn)品既要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要與跨界玩家爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和市場(chǎng)反應(yīng)速度提出了更高要求。

低度酒掀起的宴席革命，本質(zhì)上是消費(fèi)代際更迭引發(fā)的行業(yè)重構(gòu)。白酒行業(yè)的低度化轉(zhuǎn)型，不僅是產(chǎn)品度數(shù)的降低，更是對(duì)消費(fèi)需求、品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)邏輯的全面重構(gòu)。從目前的市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，低度化確實(shí)為白酒打開(kāi)了年輕市場(chǎng)的一扇窗，但這扇窗背后，是更復(fù)雜的消費(fèi)心理和更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

年輕人的酒杯里，裝的不僅是酒，更是對(duì)生活方式的選擇和對(duì)文化認(rèn)同的表達(dá)。白酒企業(yè)要真正打動(dòng)年輕人，不能僅停留在“降度”的表面功夫，而需要深入理解年輕群體的情緒需求和場(chǎng)景偏好，在產(chǎn)品創(chuàng)新上兼顧風(fēng)味與健康，在文化傳播上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與潮流的融合，在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)上建立平等對(duì)話(huà)的關(guān)系。唯有如此，才能讓白酒從長(zhǎng)輩的酒變成年輕人自己的酒，實(shí)現(xiàn)代際傳承的無(wú)縫銜接。