酒業(yè)負(fù)責(zé)人:感覺年輕人都不喝白酒了

“寒潮”吹到茅臺(tái)鎮(zhèn) 白酒真的賣不動(dòng)了？一些酒企減產(chǎn)或者停產(chǎn) 銷售普遍承壓 酒業(yè)負(fù)責(zé)人：感覺年輕人都不喝白酒了“年輕人也消費(fèi)得少 喝點(diǎn)啤酒 飲料 把事就談了”

寒潮席卷茅臺(tái)鎮(zhèn)：酒企停產(chǎn)存酒 年輕人不愛喝白酒成行業(yè)之痛

“往年這個(gè)時(shí)候，鎮(zhèn)上的釀酒車間晝夜不停，空氣中都是酒糟的香味，今年好多廠房都靜下來了?！痹诿┡_(tái)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)酒企十多年的王先生站在自家冷清的酒廠門口，望著堆積如山的酒壇無奈地說。連日來，白酒行業(yè)的“寒潮”已清晰蔓延至中國(guó)白酒的核心產(chǎn)區(qū)茅臺(tái)鎮(zhèn)，多家酒企陸續(xù)傳來減產(chǎn)、停產(chǎn)的消息，銷售渠道普遍承壓，而“年輕人不愛喝白酒”的現(xiàn)實(shí)，更讓從業(yè)者們倍感焦慮。

作為白酒行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”，茅臺(tái)鎮(zhèn)的冷暖直接反映著行業(yè)態(tài)勢(shì)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)車水馬龍的茅臺(tái)鎮(zhèn)迎賓路——這條被譽(yù)為“白酒一條街”的核心商圈，如今冷清了不少。沿街不少酒鋪掛出了“空鋪招租”的招牌，部分商鋪的月租金已從巔峰時(shí)期的一萬余元降至三四千元，卻仍鮮有人問津。一家酒鋪的經(jīng)營(yíng)者李女士透露，現(xiàn)在每天開門營(yíng)業(yè)十個(gè)小時(shí)，進(jìn)店咨詢的顧客寥寥無幾，為了節(jié)省成本，她已經(jīng)辭退了兩名店員，“以前靠批發(fā)就能盈利，現(xiàn)在零售都賣不動(dòng)，直播間里主播換了好幾個(gè)，最多的時(shí)候也就三個(gè)人觀看”。

銷售端的疲軟直接傳導(dǎo)至生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在茅臺(tái)鎮(zhèn)周邊，多家中小型酒企已按下生產(chǎn)“暫停鍵”。“從上個(gè)月開始就停產(chǎn)了，庫房里已經(jīng)堆了近500噸酒，再生產(chǎn)只會(huì)加重庫存壓力。”某中小型酒企負(fù)責(zé)人張先生坦言，當(dāng)前行業(yè)庫存高企，經(jīng)銷商打款積極性極低，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，只能通過停產(chǎn)來減少損失。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，目前茅臺(tái)鎮(zhèn)至少有三成中小型酒企處于減產(chǎn)或停產(chǎn)狀態(tài)，即便仍在生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)能利用率也普遍不足60%，部分企業(yè)甚至低于30%。

這場(chǎng)行業(yè)“寒潮”并非僅局限于茅臺(tái)鎮(zhèn)，而是席卷了整個(gè)白酒行業(yè)。最新披露的2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，A股20家白酒上市公司交出了“十年來最慘”的成績(jī)單。除貴州茅臺(tái)、山西汾酒等少數(shù)企業(yè)勉強(qiáng)維持微增外，絕大多數(shù)酒企業(yè)績(jī)大幅下滑，部分企業(yè)凈利潤(rùn)跌幅超過90%。其中，五糧液第三季度營(yíng)收同比下降52.66%，歸母凈利潤(rùn)同比下降65.62%；洋河股份第三季度營(yíng)收同比下降29.01%，當(dāng)季虧損3.69億元，成為頭部酒企中罕見陷入虧損的公司；口子窖、水井坊等區(qū)域酒企單季凈利潤(rùn)降幅均超70%，行業(yè)寒意可見一斑。

值得注意的是，作為行業(yè)標(biāo)桿的貴州茅臺(tái)，也未能獨(dú)善其身。近期，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，這是自2013年以來的首次。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總收入398.1億元，同比增長(zhǎng)僅0.35%；歸母凈利潤(rùn)192.2億元，同比增長(zhǎng)0.56%，均創(chuàng)下近年來的低點(diǎn)。價(jià)格倒掛現(xiàn)象在白酒行業(yè)普遍存在，800-1500元價(jià)格帶的高端白酒批價(jià)較出廠價(jià)低15%-20%，五糧液普五批價(jià)跌至810-830元，國(guó)窖1573批價(jià)840-860元卻“有價(jià)無市”。

“現(xiàn)在的年輕人是真的不喝白酒了，這是我們最頭疼的問題。”談及行業(yè)困境，茅臺(tái)鎮(zhèn)某大型酒企銷售負(fù)責(zé)人劉先生直言，以往白酒消費(fèi)主要依賴政務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)接待和婚宴等傳統(tǒng)場(chǎng)景，如今這些場(chǎng)景需求大幅收縮，而年輕消費(fèi)群體又難以承接。他透露，在日常商務(wù)洽談中，越來越多的年輕客戶會(huì)選擇啤酒、飲料或低度果酒，“他們覺得喝白酒太烈、太有壓力，喝點(diǎn)清淡的飲品也能把事談成”。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報(bào)告》的數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)。報(bào)告顯示，啤酒、果酒、雞尾酒位列年輕人飲品消費(fèi)前三，占比均超40%，而白酒僅占31.8%。更值得關(guān)注的是，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果酒，傳統(tǒng)高度白酒的辛辣口感與年輕人追求的“微醺”“清爽”體驗(yàn)形成明顯沖突。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)14-35歲青年人口占比達(dá)28.35%，規(guī)模近4億人，本應(yīng)是消費(fèi)主力的群體，卻與白酒漸行漸遠(yuǎn)。

年輕消費(fèi)群體與白酒的“代際鴻溝”體現(xiàn)在多個(gè)層面。在口感偏好上，年輕人追求清爽、甜感，排斥高度白酒的濃烈辛辣；在消費(fèi)場(chǎng)景上，他們更青睞露營(yíng)、音樂節(jié)、朋友小聚等輕松社交場(chǎng)景，而非傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)、長(zhǎng)輩聚會(huì)；在品牌認(rèn)知上，白酒長(zhǎng)期與“父輩符號(hào)”綁定，品牌形象老化，難以引發(fā)年輕群體的情感共鳴?！鞍拙频臓I(yíng)銷話語體系太陳舊了，滿是‘歷史傳承’‘高端稀缺’，不符合年輕人的審美和價(jià)值觀?！睆氖戮祁悹I(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士陳女士分析，年輕人更愿意為“情緒價(jià)值”買單，喜歡個(gè)性化、社交化的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)白酒在這方面的創(chuàng)新明顯不足。

除了消費(fèi)群體迭代帶來的沖擊，白酒行業(yè)還面臨著消費(fèi)場(chǎng)景收縮、庫存高企、產(chǎn)能過剩等多重壓力。2025年5月，國(guó)家明確發(fā)文規(guī)定公務(wù)接待工作餐不得提供高檔菜肴和酒水，直接導(dǎo)致政務(wù)宴請(qǐng)需求銳減。同時(shí)，商務(wù)宴請(qǐng)也因經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響有所收縮，而婚宴等大眾消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇速度不及預(yù)期。供給端方面，在行業(yè)高景氣時(shí)期，各大酒企紛紛擴(kuò)產(chǎn)、提價(jià)，導(dǎo)致中高端市場(chǎng)嚴(yán)重?fù)頂D，這些產(chǎn)能在需求萎縮后集中釋放，進(jìn)一步加劇了供需失衡。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-9月全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量265.5萬千升，同比下降9.9%，但行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)900天，同比增加10%，部分中小酒企庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超180天。

面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，茅臺(tái)鎮(zhèn)及整個(gè)白酒行業(yè)的企業(yè)開始積極尋求轉(zhuǎn)型突破。剛換帥的茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義”，加強(qiáng)品牌建設(shè)和渠道管控；部分酒企發(fā)力酒旅融合，通過打造釀酒體驗(yàn)游、白酒文化博物館等項(xiàng)目，拓展新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；還有不少企業(yè)聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，推出低度化、果味化產(chǎn)品，開發(fā)小瓶體驗(yàn)裝，試圖貼近年輕消費(fèi)群體。山西汾酒加大玻汾等大眾產(chǎn)品推廣，青花系列通過“五碼合一”防竄貨，省外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)12.7%，展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性；瀘州老窖推出果味酒產(chǎn)品，憑借柔和口感成為年輕消費(fèi)者的熱門選擇；汾酒通過“桂花泡酒”短視頻在抖音引發(fā)3.4億次播放量，成功將白酒融入年輕生活方式。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2025年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，短期市場(chǎng)仍面臨庫存消化、需求疲軟等壓力，預(yù)計(jì)最早2026年一季度有望看到動(dòng)銷拐點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場(chǎng)行業(yè)“寒潮”并非壞事，它正倒逼整個(gè)行業(yè)告別浮躁，重新審視消費(fèi)需求。白酒企業(yè)要想度過“凜冬”，必須打破傳統(tǒng)思維定式，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷革新、渠道變革和文化重塑上持續(xù)發(fā)力，真正走進(jìn)新一代消費(fèi)者的生活里。

“年輕人不是不喝酒，只是不喝傳統(tǒng)白酒了。”行業(yè)專家建議，白酒企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)趨勢(shì)，推出更多符合其口感和場(chǎng)景需求的產(chǎn)品，同時(shí)利用社交媒體加強(qiáng)情感連接，將白酒從“父輩符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”。只有真正贏得年輕一代的認(rèn)可，白酒行業(yè)才能在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，迎來新的春天。目前，茅臺(tái)鎮(zhèn)的多家酒企已開始布局年輕化產(chǎn)品，這場(chǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，才剛剛拉開序幕。