研究團(tuán)隊(duì)

周麗君 騰易研究院院長(zhǎng)兼首席分析師 騰易科技助理總裁

石本雅 騰易研究院行業(yè)分析師

王世祥 騰易研究院行業(yè)分析師

十四五期間，哈弗H6的在華銷量為什么會(huì)崩盤？哈弗H6的生命周期是否接近尾聲？

從2011年8月25日正式上市到2025年底，哈弗H6的在華終端銷量走勢(shì)猶如過山車：2012年H6一舉逼近15萬輛，H6就像一束強(qiáng)光，照亮中國(guó)車市，開啟長(zhǎng)城汽車，乃至中國(guó)品牌的傳奇篇章；2013年H6突破20萬輛，成為中國(guó)品牌的最暢銷車型，H6讓當(dāng)時(shí)壟斷車型銷量排行TOP10的福克斯、朗逸、捷達(dá)、桑塔納、軒逸等一眾合資車型驚出一身冷汗，讓本田CR-V、豐田RAV4等合資緊湊型SUV坐立不安，也讓長(zhǎng)城汽車最終決定哈弗品牌獨(dú)立；2014年H6逼近30萬輛，躍居至車型銷量排行TOP5，助推CS75、CS35、奔騰X80等更多中國(guó)品牌SUV涌入與上量，徹底打破合資車型的壟斷格局，合資車企從冷嘲熱諷到認(rèn)真對(duì)待，采購(gòu)更多H6做針對(duì)性研究。創(chuàng)造巨大銷量的哈弗H6，為長(zhǎng)城汽車創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，促成長(zhǎng)城汽車心甘情愿暫停同樣走量但利潤(rùn)不高的轎車業(yè)務(wù)，集中資源發(fā)展SUV，尤其是哈弗；2015年H6突破35萬輛，穩(wěn)居車型銷量排行TOP3，持續(xù)助推寶駿560、傳祺GS4、比亞迪S7等更多中國(guó)品牌SUV涌入與上量，合資車企不得不低下高貴頭顱，爭(zhēng)分奪秒制定SUV戰(zhàn)略與布局SUV產(chǎn)品；2016年H6逼近55萬輛，哈弗一躍成為中國(guó)品牌陣營(yíng)的新領(lǐng)導(dǎo)品牌，長(zhǎng)城汽車全球總銷量一舉突破100萬輛，全球凈利潤(rùn)一舉突破100億，為日后高端化儲(chǔ)備了部分物質(zhì)基礎(chǔ)；

2017年起，H6的銷量理應(yīng)有個(gè)平穩(wěn)發(fā)展期，但實(shí)際表現(xiàn)為急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年跌破50萬輛，2018年跌至40萬輛，2019年僅剩30萬輛多點(diǎn)。期間H6除了遭遇大眾SUV戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)反擊、90后青年出生人口持續(xù)減少等外因的沖擊，還遭遇了長(zhǎng)城優(yōu)質(zhì)資源由哈弗轉(zhuǎn)向新高端品牌WEY等內(nèi)因的沖擊。2020-2021年H6迎來緩沖期，但2022年跌破25萬輛，2024年跌破15萬輛，2025年跌至10萬輛，瞬間被打回原形(2012年近15萬輛)。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍感嘆：我現(xiàn)在很少看銷量排行了，我們不能唯銷量論；

H6是哈弗的銷量主力，其銷量波動(dòng)直接影響了哈弗的市場(chǎng)表現(xiàn)：2016年H6銷量逼近55萬輛，哈弗搖身一變?yōu)橹袊?guó)品牌新領(lǐng)頭羊；2017年H6銷量出現(xiàn)下滑，當(dāng)年哈弗在華銷量被吉利汽車超越；2022年H6跌破30萬輛，當(dāng)年哈弗被比亞迪超越；2025年比亞迪位居中國(guó)品牌銷量榜首，吉利汽車緊隨其后，哈弗在TOP10的末尾；

從意氣風(fēng)發(fā)到走向巔峰再到跌落神壇，哈弗H6淋漓盡致演繹了一個(gè)完美的生命周期，理論上可以壽終正寢了。但面對(duì)哈弗H6的輝煌歷史，長(zhǎng)城汽車想說放棄談何容易，2025年底長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在哈弗H6L上市前表示：“哈弗H6這個(gè)招牌不能搞砸了?！?/p>

既然不想搞砸了，就得從長(zhǎng)計(jì)議，先搞清楚為什么近十年哈弗H6的在華銷量不斷下滑？哈弗H6的困惑，也是多數(shù)中國(guó)品牌的困惑。與H6類似，十二五至十三五，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV，都經(jīng)歷了銷量快速上升與快速下滑的過程，導(dǎo)致所在車企舉步維艱。

在H6崩盤的2022年，比亞迪的強(qiáng)勢(shì)崛起容易被看到與被重視，但有兩大隱藏式新趨勢(shì)容易被忽視，一是H6用戶加速換購(gòu)，二是二手H6加速涌現(xiàn)

2022年哈弗H6的在華終端銷量突然跌破25萬輛，比2021年足足少了10多萬輛，哈弗跌破50萬輛，比2021年少了20多萬輛。期間，宋PLUS銷量一舉突破33萬輛，比2021年多了20多萬輛，比亞迪一舉突破160萬輛，比2021年翻了一倍多。由于哈弗H6與比亞迪宋PLUS存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，且兩者此消彼長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)高度一致，導(dǎo)致H6與哈弗銷量崩盤的罪魁禍?zhǔn)?，很容易被鎖定到宋PLUS和比亞迪；

如果核心原因真是比亞迪導(dǎo)致了H6與哈弗的銷量下滑，對(duì)長(zhǎng)城汽車絕非好事，除了硬剛，長(zhǎng)城基本上拿比亞迪沒辦法，因?yàn)槿思也皇苣憧刂啤Ｓ袥]有其它因素？這些因素有沒有比比亞迪的影響更大？在有比比亞迪影響更大的因素中，有沒有長(zhǎng)城汽車可以掌控的？

2022年，除了比亞迪強(qiáng)勢(shì)崛起，還有兩大隱藏式新趨勢(shì)風(fēng)起云涌，一是H6用戶加速換購(gòu)，二是二手H6加速涌現(xiàn)；

哈弗H6用戶的平均換車周期大體七八年，2011年起H6銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年起H6換購(gòu)用戶的數(shù)量也會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，期間哈弗如能積極培育可以盡量留住H6換購(gòu)用戶的產(chǎn)品，哈弗品牌的在華銷量不至于崩盤。2018年起隨著H6換購(gòu)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，二手H6也會(huì)加速涌現(xiàn)，期間新H6如能及時(shí)更新產(chǎn)品，大體也能大幅減少二手H6的沖擊。面對(duì)同質(zhì)化二手車的沖擊，新車就是一頭待宰的羔羊；

面對(duì)H6換購(gòu)用戶與二手H6，無論是優(yōu)化哈弗產(chǎn)品布局還是實(shí)現(xiàn)H6產(chǎn)品升級(jí)，長(zhǎng)城汽車都掌握著主動(dòng)權(quán)，如能找準(zhǔn)自身問題，采取有效措施，自然能掌控市場(chǎng)節(jié)奏。與H6類似，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV，在2020年前后兩三年，都出現(xiàn)用戶加速換購(gòu)與二手車加速涌現(xiàn)的兩大隱藏式新趨勢(shì)，理論上相關(guān)車企都有掌控市場(chǎng)節(jié)奏的主動(dòng)權(quán)；

存量時(shí)代，車企只瞄準(zhǔn)競(jìng)品，忽略用戶再購(gòu)需求與自身二手車，很容易出現(xiàn)戰(zhàn)略盲區(qū)。

按“2018年起換購(gòu)、2023年達(dá)高潮”等節(jié)點(diǎn)推導(dǎo)，2017年哈弗應(yīng)培育滿足H6換購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，2022年應(yīng)打造相關(guān)強(qiáng)勢(shì)矩陣，但哈弗產(chǎn)品布局的主邏輯并非存量思維

按“2011年哈弗H6上市、2016年國(guó)內(nèi)銷量逼近55萬輛”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推導(dǎo)，2018年起H6用戶將快速掀起換購(gòu)潮，2023年有望達(dá)到高潮。哈弗應(yīng)在換購(gòu)潮開始前的2017年，培育出能滿足H6用戶換購(gòu)需求的新強(qiáng)勢(shì)車型，應(yīng)在換購(gòu)高潮前的2022年，培育出能滿足H6用戶大規(guī)模換購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品矩陣；

2021年至2025年，哈弗的實(shí)際產(chǎn)品布局一直缺失一條清晰的主邏輯，更缺乏存量思維，大體經(jīng)歷了四個(gè)相對(duì)獨(dú)立或碎片化的階段：第一階段集中2016年及之前，當(dāng)時(shí)H6的一飛沖天，沖昏了不少長(zhǎng)城高層的頭腦，也不管用戶是否買單，制定了從H1到H9的瘋狂產(chǎn)品擴(kuò)張計(jì)劃，2014年起快速投放H1、H2、H9、H8、H7等眾多產(chǎn)品。這種大躍進(jìn)式的布局，為產(chǎn)品的可靠性等埋下了巨大隱患，變速箱投訴等接踵而來，H9、H8等相關(guān)產(chǎn)品身陷囹圄。最后除了哈弗H6，其它產(chǎn)品幾乎全都曇花一現(xiàn)；

第二階段集中2014至2019年，該階段長(zhǎng)城汽車從盲目擴(kuò)張到聚焦H6等現(xiàn)有主力產(chǎn)品，以紅藍(lán)標(biāo)或家用與運(yùn)動(dòng)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道和挖掘市場(chǎng)潛力。本階段哈弗的產(chǎn)品革新力度不大，新技術(shù)、新設(shè)計(jì)等被全面導(dǎo)向全新高端品牌WEY，但WEY推出VV7后，結(jié)果回馬一槍推出VV6和VV5兩款緊湊型SUV，給了哈弗H6當(dāng)頭一棒。2014年傳祺GS4、榮威RX5、帝豪GS、博越等競(jìng)品車型強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，2017年起大眾SUV戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)反撲等，H6與哈弗的外部發(fā)展環(huán)境瞬間惡化，內(nèi)憂外患之際，H6在華銷量遭遇第一次崩盤。當(dāng)時(shí)如把資源集中到哈弗，2023年再搞魏牌，效果會(huì)好很多，當(dāng)然，這純屬馬后炮。只希望2025年魏牌稍微有點(diǎn)起色時(shí)，長(zhǎng)城汽車千萬不要有太多的想法，去搞超豪華品牌等，最好可以集中資源夯實(shí)魏牌根基；

第三階段集中2020-2022年的疫情三年，該階段是多數(shù)車企噩夢(mèng)期，卻是長(zhǎng)城汽車的高光時(shí)刻，炮、歐拉、坦克三大全新品牌統(tǒng)統(tǒng)爆發(fā)，把長(zhǎng)城汽車的股價(jià)，從2020上半年的每股五六塊，一下子拉升到2021下半年的五六十塊?？粗值芷放贫荚诖罂诳腥?，哈弗也耐不住寂寞，推出了大狗、神獸、赤兔、初戀、酷狗等一堆充滿羅曼蒂克色彩的新產(chǎn)品，可惜多數(shù)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，甚至見光死。客觀上進(jìn)一步分散了H6的資源，2022年H6在華銷量再次崩盤。期間唯獨(dú)“劍走偏鋒”的輕越野產(chǎn)品大狗成為閃光點(diǎn)，吸引了一些H6換購(gòu)用戶；

第四階段還在醞釀與演變中，前期大狗的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了哈弗布局硬派產(chǎn)品的決心，馬不停蹄投放了猛龍、二狗、大狗PLUS、H5、H9等多款硬派產(chǎn)品。截至2025年底，上述硬派產(chǎn)品不僅開辟了新市場(chǎng)，也成為哈弗的新銷量擔(dān)當(dāng)，2025年銷量貢獻(xiàn)過半，還留住了部分H6換購(gòu)用戶。期間哈弗也布局了梟龍與梟龍MAX兩款新車，渴望延續(xù)H6的輝煌，可惜事與愿違；

與H6類似，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV所處車企，普遍缺失清晰的產(chǎn)品布局邏輯，尤其是存量思維，導(dǎo)致?lián)Q購(gòu)用戶大量流失。

由于哈弗產(chǎn)品布局缺失存量思維，傳祺GS8、漢蘭達(dá)、途觀L等大燃油車與宋PLUS、宋Pro、秦PLUS等節(jié)能車乘虛而入，搶走大量H6換購(gòu)用戶

2015-2016年，哈弗先后投放了H8與H7兩款大燃油車，如能好好培育兩三年，進(jìn)一步改善價(jià)格、空間、造型、能耗等賣點(diǎn)，當(dāng)2018年起H6用戶開始大規(guī)模換購(gòu)時(shí)，或許就能力挽狂瀾，留住大量H6換購(gòu)用戶，可惜上述車型都是淺嘗輒止；

2016年上市的傳祺GS8，2017年上市的途觀L等大燃油車，進(jìn)一步突出了空間、動(dòng)力、能耗等賣點(diǎn)，紛紛受益于H6換購(gòu)用戶。2017年傳祺GS8的在華終端銷量逼近10萬輛，2018年傳祺GS8成為哈弗H6用戶最想換購(gòu)的車型?？上於视⒉牛瑐黛鱃S8在勢(shì)頭正盛之時(shí)，其核心部件6AT愛信變速箱的供應(yīng)突然受限，導(dǎo)致增長(zhǎng)勢(shì)頭瞬間停滯，雖然馬不停蹄換裝了國(guó)產(chǎn)7DCT，但銷量一落千丈。期間漢蘭達(dá)、途觀L、昂科威等不少合資大燃油車持續(xù)受益于H6用戶的換購(gòu)需求；

2021-2022年，秦Plus、宋Plus、宋pro等一堆節(jié)能車突然涌現(xiàn)，它們基于超強(qiáng)性價(jià)比與更突出的節(jié)能性等，快速吸引了大量H6換購(gòu)用戶，2022年宋PLUS位居H6用戶意向換購(gòu)車型的榜首。2025年，除宋PLUS仍位居H6用戶意向換購(gòu)車型的榜首，藍(lán)山、傳祺E8、高山等大節(jié)能車紛紛入列TOP15；

2018-2025年，哈弗H6換購(gòu)用戶的意向車型，加速由燃油車向節(jié)能車轉(zhuǎn)向，對(duì)空間的訴求始終如一。與H6類似，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV換購(gòu)用戶的意向車型，也凸顯節(jié)能、空間等訴求。

除布局缺失存量思維，H6產(chǎn)品升級(jí)也滯后于用戶消費(fèi)升級(jí)，導(dǎo)致H6核心用戶由青年家庭轉(zhuǎn)向工薪大叔，H6的空間、能耗等賣點(diǎn)快速成為短板

2011-2016年，對(duì)比朗逸、軒逸、悅動(dòng)、英朗等合資緊湊型轎車，哈弗H6憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、大空間、通過性等賣點(diǎn)，一躍成為中國(guó)青年(結(jié)婚)家庭的首選產(chǎn)品，尤其是在長(zhǎng)城汽車總部所在地保定，青年(結(jié)婚)家庭以擁有一輛哈弗H6為榮。期間，哈弗H6在華終端銷量持續(xù)提升，2016年逼近55萬輛，35周歲以內(nèi)青年用戶的銷量占比近七成；

2017年起90后青年加速涌入中國(guó)車市并逐漸成為青年車市的主力，由于90后出生人口逐年減少，且90后購(gòu)車能力強(qiáng)于80后，導(dǎo)致中國(guó)青年車市快速萎縮，并加速消費(fèi)升級(jí)，其中越來越多的青年(結(jié)婚)家庭用戶首選中型轎車、中型SUV等更高級(jí)別產(chǎn)品，甚至開始選購(gòu)BBA等高端產(chǎn)品。2020年，青年結(jié)婚家庭選購(gòu)?qiáng)W迪、奔馳、寶馬等高端品牌的占比突破10%，2024年突破35%。截至2025年底，哪怕長(zhǎng)城汽車的總部所處保定的青年結(jié)婚家庭，首選哈弗H6的數(shù)量也變得寥寥無幾；

長(zhǎng)城汽車于2017年、2020年、2024年分別推出第二代H6、第三代H6和新一代H6之升級(jí)版，加碼了檸檬平臺(tái)、HEV動(dòng)力、輔助駕駛等新技術(shù)，但除了第一代，其它都表現(xiàn)平平。雖然每代H6的設(shè)計(jì)、技術(shù)等都有提升，H6仍舊主打經(jīng)濟(jì)中庸風(fēng)格，遠(yuǎn)落后于青年(結(jié)婚)家庭用戶的高端化、科技化等消費(fèi)升級(jí)節(jié)奏；

由于新一代哈弗H6無法得到市場(chǎng)較好認(rèn)可，為了彌補(bǔ)銷量，每次換代后不得不依靠經(jīng)典版(落后版)擦屁股。由于經(jīng)典版的設(shè)計(jì)更保守、技術(shù)更傳統(tǒng)，整體風(fēng)格更主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，導(dǎo)致H6的產(chǎn)品升級(jí)，進(jìn)一步滯后于青年(結(jié)婚)家庭消費(fèi)升級(jí)的節(jié)奏，并助推了H6用戶結(jié)構(gòu)的大齡化。2020年中年與老年對(duì)H6的銷量貢獻(xiàn)突破50%，2023年突破70%，2025年逼近80%，其中主力為工薪大叔。工薪大叔往往是上有老下有小，家庭負(fù)擔(dān)較重，他們購(gòu)車時(shí)除注重價(jià)格，也非常注重節(jié)能、空間等，導(dǎo)致H6原本有優(yōu)勢(shì)的空間、能耗等賣點(diǎn)快速淪為短板。與H6類似，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV，也出現(xiàn)主力用戶大齡化的趨勢(shì)，空間、能耗等賣點(diǎn)也快速淪為短板。

由于主力用戶轉(zhuǎn)向工薪大叔，也以工薪大叔為主但性價(jià)比秒殺新H6的二手H6，搶走大量H6潛在用戶

2018-2023年，在哈弗H6換購(gòu)用戶快速增加之際，大量二手H6隨之涌現(xiàn)。十四五期間，二手H6的核心用戶以工薪大叔、小城車市等為主，聚焦上下班與代步，與新H6的市場(chǎng)高度重疊，兩者形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

2025年底，雖然每輛新哈弗H6優(yōu)惠后大體只要八九萬元，和六七年前每輛得要十二三萬元的售價(jià)比比，便宜多了，但用過七八年的二手H6僅需兩三萬元，如果公里數(shù)長(zhǎng)點(diǎn)或當(dāng)年跑過網(wǎng)約車，就更便宜了，1萬元上下就可以。如果保養(yǎng)好點(diǎn)，即便用了七八年的二手H6，照樣開，隨便開，這也是長(zhǎng)城汽車的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城的車子未必長(zhǎng)得好看，但用料相對(duì)扎實(shí)，更耐開；

由于二手H6的性價(jià)比完全可以秒殺新H6，以及兩者存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，結(jié)果只能是狹路相逢勇者勝，新H6被二手H6按在地上瘋狂摩擦；

如何避開與二手車的正面沖突，是車企頂層戰(zhàn)略之一，車型大改款的節(jié)點(diǎn)往往集中于本輪新產(chǎn)品即將大規(guī)模步入二手車市場(chǎng)之際。新車通過新技術(shù)、新設(shè)計(jì)等提升附加值，形成更多溢價(jià)，避免與二手車的正面沖突。實(shí)際上，長(zhǎng)城也在不遺余力升級(jí)H6，2017年的第二代H6升級(jí)了設(shè)計(jì)，更加年輕化，2020年的第三代H6升級(jí)了平臺(tái)，引入了檸檬架構(gòu)，但結(jié)果總是差點(diǎn)意思。與H6類似，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV，也存在因產(chǎn)品升級(jí)滯后導(dǎo)致市場(chǎng)空間被自身二手車蠶食的現(xiàn)象。

在H6遭遇節(jié)能車與二手H6的前后夾擊之際，哈弗及時(shí)投放了H6 PHEV、梟龍和梟龍MAX等多款新產(chǎn)品，試圖挽留H6用戶與重返主流家庭車市

十四五時(shí)期，面對(duì)看得見的競(jìng)品比亞迪的強(qiáng)勢(shì)擠壓，魏建軍領(lǐng)導(dǎo)下的長(zhǎng)城汽車，采取了積極應(yīng)對(duì)舉措：在宋PLUS DM-i上市后的一年多點(diǎn)時(shí)間，長(zhǎng)城汽車就于2022年9月推出了更有技術(shù)講究的插混產(chǎn)品哈弗H6 PHEV，售價(jià)直逼宋PLUS，必須和比亞迪掰掰手腕；雖然H6 PHEV并未取得預(yù)期效果，但半年后的2023年5月，長(zhǎng)城汽車馬不停蹄加碼了梟龍與梟龍MAX兩款同樣主打插混與角逐主流車市的全新重磅產(chǎn)品，意圖攜手H6強(qiáng)勢(shì)反擊宋PLUS、宋Pro等比亞迪爆款車；雖然梟龍與梟龍MAX并未取得預(yù)期效果，但一年后的2024年6月，長(zhǎng)城汽車上市了新一代哈弗H6，大幅提升智能化、動(dòng)力總成等關(guān)鍵技術(shù)，意圖實(shí)現(xiàn)H6的絕地反擊；雖然新一代H6并未取得預(yù)期效果，但2025年11月，長(zhǎng)城汽車通過收編梟龍MAX投放了哈弗H6L，強(qiáng)化空間優(yōu)勢(shì)……

長(zhǎng)城汽車屢戰(zhàn)屢敗、鍥而不舍的精神值得肯定，但每次都是功虧一簣的結(jié)果更值得反思。事情好像都干了，又好像都沒干。與其周而復(fù)始干無效率的事情，不如認(rèn)認(rèn)真真干好一件事情。2022-2023年，吉利汽車也做了不少無效率的應(yīng)對(duì)，投放了帝豪PHEV、博越L PHEV等一堆節(jié)能產(chǎn)品，結(jié)果都是見光死。2024年，李書福親自坐鎮(zhèn)，督促吉利汽車核心領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)真復(fù)盤、統(tǒng)籌規(guī)劃、強(qiáng)化整合。9月發(fā)布《臺(tái)州宣言》，重點(diǎn)在強(qiáng)化研發(fā)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈等方面的深度協(xié)同，進(jìn)一步壓縮成本。2024年四季度起，吉利汽車上上下下，甩開膀子就干好一件事：同尺寸比比亞迪更便宜，同價(jià)格比比亞迪更大。上述思路簡(jiǎn)潔明了，打法簡(jiǎn)單粗暴，2025年打得比亞迪嗷嗷叫；

十五五時(shí)期，H6所在的入門級(jí)家用車市，仍會(huì)持續(xù)萎縮，同時(shí)看不見的競(jìng)品二手H6仍會(huì)持續(xù)涌入，留給H6應(yīng)對(duì)主流家用車市挑戰(zhàn)的時(shí)間不多了。與H6類似，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV的應(yīng)對(duì)時(shí)間同樣是所剩無幾。

在主流家用產(chǎn)品的突圍全面受阻之際，橫空出世的大狗、猛龍等輕越野產(chǎn)品快速挑起大梁，并留住了部分H6換購(gòu)用戶

縱觀魏建軍過往三十多年的造車歷史，老魏是非常幸運(yùn)的，每當(dāng)遇到個(gè)大問題，總能收獲個(gè)大機(jī)遇，總能受到老天爺?shù)谋佑樱?/p>

原本要“入贅”北汽的大狗，突然回歸長(zhǎng)城，在剛上市的2020年，大狗就表現(xiàn)出超強(qiáng)的侵略性，2021年大狗在華銷量一舉突破10萬輛，很有當(dāng)年哈弗H6的起勢(shì)風(fēng)范?？焖賴L到甜頭的長(zhǎng)城汽車，就像看到了救命稻草，2022年馬不停蹄加碼了猛龍、二狗等多款硬派產(chǎn)品，整體表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。2023年大狗與猛龍兩大家族對(duì)哈弗的銷量貢獻(xiàn)增至三成，2024年增至五成，2025年增至六成，搖身一變?yōu)楣サ男轮髁Ξa(chǎn)品。十四五期間，哈弗的輕越野產(chǎn)品，攜手坦克的強(qiáng)越野產(chǎn)品，快速構(gòu)建起有長(zhǎng)城特色和有自身比較優(yōu)勢(shì)的新攻防體系，為長(zhǎng)城汽車的高質(zhì)量發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；

十四五期間，在梟龍、梟龍MAX等家用產(chǎn)品的突圍受阻之際，大狗、猛龍等快速崛起的硬派產(chǎn)品，不僅培育出哈弗品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而且留住了部分H6換購(gòu)用戶。2022年，大狗晉級(jí)至H6換購(gòu)用戶主流意向車型TOP15，2025年除了大狗位列TOP10，猛龍躍升至第四，另外，藍(lán)山、坦克300、高山等多款長(zhǎng)城系產(chǎn)品位居TOP15；

在大狗與猛龍的激勵(lì)下，奇瑞(捷途)、北汽、比亞迪等少部分競(jìng)品，快速布局了旅行者、BJ30、鈦7等相關(guān)產(chǎn)品，多數(shù)車型快速上量，它們搶了部分H6換購(gòu)用戶，也搶了部分榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、寶駿560、風(fēng)光580等諸多中國(guó)品牌緊湊型SUV的換購(gòu)用戶。

雖然輕越野部分緩解哈弗壓力，但2026年起警報(bào)又拉響了，經(jīng)濟(jì)型大節(jié)能車與二手節(jié)能車蜂擁而至，持續(xù)搶奪H6換購(gòu)用戶與擠壓哈弗空間

雖然大狗、猛龍等輕越野快速崛起，但截至2025年底，輕越野仍屬小眾產(chǎn)品，僅能留住小部分H6換購(gòu)用戶。目前哈弗H6用戶以工薪大叔為主，他們的換購(gòu)訴求更偏空間、經(jīng)濟(jì)、節(jié)能等實(shí)用性賣點(diǎn)，這些賣點(diǎn)正是輕越野產(chǎn)品的明顯短板，工薪大叔的主流需求會(huì)更集中宋PLUS、宋Pro等家用節(jié)能產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品的空間更大點(diǎn)，就更好了；

2026年起，中國(guó)主流家用產(chǎn)品將迎來新一輪產(chǎn)品大升級(jí)，銀河M9、風(fēng)云T11、零跑D19等一堆全新大節(jié)能車如約而至，它們的整體車長(zhǎng)超過5.2米、定價(jià)殺進(jìn)20萬元、主打混動(dòng)。上述產(chǎn)品進(jìn)一步突出了空間、節(jié)能等“油膩賣點(diǎn)”，對(duì)比宋PLUS、宋Pro等過去的主流節(jié)能產(chǎn)品，理論上新一批大節(jié)能車更迎合哈弗H6、榮威RX5、長(zhǎng)安CS75等換購(gòu)用戶的訴求；

面對(duì)30萬元及以上的大節(jié)能車，相信多數(shù)哈弗H6換購(gòu)用戶只能望洋興嘆，太貴了。該類型的產(chǎn)品一旦大規(guī)模下探到20萬元以內(nèi)，同時(shí)能夠確保普通家庭的駕乘所需，不少H6換購(gòu)用戶就有可能咬咬牙買一輛。工薪大叔集中小城車市，一旦經(jīng)濟(jì)型大節(jié)能車能滿足工薪大叔的訴求，十五五期間，經(jīng)濟(jì)型大節(jié)能車將成為廣大車企市場(chǎng)下沉的重要車型；

十五五期間，中國(guó)車市除了會(huì)涌現(xiàn)大量經(jīng)濟(jì)型大節(jié)能車，也會(huì)涌現(xiàn)大量宋PLUS、宋Pro、秦PLUS等二手節(jié)能車，繼節(jié)能車與二手H6后，哈弗H6將遭遇經(jīng)濟(jì)型大節(jié)能車與二手節(jié)能車的前后夾擊，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。

除了H6換購(gòu)大叔，長(zhǎng)城也得重視H6換購(gòu)大叔的老婆們，比亞迪與吉利借小電動(dòng)瘋狂搶奪H6大叔的老婆們，擴(kuò)大與哈弗的銷量差距

2011-2017年選購(gòu)哈弗H6的用戶以小城青年(家庭)為主，多數(shù)家庭并不富裕，第一輛車往往買給老公，老公開車接送孩子與老婆。經(jīng)過十多年的奮斗，有些家庭積累了不少財(cái)富，老公除了給自己換車，也會(huì)考慮給老婆買一輛。2018年起，哈弗H6男性用戶在加速換購(gòu)之際，快速滋生出給老婆買車的新機(jī)遇；

在所有車企中，長(zhǎng)城汽車是第一家發(fā)現(xiàn)與布局女性機(jī)遇的車企，并快速受益，2020年底黑貓?jiān)落N量快速逼近萬輛，2021年好貓?jiān)落N量也快速突破萬輛。上市初期，好貓售價(jià)近15萬元，盈利能力大幅高于黑貓與白貓，2022年后兩者突然停產(chǎn)，理由是不掙錢。白貓與黑貓的遭遇，和十多年前長(zhǎng)城騰翼C30和C50的遭遇如出一轍，但結(jié)果南轅北轍，C30和C50停產(chǎn)后，盈利能力更強(qiáng)的哈弗H6持續(xù)走強(qiáng)，但白貓與黑貓停產(chǎn)后，好貓?jiān)庥龊ｋ?、埃安Y等強(qiáng)勢(shì)狙擊，銷量很快崩盤，歐拉的“百萬輛”計(jì)劃被徹底打亂。歐拉高開低走的遭遇，問題可能出在長(zhǎng)城汽車對(duì)女性代步車市理解過于高端化，好貓之后推出了芭蕾貓和閃電貓兩款高端電動(dòng)車，定價(jià)都在20萬元及以上，市場(chǎng)表現(xiàn)都是見光死。調(diào)研顯示，中國(guó)購(gòu)車家庭的代步車(小電動(dòng))預(yù)算集中5-15萬元，其中BBA等高端品牌購(gòu)車家庭的代步預(yù)算聚焦10-15萬元；

長(zhǎng)城汽車錯(cuò)失女性機(jī)遇之際，2022年起，比亞迪與吉利借助小電動(dòng)，吸引了大量女性用戶，包括哈弗H6換購(gòu)用戶的老婆們。十四五，中國(guó)女性車市由600萬輛升至900萬輛，市占率逼近四成，是不折不扣的新主流車市。十五五期間，中國(guó)女性車市仍有增長(zhǎng)空間，H6換購(gòu)老公仍會(huì)持續(xù)給老婆買車。另外女性車市將迎來首購(gòu)大規(guī)模換購(gòu)潮，有望大幅提升女性車市的含金量；

面對(duì)巨大的女性機(jī)遇與H6老公們給老婆買車的巨大熱情，除了歐拉，哈弗理應(yīng)自告奮勇承擔(dān)一定責(zé)任，如將H1、H2打造成代步小電動(dòng)。2025年，代步小電動(dòng)車對(duì)比亞迪、吉利的在華銷量貢獻(xiàn)不約而同逼近四成，對(duì)哈弗的貢獻(xiàn)則為零，十五五，理論上代步小電動(dòng)是哈弗縮小與比亞迪、吉利的關(guān)鍵突破口；

十五五，除了H6，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、風(fēng)光580等諸多緊湊型SUV的換購(gòu)大叔們，都有給老婆買輛代步車的強(qiáng)烈欲望，都有可能給相關(guān)車企創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)。

哈弗H6這款車的本輪周期接近尾聲，但H6換購(gòu)大叔與大叔老婆的增換購(gòu)風(fēng)起云涌，長(zhǎng)城汽車如何角逐“后哈弗H6時(shí)代”

在H6銷量崩盤的關(guān)鍵點(diǎn)2022年，除了容易被看到的比亞迪強(qiáng)勢(shì)崛起，還有兩大隱藏式新趨勢(shì)容易被忽視，一是H6用戶加速換購(gòu)，二是二手H6加速涌現(xiàn)；

按2011年上市、2016年近55萬輛等節(jié)點(diǎn)推導(dǎo)，2018年H6換購(gòu)用戶會(huì)突然涌現(xiàn)，2023年達(dá)高潮，長(zhǎng)城汽車應(yīng)在2017年培育出滿足H6換購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，2022年打造出相關(guān)強(qiáng)勢(shì)矩陣。期間哈弗產(chǎn)品布局缺失主邏輯，也沒有存量思維，給傳祺GS8、漢蘭達(dá)等大燃油車與宋Plus、宋Pro等節(jié)能車的乘虛而入提供了機(jī)會(huì)，上述車型搶走了大量H6換購(gòu)用戶。另外H6產(chǎn)品升級(jí)也滯后于用戶消費(fèi)升級(jí)，導(dǎo)致H6核心用戶由青年家庭轉(zhuǎn)向工薪大叔，H6的空間、能耗等賣點(diǎn)逐漸成短板，也以工薪大叔為主且性價(jià)比秒殺新H6的二手H6蜂擁而至，搶走了大量H6潛在用戶。2025年哈弗H6的在華銷量跌至10萬輛，低于2012年的15萬輛，徹底被打回原型；

十四五，在H6遭遇節(jié)能車與二手H6夾擊之際，哈弗相應(yīng)投放了H6 PHEV、梟龍和梟龍MAX等多款新產(chǎn)品，試圖挽留H6用戶與重返主流家庭車市，但效果非常有限。反倒是橫空出世、另辟蹊徑的大狗、猛龍等輕越野產(chǎn)品，不僅培育出哈弗新增長(zhǎng)點(diǎn)，而且留住了部分H6用戶。雖然輕越野緩解了哈弗的壓力，但警報(bào)又拉響了，2026年起，大量經(jīng)濟(jì)型大節(jié)能車與二手節(jié)能車將蜂擁而至，只會(huì)進(jìn)一步搶奪H6換購(gòu)用戶與擠壓哈弗的市場(chǎng)空間；

除了H6大叔積極換購(gòu)，H6換購(gòu)大叔的老婆們也踴躍購(gòu)車。雖然長(zhǎng)城汽車第一個(gè)發(fā)現(xiàn)與布局女性車市，但歐拉淺嘗輒止，比亞迪與吉利借小電動(dòng)，積極搶奪H6換購(gòu)大叔的老婆們，瘋狂首購(gòu)女性機(jī)遇，借此大幅拉開了與哈弗的銷量差距；

2012年哈弗H6在華銷量一舉突破15萬輛，2025年降至10萬輛，回歸原點(diǎn)，演繹完美生命周期。以哈弗H6為代表的這輪燃油緊湊型SUV的本輪生命周期接近尾聲(海外市場(chǎng)除外)，但H6換購(gòu)大叔和H6換購(gòu)大叔的老婆的增換購(gòu)風(fēng)起云涌，強(qiáng)勢(shì)重塑了中國(guó)車市十四五競(jìng)爭(zhēng)格局，其中主打節(jié)能車與小電動(dòng)的比亞迪、吉利率先受益，瞬間遠(yuǎn)拉開了與哈弗的銷量差距。十五五，仍有大量H6換購(gòu)大叔與大叔的老婆們涌入車市，且消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象會(huì)更顯著，該浪潮仍會(huì)強(qiáng)勢(shì)重塑中國(guó)車市，繼比亞迪、吉利后，中國(guó)車市完全有可能孕育出新黑馬；

長(zhǎng)城汽車與其死守H6，不如積極擁抱H6換購(gòu)大叔與大叔的老婆們，努力將哈弗打造成中國(guó)車市的新黑馬。2026年，期待哈弗與歐拉能有強(qiáng)勢(shì)整合，期待可以強(qiáng)勢(shì)發(fā)力大節(jié)能車。除了哈弗，榮威RX5、傳祺GS4、長(zhǎng)安CS75、博越、奔騰X80、風(fēng)光580等諸多緊湊型SUV所屬的車企，也得積極擁抱“H6們”的換購(gòu)大叔與大叔的老婆們，全力角逐“后哈弗H6”時(shí)代，努力成為新時(shí)代的弄潮兒。

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