2016年，我們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》英文版網(wǎng)站發(fā)表了一篇題為《盡管存在悲觀預(yù)測(cè)，銷(xiāo)售人員并不會(huì)消失》的文章。當(dāng)時(shí)，已有不少預(yù)測(cè)稱(chēng)，新技術(shù)將促使企業(yè)縮減銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，其中包括一項(xiàng)令人擔(dān)憂(yōu)的預(yù)測(cè)：到2020年，將有100萬(wàn)名B2B （企業(yè)對(duì)企業(yè)）銷(xiāo)售人員面臨失業(yè)。但我們并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。

我們當(dāng)時(shí)的論點(diǎn)是：雖然數(shù)字化工具正在將部分采購(gòu)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，并淘汰某些銷(xiāo)售崗位，但許多B2B交易，尤其涉及復(fù)雜或全新產(chǎn)品的采購(gòu)，依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與不確定性。在這種情況下，我們認(rèn)為，這種現(xiàn)實(shí)情況將持續(xù)催生出對(duì)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的強(qiáng)勁需求，他們能幫助買(mǎi)方解決難題、設(shè)計(jì)方案、達(dá)成共識(shí)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們的預(yù)測(cè)是：“除非出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，B2B銷(xiāo)售崗位的總量更可能增長(zhǎng)，而非減少。”

將近十年后，數(shù)據(jù)給出了答案。除了新冠疫情期間出現(xiàn)短暫下滑外，長(zhǎng)期趨勢(shì)顯示銷(xiāo)售崗位的數(shù)量有所增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，美國(guó)非零售類(lèi)B2B銷(xiāo)售人員的數(shù)量從2015年的390萬(wàn)增至2019年的410萬(wàn)，2020年短暫回落至390萬(wàn)，而到了2024年又增至420萬(wàn)。

然而，隨著AI和生成式AI的快速發(fā)展，一個(gè)新的問(wèn)題也隨之而來(lái)：這一次會(huì)不會(huì)有所不同？更智能的系統(tǒng)能否最終減少對(duì)龐大B2B銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的需求？

在我們看來(lái)，答案依舊是否定的。即便是現(xiàn)在，也不例外。

不過(guò)，統(tǒng)計(jì)的趨勢(shì)線(xiàn)背后也存在一些細(xì)微差別。盡管整體銷(xiāo)售人數(shù)在增長(zhǎng)，但對(duì)于不同產(chǎn)業(yè)、客戶(hù)類(lèi)型和產(chǎn)品類(lèi)別而言，銷(xiāo)售人員的增減情況并不一樣。

哪些行業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在縮減

哪些卻在擴(kuò)張？

在那些涉及交易型采購(gòu)（transactional purchase，編者注：這類(lèi)采購(gòu)的特點(diǎn)是數(shù)量眾多但交易金額較小）、知名產(chǎn)品和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)模式的行業(yè)，數(shù)字化工具讓客戶(hù)能夠自助完成采購(gòu)，無(wú)需銷(xiāo)售人員的協(xié)助。這解釋了為何在制藥或工業(yè)分銷(xiāo)等行業(yè)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模有所縮減。

自2019年以來(lái)，一些領(lǐng)先藥企已經(jīng)裁減了20%～25%的醫(yī)藥代表，原因在于：醫(yī)藥代表與醫(yī)生、藥師等群體接觸的機(jī)會(huì)不斷受限，由專(zhuān)科醫(yī)生開(kāi)具的復(fù)雜處方的重要性日益凸顯，以及客戶(hù)越來(lái)越依賴(lài)網(wǎng)上信息來(lái)源。在工業(yè)品分銷(xiāo)領(lǐng)域，根據(jù)我們對(duì)公開(kāi)數(shù)據(jù)的測(cè)算，國(guó)際領(lǐng)先的分銷(xiāo)商固安捷（Grainger）于2014年至2024年間，在全球范圍內(nèi)削減了600多名外部銷(xiāo)售人員，并關(guān)閉了40%的分支機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)而采用數(shù)字化渠道和更精簡(jiǎn)的內(nèi)部銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

然而在技術(shù)復(fù)雜度高的科技與先進(jìn)制造行業(yè)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模實(shí)則持續(xù)擴(kuò)張。企業(yè)云服務(wù)與客戶(hù)關(guān)系管理巨頭公司Salesforce為了全力推廣其AI產(chǎn)品，加大了對(duì)銷(xiāo)售人員的招聘力度。該公司在2024年底宣布新增1 000名客戶(hù)經(jīng)理后，僅僅過(guò)了一個(gè)月，CEO馬克·貝尼奧夫（Marc Benioff）就把招聘目標(biāo)擴(kuò)大到2 000個(gè)新增銷(xiāo)售崗位——盡管同期工程師和其他崗位的招聘規(guī)模有所削減。過(guò)去五年間，英偉達(dá)、谷歌云、亞馬遜云科技等公司也在大規(guī)模擴(kuò)招銷(xiāo)售人員，是為了向客戶(hù)推廣更多系列的復(fù)雜產(chǎn)品和解決方案。甚至連大數(shù)據(jù)分析公司Palantir Technologies也在2019年開(kāi)始擴(kuò)招銷(xiāo)售人員——要知道，該公司CEO亞歷克斯·卡普（Alex Karp）曾表示，只有在被投資者強(qiáng)迫或“自己被公交車(chē)撞到”的情況下，他才會(huì)招聘銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。如今，該公司銷(xiāo)售人員已超過(guò)170人，并計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

影響銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的關(guān)鍵動(dòng)力是什么？根本原因在于買(mǎi)賣(mài)雙方所面臨的模糊性（ambiguity），以及數(shù)字工具與銷(xiāo)售人員在解決這些問(wèn)題時(shí)所扮演的不同角色。

企業(yè)如何在銷(xiāo)售人員

與數(shù)字渠道之間做選擇？

并非所有的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程都是復(fù)雜的，但一旦交易變得復(fù)雜，模糊性便隨之產(chǎn)生。買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)通常經(jīng)歷三個(gè)階段：探索與界定、評(píng)估與決策、價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增長(zhǎng)。在每一個(gè)階段，買(mǎi)方可能對(duì)自身需求、可選方案或最終結(jié)果感到不確定，而賣(mài)方則需要確定如何介入、設(shè)計(jì)解決方案并交付價(jià)值?；膺@些模糊性的方式因具體情況而異：在相對(duì)簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)景中，數(shù)字化工具往往夠用；而在更復(fù)雜的情境下，則需要人類(lèi)的專(zhuān)業(yè)能力，并輔以數(shù)字能力支持。

［探索與界定］

在交易的早期階段，買(mǎi)方面對(duì)的模糊性主要體現(xiàn)在如何界定問(wèn)題并識(shí)別潛在解決方案。當(dāng)需求相對(duì)明確時(shí)，買(mǎi)方通常依靠自主搜索網(wǎng)絡(luò)信息，來(lái)決定哪些賣(mài)方應(yīng)被納入考慮范圍。但在不太熟悉的場(chǎng)景中，盡管網(wǎng)絡(luò)資源可引導(dǎo)初步思考，但銷(xiāo)售人員仍然發(fā)揮著關(guān)鍵作用，幫助買(mǎi)方解讀信息、厘清需求并識(shí)別可能的解決方案。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售人員必須確定目標(biāo)客戶(hù)群體以及能引起共鳴的內(nèi)容。在許多場(chǎng)景下，對(duì)潛在客戶(hù)評(píng)分和意向信號(hào)進(jìn)行自動(dòng)化處理，都有助于促成有效的客戶(hù)互動(dòng)，但隨著交易復(fù)雜性增加，銷(xiāo)售人員的判斷力變得至關(guān)重要，不僅能設(shè)定客戶(hù)優(yōu)先級(jí)排序，還能針對(duì)買(mǎi)家的問(wèn)題提供定制化信息。

［評(píng)估與決策］

在中期階段，買(mǎi)方需要評(píng)估不同方案并做出采購(gòu)決策。他們可以通過(guò)線(xiàn)上比較、考慮配置參數(shù)和對(duì)比定價(jià)等方式來(lái)減少交易的模糊性。但對(duì)于涉及多個(gè)利益相關(guān)方或需要定制化方案的高風(fēng)險(xiǎn)采購(gòu)，則需要在銷(xiāo)售人員引導(dǎo)下進(jìn)行反復(fù)研究。

對(duì)賣(mài)方而言，這一階段的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)方案，并明確推進(jìn)交易所需的流程步驟。自動(dòng)生成的提案和自助采購(gòu)平臺(tái)在部分情況下有幫助，但在復(fù)雜場(chǎng)景中，銷(xiāo)售人員借助數(shù)字化工具，依然在買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)同過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，并且有助于建立共識(shí)。

［價(jià)值實(shí)現(xiàn)與增長(zhǎng)］

即便在完成采購(gòu)之后，買(mǎi)方仍可能需要協(xié)助來(lái)部署解決方案，并根據(jù)情況變化進(jìn)行調(diào)整。自動(dòng)化的用戶(hù)引導(dǎo)和支持系統(tǒng)能夠滿(mǎn)足多種需求。但在更復(fù)雜的情況下，客戶(hù)經(jīng)理則能帶來(lái)買(mǎi)方真正看重的價(jià)值——包括對(duì)場(chǎng)景的理解、溝通交流以及專(zhuān)業(yè)判斷。

對(duì)賣(mài)方而言，售后階段的模糊性在于如何確保持續(xù)的價(jià)值交付并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在簡(jiǎn)單情境中，自動(dòng)化的續(xù)約提醒和客戶(hù)互動(dòng)觸發(fā)機(jī)制或許足夠；而在其他情況下，則需要銷(xiāo)售人員持續(xù)培育客戶(hù)關(guān)系、建立忠誠(chéng)度，并幫助客戶(hù)發(fā)掘不斷涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

在這三個(gè)階段中，賣(mài)方都必須降低買(mǎi)方所承受的風(fēng)險(xiǎn)、爭(zhēng)取到對(duì)方的信任。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，線(xiàn)上評(píng)估或數(shù)字化可信憑證可能已經(jīng)足夠；但在高風(fēng)險(xiǎn)或陌生情境下，客戶(hù)信任的建立來(lái)源于銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)推薦、雙方的溝通交流和長(zhǎng)期關(guān)系。貫穿全過(guò)程的有效協(xié)同至關(guān)重要：通過(guò)智能系統(tǒng)將工具與任務(wù)精準(zhǔn)匹配，自動(dòng)化處理結(jié)構(gòu)流程，同時(shí)依靠銷(xiāo)售人員來(lái)處理復(fù)雜細(xì)節(jié)。

當(dāng)下領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做什么？

與其問(wèn)“我們需要多少銷(xiāo)售人員？”，不如先提出更具建設(shè)性的問(wèn)題：“我們與客戶(hù)分別在哪些環(huán)節(jié)面臨模糊性？又應(yīng)當(dāng)如何化解？”

重要行動(dòng)包括：

·?全面梳理買(mǎi)賣(mài)雙方遇到的模糊環(huán)節(jié)。明確哪些環(huán)節(jié)需要人工介入，哪些環(huán)節(jié)可以由數(shù)字化手段主導(dǎo)。

·?重新設(shè)計(jì)崗位角色。從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售代表模式轉(zhuǎn)向以解決問(wèn)題、統(tǒng)籌協(xié)作和實(shí)現(xiàn)價(jià)值為核心的崗位角色，并根據(jù)業(yè)務(wù)復(fù)雜性和采購(gòu)場(chǎng)景進(jìn)行定制化調(diào)整。

·?投資建設(shè)混合系統(tǒng)與協(xié)同機(jī)制。數(shù)字化工具與專(zhuān)業(yè)人才必須協(xié)同運(yùn)作，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，并確保在數(shù)字化與人工接觸點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接。

·?加速適應(yīng)。隨著模糊性來(lái)源的變化，持續(xù)調(diào)整銷(xiāo)售崗位角色、數(shù)字化工具和客戶(hù)互動(dòng)模式：在需求變化時(shí)增加銷(xiāo)售人員，在買(mǎi)賣(mài)雙方積累一定經(jīng)驗(yàn)后縮減銷(xiāo)售人員。

·?培養(yǎng)數(shù)字流暢性（digital fluency）。不僅需要打造利用數(shù)字工具支持業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，還需要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)解讀數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化互動(dòng)、開(kāi)展數(shù)字協(xié)作并積極擁抱新技術(shù)的能力。

最重要的是要始終緊貼客戶(hù)不斷變化的需求。

最后，我們想重申當(dāng)年的預(yù)測(cè)：“除非出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，在未來(lái)十年里，B2B銷(xiāo)售崗位的總數(shù)更有可能增長(zhǎng)，而不是減少。”

此前，我們?cè)?jiàn)證過(guò)這一變化過(guò)程。收音機(jī)、電視以及早期信息系統(tǒng)的出現(xiàn)，都曾引發(fā)“銷(xiāo)售人員將被淘汰”的預(yù)測(cè)，但每一輪技術(shù)創(chuàng)新都只是重新定義了“銷(xiāo)售”這個(gè)職業(yè)，而非將其取代。今天，AI和數(shù)字化系統(tǒng)將再一次重塑“銷(xiāo)售”的真正內(nèi)涵。

產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、市場(chǎng)變遷、新規(guī)出臺(tái)以及地緣政治動(dòng)蕩，都會(huì)給買(mǎi)方帶來(lái)不確定性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)，而這恰恰催生出對(duì)具備智慧和適應(yīng)力的銷(xiāo)售人才的長(zhǎng)期需求。

普拉巴坎特·辛哈（Prabhakant Sinha） 阿倫·夏斯特里（Arun Shastri） 莎莉·洛里默（Sally Lorimer） 穆拉利·曼特拉（Murali Mantrala）| 文

普拉巴坎特·辛哈是全球?qū)I(yè)服務(wù)公司ZS的聯(lián)合創(chuàng)始人，同時(shí)也是《哈佛商業(yè)評(píng)論銷(xiāo)售管理手冊(cè)》（HBR Sales Management Handbook）的合著者。阿倫·夏斯特里是ZS的AI業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，同時(shí)任教于西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院，為銷(xiāo)售高管提供培訓(xùn)。他也是《哈佛商業(yè)評(píng)論銷(xiāo)售管理手冊(cè)》的合著者。莎莉·洛里默是ZS的合伙人，同時(shí)也是《哈佛商業(yè)評(píng)論銷(xiāo)售管理手冊(cè)》的合著者。穆拉利·曼特拉是堪薩斯大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)Ned Fleming講席教授。

周靜怡 | 編校

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