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嗨，各位朋友好，我是小銳。今天這篇文旅觀察，聚焦2025年中國(guó)旅游市場(chǎng)的巨大反差——一邊是熱門(mén)打卡地人潮如織，另一邊卻是傳統(tǒng)旅行社與眾多中小景區(qū)門(mén)庭冷落。

曾幾何時(shí)，景區(qū)和旅行社形影不離、相輔相成，如今卻漸行漸遠(yuǎn)。游客的需求究竟流向了何方？這場(chǎng)深刻變革背后的驅(qū)動(dòng)力又是什么？

冷熱兩極：旅游市場(chǎng)的反差困境

進(jìn)入2025年，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的分化態(tài)勢(shì)。

一端是免費(fèi)開(kāi)放空間、城市文化地標(biāo)、公共綠地以及少數(shù)頭部主題景區(qū)的持續(xù)爆火，從春節(jié)到中秋再到國(guó)慶黃金周，人流從未間斷，頻頻登上社交平臺(tái)熱搜榜單。

另一端則是大量線下旅行社門(mén)店客流銳減，昔日熱鬧的咨詢窗口如今空無(wú)一人；許多中小型自然類或歷史類景區(qū)售票處前冷冷清清，隊(duì)伍長(zhǎng)度甚至不足三人。

這種冰與火并存的局面，不僅重塑了行業(yè)生態(tài)，也讓原本緊密合作的景區(qū)與旅行社之間關(guān)系日益疏離，仿佛成了彼此陌生的旁觀者。

需要強(qiáng)調(diào)的是，國(guó)民對(duì)旅行的熱情并未消退，反而愈發(fā)高漲。

一組真實(shí)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題：北京某中型旅社負(fù)責(zé)人透露，今年國(guó)慶假期七天僅組織三個(gè)小型家庭團(tuán)，整體營(yíng)收同比驟降70%。

而位于偏遠(yuǎn)地區(qū)的某生態(tài)景區(qū)情況更為嚴(yán)峻，今年收入較去年下滑40%，而去年已比前年減少30%，連續(xù)兩年的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)清晰可見(jiàn)。

這些現(xiàn)象共同揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：旅游消費(fèi)總量仍在擴(kuò)大，但分配機(jī)制已被徹底改寫(xiě)，用戶的選擇邏輯發(fā)生了根本性遷移。

那些依賴舊有運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)，正被新時(shí)代的浪潮逐漸甩出賽道。

三重變局：改寫(xiě)市場(chǎng)規(guī)則的消費(fèi)邏輯

推動(dòng)這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的，是三種相互交織的新興消費(fèi)趨勢(shì)，它們合力撕開(kāi)了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的裂縫。

首先是大眾出游行為中的“去中介化”加速演進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息高度透明與內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，瓦解了旅行社長(zhǎng)期壟斷的信息優(yōu)勢(shì)。

小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)、馬蜂窩等平臺(tái)每日產(chǎn)出海量免費(fèi)攻略資源，涵蓋冷門(mén)景點(diǎn)推薦、避雷指南、地道美食清單乃至完整行程安排，游客只需輕點(diǎn)屏幕即可獲得比傳統(tǒng)報(bào)團(tuán)更精準(zhǔn)、更具個(gè)性化的出行方案。

這種信息鴻溝的消失，使得旅行社在路線設(shè)計(jì)、目的地咨詢等方面的核心功能變得可替代，即便門(mén)店就在家門(mén)口，也難以激發(fā)消費(fèi)者駐足了解的興趣。

與此同時(shí)，在高端市場(chǎng)端，專業(yè)化、深度化服務(wù)需求迅猛上升。

高凈值人群早已不再滿足于走馬觀花式的觀光游，他們追求的是文化沉浸、獨(dú)特經(jīng)歷與專屬定制體驗(yàn)。

這類群體雖占比不高，但絕對(duì)數(shù)量可觀，并且對(duì)價(jià)格敏感度極低，愿意為高品質(zhì)服務(wù)和稀缺性體驗(yàn)支付高額費(fèi)用，這也讓服務(wù)于他們的機(jī)構(gòu)獲得了遠(yuǎn)超常規(guī)團(tuán)隊(duì)游的利潤(rùn)空間。

遺憾的是，多數(shù)中小型景區(qū)因缺乏配套硬件與創(chuàng)意項(xiàng)目支撐，無(wú)法承接此類客群，只能眼睜睜看著優(yōu)質(zhì)客戶流向具備綜合運(yùn)營(yíng)能力的大型綜合體。

最致命的一擊，則來(lái)自中間市場(chǎng)的塌陷。

過(guò)去支撐整個(gè)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的主力軍——廣大中產(chǎn)階層，正在經(jīng)歷明顯的消費(fèi)分層。

一部分中產(chǎn)為控制預(yù)算主動(dòng)選擇自助出行，自行規(guī)劃路線、比價(jià)購(gòu)票，規(guī)避中間環(huán)節(jié)的成本加成；另一部分則直接躍升至高端定制領(lǐng)域，尋求更高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

這一雙向分流直接壓縮了傳統(tǒng)跟團(tuán)游的生存土壤，也讓以接待標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)隊(duì)為主的中小景區(qū)失去了穩(wěn)定的客流基礎(chǔ)。

破局之路：從服務(wù)提供者到體驗(yàn)設(shè)計(jì)者

面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，旅行社與景區(qū)并非束手無(wú)策。一些先行者已經(jīng)通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重新贏得市場(chǎng)青睞。

關(guān)鍵突破口在于：由簡(jiǎn)單的資源整合者，升級(jí)為旅游體驗(yàn)的策劃者與創(chuàng)造者。這不是一個(gè)拼價(jià)格、拼渠道的時(shí)代，而是比拼創(chuàng)意、比拼情感共鳴的新階段。

像迪士尼、長(zhǎng)隆、望仙谷、老君山等成功案例表明，唯有跳出單純依靠門(mén)票盈利的思維定式，打造強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)代入感的主題場(chǎng)景與特色活動(dòng)，才能形成持久吸引力。

即使在整體市場(chǎng)割裂的背景下，這些景區(qū)仍能維持較高的旅行社合作比例，延續(xù)雙方共贏的合作鏈條。

對(duì)于旅行社而言，盲目追求“全品類覆蓋”已無(wú)出路，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域才是可持續(xù)方向。

盡管簽證代辦、應(yīng)急處理、特殊資源協(xié)調(diào)等專業(yè)技能仍是其相對(duì)于自由行的優(yōu)勢(shì)所在，但這些能力如今已成為行業(yè)標(biāo)配，難以構(gòu)筑真正壁壘。

真正的突破點(diǎn)在于將上述能力與特定人群需求深度融合，例如開(kāi)發(fā)親子研學(xué)專線、非遺技藝探訪之旅、極限戶外探險(xiǎn)定制產(chǎn)品等，在某一專業(yè)維度建立難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

至于中小型景區(qū)，與其盲目模仿網(wǎng)紅布景吸引短暫流量，不如回歸本地文脈，挖掘獨(dú)有的人文底蘊(yùn)與自然資源。

可通過(guò)開(kāi)設(shè)農(nóng)耕實(shí)踐課程、傳統(tǒng)工藝手作工坊、夜間實(shí)景演藝等方式，增強(qiáng)游客參與感與情緒連接，延長(zhǎng)停留時(shí)間，進(jìn)而帶動(dòng)餐飲、住宿、紀(jì)念品等二次消費(fèi)增長(zhǎng)。

價(jià)值回歸：旅游行業(yè)的長(zhǎng)期主義答案

2025年的市場(chǎng)分化表面看是一場(chǎng)危機(jī)，實(shí)則是行業(yè)自我迭代的重要契機(jī)。

那些迅速擺脫路徑依賴、從泛化服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化運(yùn)營(yíng)的旅行社，以及能夠敏銳捕捉用戶心理、推出高互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品的景區(qū)，已在新格局中開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)曲線。

旅游的本質(zhì)始終圍繞“體驗(yàn)”二字展開(kāi)。當(dāng)高鐵網(wǎng)絡(luò)密布、航班頻次密集、自駕條件成熟，地理距離已不再是障礙時(shí)，旅行社與景區(qū)的價(jià)值便體現(xiàn)在能否提供獨(dú)一無(wú)二的感受。

此次變革進(jìn)一步明確了行業(yè)的底層規(guī)律：消費(fèi)需求從未消失，只是完成了重構(gòu)；市場(chǎng)規(guī)模未曾萎縮，只是進(jìn)行了再分配。

轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程注定充滿挑戰(zhàn)，但前進(jìn)的方向已然清晰：要么主動(dòng)求變，走專業(yè)化、差異化發(fā)展道路；要么固守陳規(guī)，最終被時(shí)代淘汰。

對(duì)于那些愿意靜下心打磨產(chǎn)品細(xì)節(jié)、用真心提升服務(wù)質(zhì)量的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這并非寒冬，反而是孕育機(jī)遇的春天。

產(chǎn)品是根，根深才能枝繁葉茂；流量是風(fēng)，順勢(shì)而起方可遠(yuǎn)航；服務(wù)是燈，溫暖明亮自會(huì)引人歸來(lái)。這句業(yè)內(nèi)箴言，在2025年的行業(yè)洗牌中顯得格外深刻。

旅游這條路，核心從未改變——用心雕琢每一項(xiàng)產(chǎn)品，用情對(duì)待每一次接待，用誠(chéng)維系每一位客人。時(shí)間終將成為最堅(jiān)定的見(jiàn)證者，也會(huì)回饋?zhàn)钬S盈的成果。