做好自己，保持差異

在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上沉寂許久的老干媽，并沒有被時(shí)代洪流甩下高速發(fā)展的列車。作為一家傳統(tǒng)的調(diào)味品公司，最近媒體老師又開始研究老干媽的“躺平”之道了。

但看了老干媽的業(yè)績之后，你很難相信，老干媽在“躺平”。

重回巔峰

《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單里公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，老干媽以53.91億元銷售額接近2020年的歷史峰值。

2020年老干媽的業(yè)績迎來了其成立以來的首個(gè)業(yè)績高峰，全年銷售收入達(dá)54.03億元，相較于2019年的50.23億元多增超3億元，同比增長7%。

如今，很多消費(fèi)品牌可能還在掙扎、調(diào)改，忙著研究各種消費(fèi)新趨勢(shì)，試圖從當(dāng)中捕捉到最精確的時(shí)代脈搏，但老干媽算是已經(jīng)徹底走出了低谷期。

老干媽在大眾佐餐辣椒醬賽道的深耕，造就了其行業(yè)頭部地位。

自1996年創(chuàng)立以來，老干媽從貴州小作坊成長為行業(yè)巨頭，巔峰時(shí)期年銷量突破6億瓶，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球20多個(gè)國家和地區(qū)。如今，即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，老干媽依然處于賽道頭部的位置。

這不得不說，辣椒醬是個(gè)好賽道?！?025-2030年中國辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)供需及重點(diǎn)企業(yè)投資評(píng)估研究分析報(bào)告》指出，2024年全球辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1277.1億元，預(yù)計(jì)2030年將突破1669.7億元，2024-2030年復(fù)合增長率(CAGR)為4.57%。全球辣味飲食文化普及，亞洲、北美、歐洲市場(chǎng)需求激增，展現(xiàn)出大眾日常消費(fèi)品賽道的穩(wěn)定增長潛力。

從地域上來看，2024年中國辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)481.7億元，2017-2023年復(fù)合增長率6.85%。預(yù)計(jì)2025年將突破500億元，2029年達(dá)296.81億元。貴州建成全球最大辣椒集散中心，年交易量突破300萬噸，老干媽貴定分公司投資11億元打造智能化生產(chǎn)基地。

湖南壇壇香在剁椒領(lǐng)域市占率達(dá)38%，其發(fā)酵工藝獲國家級(jí)非遺認(rèn)證。四川川娃子通過工業(yè)化生產(chǎn)保留燒椒柴火焦香，2024年銷售額突破1億瓶，月復(fù)購率超40%。

辣椒醬這東西，就跟白酒一樣，雖然產(chǎn)品有地域化的口味特征，但不妨礙全國人民愛吃。

當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。老干媽憑借絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居頭部。李錦記等老牌企業(yè)也持續(xù)深耕該賽道，以此來穩(wěn)住自己的市場(chǎng)地位。還有一些伴隨著電商直播發(fā)展起來的新品牌，也豐富著行業(yè)的口味體驗(yàn)。

艱難時(shí)刻

成立了三十年左右，你說老干媽總是一帆風(fēng)順，沒經(jīng)歷過一點(diǎn)挫折，那也不太可能。重要的是，有翻身的能力才最重要。

回顧老干媽的過往，它經(jīng)歷了兩次低谷：2016-2018年和2021年。雖說兩次影響因素不一樣，但都同樣夠致命的。

第一次，交接后遺癥。2014年陶華碧逐漸退居二線，將公司股權(quán)拆分給兩個(gè)兒子?？蓻]曾想到，很快就出現(xiàn)了經(jīng)營失誤。2015年，全國辣椒價(jià)格大幅上漲，彼時(shí)負(fù)責(zé)人為了壓縮成本，將老干媽核心原料貴州辣椒，替換為每斤便宜的辣椒。看似為公司節(jié)省了原材料成本，卻嚴(yán)重破壞了產(chǎn)品的核心風(fēng)味，消費(fèi)者覺察后引發(fā)老干媽口碑的下滑。

哪知到了2016年，商業(yè)機(jī)密泄露事件又接踵而至。老干媽公司工作人員注意到本地另一家食品加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與老干媽同款產(chǎn)品相似度極高，這引發(fā)了公司對(duì)商業(yè)機(jī)密泄露的警覺。后經(jīng)查實(shí)，是公司前員工所為。這件事直接分流了銷售額，導(dǎo)致老干媽業(yè)績下滑。

陶華碧2019年重新回來后，老干媽業(yè)績出現(xiàn)短暫回暖。但很快，老干媽迎來了第二次低估期。這次最重要跟消費(fèi)大環(huán)境有關(guān)。2021年，老干媽銷售額驟降至42億元，跌幅達(dá)22.25%，創(chuàng)下公司成立以來的最大下滑紀(jì)錄。

不追風(fēng)

重回老干媽的陶華碧，是公司重新走向正軌的關(guān)鍵。這當(dāng)中我們也能看到一家公司應(yīng)該根據(jù)自身情況、能力，選擇有所為、有所不為，而非什么都要講究追風(fēng)口，把攤子鋪得過大。

2022年10月，老干媽通過解散直播團(tuán)隊(duì)的方式，停止了直播相關(guān)運(yùn)營，相當(dāng)于關(guān)閉了直播業(yè)務(wù)。彼時(shí)，正值直播帶貨的熱潮期，很多企業(yè)都在研究怎么抓住直播的風(fēng)口，讓自己騰飛。

當(dāng)然，老干媽的這一做法引發(fā)了不少爭(zhēng)議。但投入比不匹配對(duì)于企業(yè)來說，就是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)，老干媽電商渠道銷售額占比始終沒超過5%，可線上運(yùn)營投入?yún)s占到總營銷預(yù)算的30%以上，這種不平等的投入產(chǎn)出比，為什么還要繼續(xù)下去呢？

老干媽的立足之本是其最早的風(fēng)味辣椒醬，替換配料就相當(dāng)于直接斷了老干媽的“命脈”和市場(chǎng)差異化的根基。因此，陶華碧回歸后徹底糾正此前的原料錯(cuò)誤，立即要求恢復(fù)使用貴州辣椒作為核心原料。盡管這一決定讓原材料成本大幅上升，但卻找回了消費(fèi)者記憶中的經(jīng)典味道，從而穩(wěn)住了核心消費(fèi)群體。

如果東西正，該漲價(jià)就漲價(jià)。2022年，面對(duì)原材料和生產(chǎn)成本上行的壓力，老干媽對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)5%-15%。這一價(jià)格調(diào)整既緩解了成本上漲帶來的盈利壓力，也為其后續(xù)的生產(chǎn)升級(jí)提供了一定的資金支撐。畢竟，產(chǎn)品不好、消費(fèi)者不認(rèn)的情況下，降價(jià)也不一定能換來持久的銷量。

直播電商走不通，老干媽就在原有的線下渠道上做改革。其將原本僅覆蓋省一級(jí)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，拆分為更小的區(qū)域代理模式。與此同時(shí)進(jìn)一步下沉市場(chǎng)，確保產(chǎn)品能覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等終端網(wǎng)點(diǎn)。

截至目前，老干媽到底有2000多家還是3000多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)上沒有一個(gè)確切的數(shù)字，但通過加大經(jīng)銷商投入，確實(shí)讓老干媽的市場(chǎng)鋪貨更加廣泛。

近幾年，老干媽也加快了海外布局。截至2024年已進(jìn)入全球160個(gè)國家和地區(qū)。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，為契合當(dāng)下健康的生活風(fēng)尚，2025年老干媽推出低鹽風(fēng)味豆豉、低鹽牛肉末豆豉等新品。進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線，推出了番茄辣醬、香菇油辣椒、下飯菜、拌飯醬等多款產(chǎn)品，甚至涉足火鍋底料、紅油腐乳等品類。包裝上也推出了小包裝的產(chǎn)品。還是圍繞產(chǎn)品的場(chǎng)景、味道等在做創(chuàng)新。

因此，看似老干媽很少出現(xiàn)在新聞里，但其實(shí)它可沒“躺平”，而是圍繞“守本、調(diào)渠、拓界”在持續(xù)整固。

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