12月10日，2024-2025年度營響大會(huì)暨（第二十三屆）杰出品牌營銷年會(huì)在北京盛大啟幕，自然堂集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理馮亦靈受邀發(fā)表主題演講，深度拆解了自然堂以 “讓源頭走進(jìn)心頭” 為核心的喜馬拉雅源頭營銷邏輯，分享了品牌如何通過溯源活動(dòng)打造獨(dú)特IP，在流量與品牌的平衡中構(gòu)建消費(fèi)者情感連接的實(shí)踐路徑。

作為創(chuàng)立于2001年的國民化妝品品牌，自然堂自2009年開始便與喜馬拉雅結(jié)下了16年的深厚淵源。馮亦靈介紹，品牌始終堅(jiān)信世界上最強(qiáng)大的生命力孕育于最嚴(yán)酷的極地環(huán)境，而喜馬拉雅作為世界第三極，不僅代表著中國高度，更蘊(yùn)藏著冰川水、珍稀植物、礦物等豐富的天然成分。自然堂通過保護(hù)性開發(fā)這些自然資源，將極地饋贈(zèng)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也讓自然堂“來自喜馬拉雅的自然高科技品牌”這一定位深深扎根在消費(fèi)者心中。

同時(shí)，自然堂還拓展極境探索的邊界：作為中國南北極科考的合作伙伴，已陪伴雪龍?zhí)栒鲬?zhàn)南北極13年；作為中國航天事業(yè)合作伙伴，自然堂在探索宇宙邊界的同時(shí)，運(yùn)用航天科技打造優(yōu)質(zhì)美妝產(chǎn)品，成為首個(gè)征服世界四極的中國品牌。這些獨(dú)特的品牌背書，為源頭營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)，也讓自然堂的溯源活動(dòng)更具稀缺性與說服力。

2025年，自然堂以“越極境，探自然”為主題，開展了一系列多元化的極境溯源活動(dòng)。4月，在西藏林芝桃花盛開的時(shí)節(jié)，品牌邀請(qǐng)抖音達(dá)人走進(jìn)喜馬拉雅，通過溯源直播帶消費(fèi)者直擊原料產(chǎn)地；6月，自然堂喜馬拉雅越野跑正式重啟，不僅作為有國際積分的專業(yè)賽事吸引運(yùn)動(dòng)愛好者參與，更同步打造音樂節(jié)，實(shí)現(xiàn)文旅商體展的深度融合；7月，自然堂邀請(qǐng)來自投行咨詢、教育、航空等不同領(lǐng)域的會(huì)員，親臨喜馬拉雅魯朗小鎮(zhèn)的品牌源頭基地與科研中心，沉浸式了解產(chǎn)品研發(fā)過程，讓品牌源頭故事從聽說變?yōu)橛H歷。

其中，8月七夕期間推出的“遇見彩虹，自然好運(yùn)”特別企劃尤為亮眼。馮亦靈分享，這一活動(dòng)并非單純的節(jié)日營銷，而是品牌深入挖掘喜馬拉雅當(dāng)?shù)匚幕蟮膭?chuàng)新實(shí)踐。雨后的喜馬拉雅隨處可見代表好運(yùn)的彩虹，當(dāng)?shù)貒壹?jí)非遺“邦典”也承載著好運(yùn)與祝福的文化內(nèi)涵，自然堂將這兩個(gè)元素深度綁定，跳出傳統(tǒng)情侶營銷的框架，打造了“文化橋、情感橋、禮物橋”三座連接消費(fèi)者的橋梁。

在文化橋上，品牌不說“與非遺合作”，而是用“織女織就好運(yùn)彩虹”的詩意表達(dá)，讓邦典的文化魅力自然傳遞；在情感橋上，通過真實(shí)拍攝的喜馬拉雅雙彩虹海報(bào)，傳遞好運(yùn)加倍的美好寓意，契合人們對(duì)美好生活的本能向往；在禮物橋上，推出聯(lián)名禮盒、手鏈等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者成為情感的傳遞者，實(shí)現(xiàn)“品牌-用戶-用戶”的口碑裂變?；顒?dòng)期間，自然堂還邀請(qǐng)非遺傳承人走進(jìn)上海開展好運(yùn)快閃活動(dòng)，并首度合作二次元圈層打造一日店長活動(dòng)，讓傳統(tǒng)文化與年輕潮流碰撞出獨(dú)特火花。

馮亦靈強(qiáng)調(diào)，自然堂的源頭營銷核心并非追求短期流量與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而是希望成為美好場景的搭建者與情感的見證者。在流量焦慮彌漫的當(dāng)下，品牌沒有選擇硬廣轟炸，而是通過讓消費(fèi)者走進(jìn)源頭、感受文化、傳遞情感的方式，讓營銷回歸本質(zhì)。她認(rèn)為，最好的品牌溝通不是單向告知“我們做了什么”，而是為消費(fèi)者創(chuàng)造值得分享的場景與時(shí)刻，讓品牌甘愿成為背景板，讓消費(fèi)者成為故事的主角。

正如馮亦靈所說，喜馬拉雅是一面鏡子，照見每個(gè)人心中的美好；而彩虹則是自然、美好與好運(yùn)的象征。自然堂的源頭營銷，正是通過將極地自然之美、傳統(tǒng)文化之韻與消費(fèi)者情感之需相結(jié)合，讓品牌不再是單純的產(chǎn)品提供者，而是成為傳遞美好與幸運(yùn)的情感載體。這種深入源頭、連接文化、共鳴情感的營銷模式，不僅鑄牢了品牌的差異化壁壘，更讓“讓源頭走進(jìn)心頭”從一句口號(hào)，變成了消費(fèi)者可感知、可參與、可傳遞的品牌體驗(yàn)。

未來，自然堂將繼續(xù)以極境溯源為核心，持續(xù)探索自然、文化與品牌的融合之道，讓更多消費(fèi)者在感受產(chǎn)品功效的同時(shí)，讀懂喜馬拉雅的故事，愛上中國品牌的文化內(nèi)涵與情感溫度，為中國品牌從產(chǎn)品輸出向價(jià)值輸出轉(zhuǎn)變提供生動(dòng)范本。

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