“ 現(xiàn)在每個(gè)冷藏車(chē)上都有人嗎？”“ 銷(xiāo)售額有多少了？”12 月 19 日，抱著電腦實(shí)時(shí)跟進(jìn)數(shù)據(jù)的美團(tuán)員工占領(lǐng)了北京華聯(lián)萬(wàn)柳購(gòu)物中心一樓的肯德基，而樓下人滿為患的，是剛剛開(kāi)業(yè)的小象超市全國(guó)首家線下店。

這家店的選址位于海淀區(qū)，近地鐵 10 號(hào)線巴溝站，盡管不算北京市區(qū)內(nèi)的大熱門(mén)商圈，但周?chē)植贾鄠€(gè)高檔住宅區(qū)，往東兩公里是中關(guān)村，附近有北大、清華等多個(gè)高校。中產(chǎn)家庭客群聚集，不少大廠年輕人、國(guó)企科研人員選擇居住在這附近。

商場(chǎng)的開(kāi)門(mén)時(shí)間是早上 10 點(diǎn)，位于負(fù)一樓的小象超市把開(kāi)門(mén)時(shí)間定在了 7:30，即便如此，12 月 19 日當(dāng)天，到了中午 11 點(diǎn)，小象超市門(mén)口還在限流，很多人甚至連購(gòu)物車(chē)、購(gòu)物籃都沒(méi)搶到。

小象超市此前被內(nèi)部視為 “ 美團(tuán)當(dāng)前能力的最優(yōu)解 ”，線下首店的開(kāi)業(yè)則可以視為美團(tuán)零售業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，線下零售激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，小象的優(yōu)勢(shì)在哪？知危來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，試圖一探究竟。

在過(guò)往對(duì)小象超市的評(píng)價(jià)里，常被提起的一條是“ 擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn) ”?？此?“ 姍姍來(lái)遲 ” 的小象超市線下店，實(shí)則不僅學(xué)習(xí)了同行的優(yōu)勢(shì)，甚至一定程度上避免了同行踩過(guò)的 “ 坑 ”。

首先，從形式上來(lái)看，小象超市是對(duì)標(biāo)盒馬、七鮮來(lái)開(kāi)生鮮超市，會(huì)員制上也是類似：付費(fèi)開(kāi)通享受會(huì)員價(jià)，但不需要像山姆那樣 “ 只有會(huì)員可以入場(chǎng) ”。同時(shí)，在選品上，“ 性價(jià)比 ” 是小象不會(huì)舍棄的標(biāo)簽。和盒馬類似，基于以往對(duì)供應(yīng)鏈的積累，小象自營(yíng)的產(chǎn)品相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。比如 1 升裝的小象椰子水、小象德式小麥精釀原漿白啤，都只賣(mài) 9 塊 9 一瓶。

但更值得關(guān)注的是，早在今年六月，根據(jù)晚點(diǎn)獨(dú)家報(bào)道，小象超市在今年加速擴(kuò)張，內(nèi)部認(rèn)為山姆已經(jīng)開(kāi)城或計(jì)劃開(kāi)城的市場(chǎng)都值得進(jìn)入，因?yàn)樯侥芬呀?jīng)驗(yàn)證這些城市有足夠多有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，而小象有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。同為美團(tuán)旗下的線下商超，主打硬折扣的 “ 快樂(lè)猴 ” 在華北的首店選址在河北燕郊，目標(biāo)客群是 “ 城里上班、郊區(qū)睡覺(jué) ” 的追求極致性價(jià)比的客群。相較于快樂(lè)猴，單從選址上來(lái)看，坐落在萬(wàn)柳的小象超市明顯想拿下類似 “ 山姆 ” 的中高端客群。

這一觀點(diǎn)在線下更為細(xì)節(jié)的地方得到了驗(yàn)證。在小象超市開(kāi)業(yè)宣傳單上的首頁(yè)上，區(qū)別于以往商超先放 “ 折扣貨 ”，映入眼簾的先是 699 一只的 “ 鮮活俄羅斯帝王蟹 ” 和 99 一只的 “ 深海野捕波士頓龍蝦 ”，就連地推送禮品的工作人員，最先推薦的單品都是 3J 的智利車(chē)?yán)遄印?/strong>

不僅如此，在線下店里，還開(kāi)著小象超市與袁記云餃的合作店，工作人員介紹稱“ 這是第一家黑豬肉專門(mén)店，只有這里有 ”。在菜單上，列著 “ 黑松露黑豬肉餃 ”、“ 黑豬肉咸蛋黃蟹籽云吞 ” 等獨(dú)家產(chǎn)品。

超市的陳列里，也有類似 3999 元的家用研磨一體咖啡機(jī)、149 元的紅酒杯這類定位中高端的產(chǎn)品。

甚至在營(yíng)銷(xiāo)方面，小象超市也頗有種 “ 莞莞類卿 ” 之感。不少博主最近都發(fā)布了在小象 “ 試吃 ” 的視頻，和山姆一樣設(shè)置了專門(mén)的試吃臺(tái)，用白色蛋糕紙杯來(lái)分裝現(xiàn)切現(xiàn)分的蛋糕、現(xiàn)煮的白灼蝦、現(xiàn)切的三文魚(yú)。

而在服務(wù)上，小象超市則帶點(diǎn)胖東來(lái)的影子。在不少柜臺(tái)上，都放著 “ 胖東來(lái)味兒 ” 標(biāo)語(yǔ)，上面寫(xiě)著 “ 為持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，我們的員工仍在爭(zhēng)分奪秒地學(xué)習(xí)崗位技能 ” 等等。

甚至光是在烘焙區(qū)，就有大概 13 名工作人員。一位工作人員表示：“ 怕現(xiàn)場(chǎng)忙不過(guò)來(lái)，臨時(shí)增加了很多來(lái)幫忙的工作人員，小象超市的員工馬甲都不夠分?！?/p>

美團(tuán)給自己定的長(zhǎng)期使命是幫 “ 大家吃得更好，生活更好?！?，而在這條路上，美團(tuán)已經(jīng)交了高昂的學(xué)費(fèi)。

2018 年，美團(tuán)就曾推出 “ 小象生鮮 ”，在北京方莊開(kāi)出首店，采用 “ 生鮮 + 餐飲 + 即時(shí)配送 ” 模式，但最終于 2019 年關(guān)停。

2020 年 7 月，美團(tuán)集中力量做美團(tuán)優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)鉚足了勁準(zhǔn)備打的一場(chǎng)大仗。而今年，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉大多數(shù)省區(qū)。到現(xiàn)在，小象超市可以說(shuō)是 “ 全村的希望 ”。

也許是基于過(guò)去失敗的經(jīng)驗(yàn)，或者是本身的互聯(lián)網(wǎng)、外賣(mài)基因，作為后來(lái)者，過(guò)去三年，小象超市每年新開(kāi)數(shù)百個(gè)前置倉(cāng)，迅速?gòu)谋鄙蠌V深向周邊區(qū)域擴(kuò)展，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從第三到第一。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥表示：“發(fā)展線下的實(shí)體店對(duì)小象超市來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)樾∠蟪斜旧碜龅纳r產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性、線下所見(jiàn)即所得的需求比較高，線下實(shí)體店可以匹配這方面需求。另一方面，倉(cāng)店網(wǎng)一體化的這個(gè)模式也已經(jīng)被驗(yàn)證了是最適合生鮮商品的。現(xiàn)在，整個(gè)零售電商行業(yè)的倉(cāng)店網(wǎng)一體化的模型已經(jīng)跑通，并且能夠做出規(guī)模，也可以更好的覆蓋更多的人群。目前，線下的實(shí)體已經(jīng)成為電商巨頭、零售巨頭們的必爭(zhēng)之地了。”

此次線下新店首開(kāi)的現(xiàn)場(chǎng)，也能感受到小象超市在美團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。

在超市店內(nèi)，除了負(fù)責(zé)基本打包、收銀、理貨的店員，幾乎每個(gè)品類的商品旁邊，都有一兩個(gè)美團(tuán)內(nèi)部的采購(gòu)、研發(fā)、或者運(yùn)營(yíng)。

在小象自營(yíng)的原切牛肉片、布朗尼脆片餅干等零食的攤位上，該產(chǎn)品的研發(fā)人員正在幫忙拿試吃，并順便記錄消費(fèi)者實(shí)時(shí)的反饋。

她對(duì)知危表示：“ 今天辦公室不少人都在現(xiàn)場(chǎng)了，還有一部分同事留下做線上的工作。”在知危對(duì)一款葡萄酒進(jìn)行線上比價(jià)時(shí)，一位美團(tuán)的采購(gòu)過(guò)來(lái)告訴我們：“ 這款酒我們正在做實(shí)時(shí)的價(jià)格追溯，現(xiàn)在來(lái)看在各個(gè)平臺(tái)都是相對(duì)便宜的?！?/p>

時(shí)隔 7 年后卷土重來(lái)，美團(tuán)顯然更成熟了，但同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了。

知危在現(xiàn)場(chǎng)詢問(wèn)了幾位消費(fèi)者，“ 不怎么便宜 ” 是大家相對(duì)一致的觀點(diǎn)，一位消費(fèi)者直言 “ 比了比價(jià)，還不如盒馬 ”，但同時(shí)也有消費(fèi)者表示：“ 東西看著是很新鮮，整體的氛圍確實(shí)逛起來(lái)會(huì)更有購(gòu)物欲?！?/strong>

新店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就連周?chē)罔F的路口邊都有地推人員發(fā)禮品，加上開(kāi)業(yè)前幾天就有的預(yù)購(gòu)造勢(shì)，熱鬧是必然的。

一位常駐附近的消費(fèi)者稱：“ 這個(gè)商場(chǎng)平常都沒(méi)什么人，今天像趕廟會(huì)一樣?！?/strong>

但這樣的熱鬧誰(shuí)家開(kāi)業(yè)的時(shí)候都有，小象能否真的摸著前輩們的經(jīng)驗(yàn)，找到一條自己的差異化道路，或許最終還是需要長(zhǎng)期看價(jià)格優(yōu)勢(shì)和商品力。