執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在宜賓盛大舉行，五糧液濃香酒公司旗下品牌“12.18”一亮相便成為行業(yè)焦點。此前，該品牌接連摘得2023年度青酌獎、2023-2024中國酒業(yè)“名酒之星”年度最具潛力新品等重磅榮譽，顯示出強勁的市場潛力和行業(yè)認可。

大會期間，知名文化學(xué)者、《百家講壇》主講人魏新，國酒史學(xué)家、山東社會科學(xué)院歷史所研究員、《中國酒史》作者王賽時，國家食品質(zhì)量檢驗檢測中心副主任程勁松等多位專家，分別從品質(zhì)內(nèi)核、品牌勢能及市場表現(xiàn)等維度，共同解讀了“12.18”產(chǎn)品的卓越基因與標桿價值。

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名酒血統(tǒng)與大師工藝

筑牢品質(zhì)根基

產(chǎn)品的卓越，首要源于其不可復(fù)制的出身與技藝。自1997年12月18日首屆五糧液經(jīng)銷商大會開創(chuàng)廠商共商先河以來，“12.18”便與品牌發(fā)展史緊密相連。

王賽時指出：“‘12.18’品牌最核心的競爭力在于其‘根正苗紅’的五糧濃香血統(tǒng)和卓越的品質(zhì)保障�！�

據(jù)了解，“12.18”產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)五糧精心釀造，并嚴格承襲五糧液白酒傳統(tǒng)釀造技藝，并由五糧液首席大師團隊全程匠心把控，打造了“五糧優(yōu)雅，陳香舒適，醇厚柔順，尾凈悠長”的獨特風味，具備清晰的風格辨識度。

程勁松將其品質(zhì)優(yōu)勢高度概括為“名酒基因，大師手筆”。這種從源頭到工藝的完整技藝傳承體系，構(gòu)成了“12.18”品質(zhì)最堅實的保證。

匠心亦體現(xiàn)于細節(jié)。“12.18”產(chǎn)品設(shè)計承襲五糧液經(jīng)典鼓瓶型制，瓶蓋融入鉆石切割紋理與“五谷豐登”寓意圖案，于典雅中傳遞美好祝愿，高端形象躍然而出�！扒嘧锚劇迸c“名酒之星”等權(quán)威獎項，更為“12.18”產(chǎn)品加蓋了品質(zhì)認證章。

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時間釀造與情感鏈接

塑造獨特文化IP

產(chǎn)品的卓越，更在于其不可復(fù)制的競爭力。

“12.18”不僅是一個產(chǎn)品名稱，更是一個由時間沉淀而成的文化符號。“這組數(shù)字的價值核心在于它不是憑空創(chuàng)造的符號，而是29年廠商共生史的‘活化石’。”魏新認為，從具體日期演進為文化IP，它承載了首屈一指的品質(zhì)承諾和廠商共識共建共享的初心。

而以這一組數(shù)字命名的“12.18”，在2008年開始長期作為“五糧液12·18大會接待用酒”， 歷經(jīng)17年品質(zhì)檢驗，獲得了行業(yè)內(nèi)“最懂酒”的經(jīng)銷商群體的深度認可。這種源于重要歷史場景與頂尖圈層背書的出身，讓“12.18”升級成為由時間釀造、有故事、有情感的文化IP，構(gòu)成了其純商業(yè)營銷難以復(fù)制的競爭壁壘。

“‘12.18’的IP是‘時間釀造的芬芳’，背后有29屆大會的參與記憶，17年作為接待用酒的品質(zhì)沉淀。”魏新強調(diào) 。

更值得注意的是，“12.18”不僅是消費品，更是五糧液與經(jīng)銷商情感聯(lián)結(jié)的載體，是“29屆大會精神的傳承”與“17載時代品位的延續(xù)”的具象化傳承。這種“有故事的辨識度”不僅是“12.18”的價值來源之一，更能讓消費者在眾多產(chǎn)品中快速建立情感連接。

當“12.18”從簡單的商品升級為情感載體，其激發(fā)的共鳴在市場中轉(zhuǎn)化為其強大的品牌黏性與客戶忠誠度，其帶來的長期影響，遠勝于單純的廣告投放。

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價值錨定與策略創(chuàng)新

定義行業(yè)標桿

產(chǎn)品的卓越，同樣源于其清晰的價值主張與前瞻的市場布局。

作為消費者的品質(zhì)產(chǎn)品、商家的信心產(chǎn)品以及五糧液人的情感產(chǎn)品，“12.18”定位“新時代品質(zhì)名酒”，巧妙回應(yīng)了當下次高端消費者核心需求：既追求高端的品質(zhì)與底蘊，又要求符合現(xiàn)代審美的表達。這使其與五系白酒品牌形成戰(zhàn)略互補，完善了品牌在不同價格帶的競爭力矩陣。

具體而言，“品質(zhì)名酒”錨定了“12.18”名酒大廠出身的核心優(yōu)勢；“新時代”則意味著“12.18”不是老產(chǎn)品的簡單復(fù)刻，而是融入了現(xiàn)代口感需求和消費場景的創(chuàng)新。其傳播口號“品質(zhì)名酒 價值之選”直指消費理性回歸時代，渠道伙伴和終端消費者的最終抉擇都歸于“價值”二字。這一旗幟鮮明的口號，有助于“12.18”快速建立起“務(wù)實、可靠”的品牌形象，精準傳遞出當前市場最期待的信號。

為實現(xiàn)這一價值定位，“12.18”在市場策略上，果斷摒棄了傳統(tǒng)高端市場常見的粗放式打法，開創(chuàng)性地采用以“非飽和式營銷”與全國限量配額供應(yīng)為核心的精細化運營體系。

該體系高度體現(xiàn)在其兩大支柱：

嚴格的供應(yīng)管理，“12.18”在面世前僅限經(jīng)銷商大會內(nèi)部品鑒，面市后嚴格執(zhí)行配額投放，從源頭維持產(chǎn)品的珍貴價值與獨特性；

科學(xué)的秩序管控，通過“一瓶一碼”實現(xiàn)全流程溯源，并配套完善的市場保護機制，持續(xù)維護價格體系穩(wěn)定。

通過限定投放規(guī)模、設(shè)立市場秩序基金等一系列組合措施，從根本上確保了合作伙伴擁有可持續(xù)的利潤空間，彰顯了品牌不追逐短期流量、專注于長遠價值塑造的經(jīng)營哲學(xué)。

程勁松評價稱，這種“利他共贏”的長期主義模式，為行業(yè)樹立了健康發(fā)展的新榜樣。魏新同樣表示，與商家共守利益、避免短期投機，讓商家能安心做市場培育，這種長期主義的合作設(shè)計，正是信心產(chǎn)品的核心價值。

從專家的解讀中，“12.18”不可復(fù)制的名酒血統(tǒng)與卓越品質(zhì)、深耕多年的文化IP以及創(chuàng)新務(wù)實的市場模式讓行業(yè)看到了一條清晰的次高端白酒價值發(fā)展路徑。

這再次印證了王賽時所說的，白酒競爭的核心仍是“品質(zhì)根基”與“工藝傳承”。

程勁松也表示，“12.18”標志著次高端白酒競爭從“價格標桿”向“價值標桿”的深刻轉(zhuǎn)變，其展現(xiàn)的綜合生態(tài)競爭思路，為行業(yè)指明了新發(fā)展方向。

正如魏新所言：“我相信，這種有品質(zhì)、有文化、有溫度的產(chǎn)品，一定能在次高端市場走出一條可持續(xù)的價值之路�！�