在北京SKP的專柜前，中產(chǎn)陳莉?qū)χ患?biāo)價(jià)過(guò)萬(wàn)的高端羽絨服猶豫了足足十分鐘。

黃牛湊上來(lái)低聲報(bào)出八三折的優(yōu)惠，可她最終還是搖了搖頭轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

放在2023和2024年的冬天，這樣的場(chǎng)景根本不可能出現(xiàn)。

那時(shí)各大高端商場(chǎng)的同款羽絨服門店，動(dòng)輒曬出銷售額破億的捷報(bào)，熱門款式甚至要靠搶才能買到。

而現(xiàn)在，不僅專柜前少了排隊(duì)的人群，社交平臺(tái)上的曬單聲也淡了許多。

曾經(jīng)讓中產(chǎn)趨之若鶩的“羽皇”級(jí)羽絨服，為啥突然不香了？

01

連續(xù)九年保持雙位數(shù)高增長(zhǎng)的神話，在這個(gè)冬天徹底落幕。

最新財(cái)報(bào)顯示，該品牌2025年第三季度營(yíng)收同比下滑1%，前三季度總營(yíng)收與去年持平，曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎徹底失速。

占集團(tuán)營(yíng)收近九成的主品牌，三季度收入同樣下降1%，而這并非偶然。

2024年第三季度營(yíng)收就已下跌3%，僅靠冬季旺季短暫回溫，今年二季度便再度轉(zhuǎn)負(fù)。

消費(fèi)端的冷卻來(lái)得更直接。

天貓官方旗艦店中，曾經(jīng)的王牌經(jīng)典款，今年秋冬至今的評(píng)論數(shù)只有12條。

而2024年同期有40條，2023年更是高達(dá)50條。

得物平臺(tái)上，該款式的評(píng)論數(shù)雖與去年同期基本持平，但增長(zhǎng)完全陷入停滯，再也沒(méi)有了前兩年的火爆勢(shì)頭。

社交平臺(tái)的銷量變化也印證了這一趨勢(shì)。

相關(guān)詞條雖有9.2億次瀏覽和超370萬(wàn)討論量，但熱度前十的筆記有七篇停留在上個(gè)冬天甚至更早。

就連品牌重點(diǎn)打造的秋冬系列大秀，即便有高知名度明星宣傳，也沒(méi)能復(fù)制去年大秀的關(guān)注度，營(yíng)銷熱度出現(xiàn)明顯斷層。

曾經(jīng)一入冬就刷屏的爆款，如今正逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

02

高端羽絨服市場(chǎng)早已不是一家獨(dú)大的局面，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓曾經(jīng)的“羽皇”腹背受敵。

在天貓5000元以上羽絨服銷量前二十名中，該品牌僅占2席。

而競(jìng)品加拿大鵝占據(jù)13款，另一品牌拿下4款，國(guó)產(chǎn)高端女裝品牌也占據(jù)一席之地。

始祖鳥(niǎo)、拉夫勞倫等品牌則靠著推廣位強(qiáng)勢(shì)躋身前列，分流了大量高端客群。

線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱化。

北京SKP的代購(gòu)?fù)嘎?，店慶期間，小剪刀、大鵝、邁凱奇等品牌勢(shì)頭迅猛，其中邁凱奇僅在一個(gè)小代購(gòu)手中，一周就賣出近30件。

曾經(jīng)被該品牌牢牢占據(jù)的高端市場(chǎng)，如今已成群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。

更致命的沖擊來(lái)自高端戶外品牌的跨界圍剿。

今年雙11，天貓戶外品牌成交榜TOP20中，該品牌首次入榜卻僅排第20名。

北面、可隆、凱樂(lè)石、薩洛蒙等專業(yè)戶外品牌牢牢占據(jù)前排，這些品牌推出的中高價(jià)位羽絨服，成了萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品的強(qiáng)勁對(duì)手。

迪桑特一款3990元的羽絨服銷量突破6000件，凱樂(lè)石4000元價(jià)位的產(chǎn)品也有超2000人付款。

它們憑借更強(qiáng)的專業(yè)性和更高的性價(jià)比，不斷蠶食著核心客群。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的高端化也讓競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

波司登極寒系列采用黃金產(chǎn)地鵝絨，絨子含量和蓬松度與該品牌相當(dāng)，價(jià)格卻僅為三千元左右。

高梵等品牌推出的高端系列，同樣達(dá)到90%絨子含量和700+蓬松度，被消費(fèi)者稱為平替選擇。

曾經(jīng)專屬的材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，如今已被全面追趕。

03

如果說(shuō)外部競(jìng)爭(zhēng)是壓力，那么內(nèi)部問(wèn)題才是導(dǎo)致增長(zhǎng)失速的根本原因。

該品牌的崛起，離不開(kāi)奢侈品+時(shí)尚的精準(zhǔn)定位。

2003年完成品牌重塑后，憑借稀缺材質(zhì)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，成為高端羽絨服的代名詞，恰逢中國(guó)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)期，迅速建立起高端形象。

但多年過(guò)去，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

材質(zhì)方面，90%鵝絨、700—900蓬松度的標(biāo)準(zhǔn)，如今已成為行業(yè)常規(guī)操作。

專業(yè)戶外品牌更是將蓬松度推至800、900甚至1000的水平，讓該品牌的材質(zhì)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，推出十余年的經(jīng)典款仍是銷售主力，熱銷款式多為多年前的老款。

曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)潮的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，如今已被行業(yè)普遍模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重。

時(shí)尚路線的失靈更是雪上加霜。

主打的創(chuàng)意系列靠高頻聯(lián)名和夸張?jiān)O(shè)計(jì)吸引關(guān)注，但隨著戶外風(fēng)成為頂流，這類時(shí)尚化設(shè)計(jì)的吸引力大幅下降。

去年上海大秀的熱度未能延續(xù)，便是最好的證明。

而品牌雖早在2022年就重啟了戶外支線，試圖回歸戶外基因，但推進(jìn)節(jié)奏遲緩，直到2024年才舉辦首場(chǎng)時(shí)裝秀，社交媒體上的推廣資源傾斜也是今年才明顯起來(lái)。

戰(zhàn)略上的滯后讓品牌陷入被動(dòng)。

當(dāng)專業(yè)戶外品牌憑借專業(yè)口碑成為中產(chǎn)新的身份符號(hào)，當(dāng)其他奢侈品牌紛紛跟進(jìn)戶外概念，該品牌的差異化優(yōu)勢(shì)越來(lái)越模糊。

正如行業(yè)專家所言，品牌增長(zhǎng)停滯的根源在于主品牌整體勢(shì)能下滑，品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和戶外屬性都出現(xiàn)了問(wèn)題。

04

高端羽絨服的遇冷，本質(zhì)上是消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

曾經(jīng)，萬(wàn)元羽絨服是中產(chǎn)身份的象征，Logo背后的品牌價(jià)值讓消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買單。

但現(xiàn)在，新一代消費(fèi)者尤其是中國(guó)中產(chǎn)，正在集體拋棄Logo崇拜，實(shí)用主義和性價(jià)比成為消費(fèi)決策的核心。

這種變化體現(xiàn)在多個(gè)方面。

一方面，消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

花一萬(wàn)元買件羽絨服，不如用一半的價(jià)格買一件保暖性能相當(dāng)、設(shè)計(jì)低調(diào)的產(chǎn)品，剩下的錢可以用于戶外露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)健身等更有體驗(yàn)感的消費(fèi)。

一位職場(chǎng)人士的話很有代表性，與其為品牌溢價(jià)買單，不如選擇實(shí)用性更強(qiáng)的產(chǎn)品，既能滿足保暖需求，又能適配更多場(chǎng)景。

另一方面，消費(fèi)觀念更趨理性。

近年來(lái)羽絨服價(jià)格持續(xù)上漲，部分國(guó)產(chǎn)羽絨服甚至賣到7000元，讓消費(fèi)者直呼買了心涼。

在這樣的背景下，消費(fèi)者不再盲目追求高價(jià)，而是更愿意對(duì)比材質(zhì)、性能和價(jià)格，選擇高性價(jià)比的產(chǎn)品。

軍大衣的意外走紅、沖鋒衣的持續(xù)熱銷，都印證了這一趨勢(shì)。

沖鋒衣均價(jià)不足500元，卻能防風(fēng)防寒、適配多場(chǎng)景，成為羽絨服的熱門替代品。

此外，社交媒體和電商平臺(tái)讓價(jià)格和產(chǎn)品信息更加透明。

消費(fèi)者可以輕松對(duì)比全球價(jià)格和產(chǎn)品參數(shù)，二手平臺(tái)的普及也讓高端羽絨服的稀缺性下降。

曾經(jīng)靠信息差和品牌光環(huán)維持的高價(jià)，如今越來(lái)越難被消費(fèi)者接受。

05

萬(wàn)元羽絨服的遇冷，不是一個(gè)品牌的危機(jī)，而是整個(gè)高端消費(fèi)市場(chǎng)的縮影。

它揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單卻容易被忽視的道理，任何品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，都不能只依賴品牌光環(huán)和營(yíng)銷噱頭，核心還是要回歸產(chǎn)品本身。

當(dāng)消費(fèi)者變得更加理性，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，只有真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是材質(zhì)、設(shè)計(jì)、專業(yè)性還是性價(jià)比，才能穿越周期。

曾經(jīng)的“羽皇”面臨的困境，也是所有高端品牌需要反思的課題。

如何在堅(jiān)守品牌價(jià)值的同時(shí)，跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化？

如何在經(jīng)典與創(chuàng)新、奢侈與實(shí)用之間找到平衡？

未來(lái)的高端消費(fèi)市場(chǎng)，不再是Logo的比拼，而是價(jià)值的較量。

那些能夠真正洞察消費(fèi)者需求、持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

而這場(chǎng)消費(fèi)變遷，也終將讓市場(chǎng)回歸本質(zhì)，讓每一份消費(fèi)都物有所值。