從“城市地標(biāo)”到“區(qū)域標(biāo)桿”

撰文 | 汪靜

排版 | fufu

圖片來(lái)源 | 官方渠道

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的敘事中，焦點(diǎn)往往集中于一線城市的標(biāo)桿項(xiàng)目與新一線城市的激烈競(jìng)逐。相比之下，數(shù)量眾多、分布廣泛的四五線城市，其商業(yè)圖景則長(zhǎng)期處于某種“認(rèn)知盲區(qū)”。

贏商網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，位于河南省濟(jì)源市這類(lèi)五線城市的濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)，在剛剛運(yùn)營(yíng)一周年之際，憑借總客流超1600萬(wàn)、銷(xiāo)售額破4.6億元、出租率始終保持99%以上的業(yè)績(jī)，展現(xiàn)了“反差感”亮眼實(shí)力。

撥開(kāi)項(xiàng)目背后的運(yùn)營(yíng)“面紗”，濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)的成功絕非偶然，核心秘訣來(lái)自于對(duì)“人”的深刻理解與運(yùn)營(yíng)。在項(xiàng)目投資方的托舉下，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以高線視野、持續(xù)填補(bǔ)市場(chǎng)空白的招商站位，以及與用戶深度共鳴營(yíng)銷(xiāo)策略，完成了對(duì)本地消費(fèi)市場(chǎng)的深耕與超越。

Vol.1

破局原點(diǎn)

“高線視野”打破縣域商業(yè)固有認(rèn)知

定位決定命運(yùn)，濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)的決策者與核心團(tuán)隊(duì)則從根源上規(guī)避了“縣域商業(yè)”的思維窠臼，直接瞄準(zhǔn)“豫西北商業(yè)新地標(biāo)”，呈現(xiàn)與縣域城市產(chǎn)生落差的“高標(biāo)反差感”。

基于一線城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人并未降低標(biāo)準(zhǔn)以單純匹配低線市場(chǎng)，而是選擇高線城市的商業(yè)理念與運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)“降維”打造項(xiàng)目，將項(xiàng)目對(duì)標(biāo)高線城市標(biāo)桿商業(yè)，帶來(lái)煥然一新的品質(zhì)體驗(yàn)。2024年12月20日，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)之初就引進(jìn)了星巴克、蘭湘子等城市首店93家，填補(bǔ)多項(xiàng)消費(fèi)業(yè)態(tài)空白，三天總客流突破61萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額達(dá)2500萬(wàn)元，成為轟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的標(biāo)志性事件。

這一高線的認(rèn)知和視野也得到了項(xiàng)目投資方的支持。投資方給予了遠(yuǎn)超常規(guī)縣域商業(yè)的5-6億元規(guī)模支持，并將濟(jì)源本土的道教“五行”文化元素創(chuàng)新融入建筑空間設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目榮獲有“設(shè)計(jì)界奧斯卡”之稱的美國(guó)MUSE設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，從起點(diǎn)即奠定其高端、獨(dú)特的市場(chǎng)形象與文化格調(diào)。

在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)核心團(tuán)隊(duì)?wèi){借深厚的國(guó)內(nèi)頂級(jí)百貨管理經(jīng)驗(yàn)，推行成熟的“百貨式”精細(xì)化管理。從榮獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的空間設(shè)計(jì)，到編制全套SOP標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、打造主題衛(wèi)生間與智能停車(chē)系統(tǒng)，這套完整的高標(biāo)準(zhǔn)“基礎(chǔ)設(shè)施”，在開(kāi)業(yè)之初便建立了壓倒性的品質(zhì)感，徹底重塑了人們對(duì)于縣域商業(yè)的認(rèn)知邊界。

Vol.2

驅(qū)動(dòng)內(nèi)核

填補(bǔ)空白的招商站位與“造節(jié)”執(zhí)行力

有了野心，得有相應(yīng)的實(shí)力匹配。濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，并非簡(jiǎn)單復(fù)制高線市場(chǎng)的商業(yè)模板，而是建立在對(duì)本地和周邊市場(chǎng)“消費(fèi)實(shí)力”與“需求空白”的精準(zhǔn)研判基礎(chǔ)上，聚焦于持續(xù)填補(bǔ)市場(chǎng)空白的招商策略和塑造“城市頂流”的企劃思路上，奠定項(xiàng)目扎實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)和活力，并將濟(jì)源及其周邊的消費(fèi)潛力徹底激活。

01

以“首店矩陣”和熱門(mén)業(yè)態(tài)

構(gòu)建差異化壁壘

將品牌從高線城市引入低線，尤其是吸引標(biāo)桿性首店，往往面臨現(xiàn)實(shí)阻力。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借其在高線城市的品牌資源，與本地圈層開(kāi)展高頻深度互動(dòng)，達(dá)成商業(yè)共鳴，從而一次次實(shí)現(xiàn)突破。

作為人均GDP居河南省首位的濟(jì)源，具備強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和升級(jí)需求。面對(duì)這一高消費(fèi)力市場(chǎng)，招商團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)出擊，于2025年主動(dòng)進(jìn)行品牌煥新，汰換超30個(gè)品牌，其中20余家為首店，持續(xù)為商場(chǎng)注入新鮮活力，保持著極高的煥新率和首店比例。

一方面，引入綠茶、發(fā)好彩、星姨糖水、扶搖樹(shù)下、麒麟大口茶、豬大順自助、周麻婆、張婉婉、coco等一批聚焦年輕與家庭客群的城市首進(jìn)網(wǎng)紅餐飲，持續(xù)豐富高品質(zhì)“流量入口”。

另一方面，在零售業(yè)態(tài)上，強(qiáng)化消費(fèi)黏性，引進(jìn)追覓、蘇寧易購(gòu)、紫涵、missonep等城市首店等城市首店，以及之茶（INTHETEA）的河南首店。品牌的首進(jìn)可以“提鮮”，而最終是激活消費(fèi)的“活性因子”。例如蘇寧易購(gòu)以800余方空間提供全方位的家電體驗(yàn)，之茶則將以超100方的沉浸式空間打造新銳女裝概念，將短期客流轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)訪。

贏商網(wǎng)還觀察到，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尤其注重戶外運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚潮流業(yè)態(tài)組合，鎖定主力客群。針對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外與時(shí)尚潮流這兩大強(qiáng)需求，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造了清晰的“雙線矩陣”：一方面集結(jié)安德瑪、斯凱奇、耐克、阿迪達(dá)斯、Jeep等運(yùn)動(dòng)戶外品牌；另一方面組合 JNBY、速寫(xiě)、柳川田家等時(shí)尚品牌，從而穩(wěn)固了項(xiàng)目作為時(shí)尚潮流中心定位。

通過(guò)這種持續(xù)的“自我迭代”，商場(chǎng)確保了供給內(nèi)容始終領(lǐng)先于客群期待，從而形成了持續(xù)吸引力與堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

02

以“城市頂流”企劃思路

定義生活方式與城市儀式

結(jié)合品牌內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)制定“城市頂流·新潮首發(fā)”的企劃營(yíng)銷(xiāo)思路，則是以高密度的頂級(jí)資源投入和現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)策劃，將商場(chǎng)從“消費(fèi)場(chǎng)所”推向了“城市文化策源地”的高度。

高舉高打，制造絕對(duì)稀缺性。團(tuán)隊(duì)采用“一月兩檔、周周不?！钡娘柡褪焦舨呗?，確保項(xiàng)目始終處于城市話題中心。其核心邏輯是將高線城市的潮流內(nèi)容與活動(dòng)形式，經(jīng)過(guò)本土化創(chuàng)意包裝后，以“濟(jì)源首秀”的姿態(tài)呈現(xiàn)，制造出無(wú)可替代的體驗(yàn)稀缺性。

從開(kāi)業(yè)時(shí)的井朧、石橋樂(lè)隊(duì)，到人氣歌手、二次元的百萬(wàn)up主、百萬(wàn)網(wǎng)紅、說(shuō)唱新銳歌手等，團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)強(qiáng)大的資源鏈接能力，為項(xiàng)目導(dǎo)入爆炸性流量，實(shí)現(xiàn)明星網(wǎng)紅空降常態(tài)化，讓“城市頂流·新潮首發(fā)”的標(biāo)簽深入人心。

另外，節(jié)氣活動(dòng)IP化、事件化是團(tuán)隊(duì)在深入圈層共鳴和破解商業(yè)淡季上，形成另一套有效打法。團(tuán)隊(duì)拒絕平庸的促銷(xiāo)，將每個(gè)節(jié)點(diǎn)升華為城市級(jí)事件：“沸騰濟(jì)源·一起跨年”定義了跨年儀式；“紅運(yùn)濟(jì)源·寶龍過(guò)年”重塑了春節(jié)體驗(yàn)；“落日微醺生活節(jié)”引發(fā)青年社交風(fēng)潮；戶外露營(yíng)生活節(jié)甚至吸引了王俊凱全國(guó)粉絲應(yīng)援。這些活動(dòng)不僅帶來(lái)瞬時(shí)客流，創(chuàng)造過(guò)單日最高客流10萬(wàn)+人次的紀(jì)錄，更在長(zhǎng)期中沉淀為市民的“城市記憶”。

以“落日微醺生活節(jié)”為例，團(tuán)隊(duì)在18天前宣周期內(nèi)，通過(guò)8條視頻、16張海報(bào)、3條推文進(jìn)行高頻、趣味化的內(nèi)容預(yù)熱，線上獲取曝光超200萬(wàn)，線下則以“招手即停的蹦迪巴士”等強(qiáng)互動(dòng)事件引爆全城，實(shí)現(xiàn)了線上線下的“立體穿透”。

此次的周年慶活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)依然遵循這種邏輯，從“生日痛車(chē)”全城巡游的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，到井迪等明星空降的資源整合，再到高空飛碟煙火秀等高難度活動(dòng)的落地執(zhí)行，展示了其高能的創(chuàng)意策劃、資源協(xié)調(diào)與風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

Vol.3

升華之道

“人”的集合是商業(yè)最大護(hù)城河

依托“高線視野”下的品牌+企劃雙輪驅(qū)動(dòng)，濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)得到了成功市場(chǎng)印證。12月20日周年活動(dòng)上，項(xiàng)目當(dāng)日涌入20萬(wàn)人潮，銷(xiāo)售額超400萬(wàn)，至此開(kāi)業(yè)一年總客流突破1600萬(wàn)，銷(xiāo)售額超4.6億元，日均客流近5萬(wàn)+人次。其他眾多檔期數(shù)據(jù)也極具亮眼：國(guó)慶8天客流60萬(wàn)+人次、銷(xiāo)售2300萬(wàn)+；春節(jié)8天客流67萬(wàn)人次、銷(xiāo)售2300萬(wàn)+。各業(yè)態(tài)在活動(dòng)帶動(dòng)下銷(xiāo)售環(huán)比大幅提升，證明了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)整體生態(tài)的拉動(dòng)效應(yīng)。

項(xiàng)目也重塑了消費(fèi)者的心智：濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)并非是單純的購(gòu)物中心，而是約會(huì)、遛娃、看展、參與城市活動(dòng)的首選目的地。它成功地將本地強(qiáng)勁的消費(fèi)實(shí)力，轉(zhuǎn)化為了對(duì)自身平臺(tái)的深度依賴與情感認(rèn)同，完成了從“城市商業(yè)地標(biāo)”到“區(qū)域商業(yè)標(biāo)桿”的跨越“升維”。

在商業(yè)空間日益同質(zhì)化的當(dāng)下，濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)證明，真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，最終凝結(jié)于“人”：一支視野超前、執(zhí)行力強(qiáng)悍、本土化運(yùn)營(yíng)智慧，還有對(duì)商業(yè)保留最初情懷的“核心團(tuán)隊(duì)”。他們以實(shí)踐證明，“高線視野”的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略在縣域市場(chǎng)同樣可行，打破了“下沉市場(chǎng)做不出精品”的認(rèn)知偏見(jiàn)。

當(dāng)前，隨著眾多連鎖商業(yè)平臺(tái)下沉，四五線城市已成為熱門(mén)賽道。商業(yè)的本質(zhì)是長(zhǎng)期主義，濟(jì)源寶龍廣場(chǎng)僅運(yùn)營(yíng)一周年，它的運(yùn)營(yíng)敘事才剛剛開(kāi)始，能否持續(xù)迭代需要通過(guò)更長(zhǎng)線的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，贏商網(wǎng)期待它繼續(xù)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的生動(dòng)樣本。

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