引言：地方奶茶品牌的生存邏輯已從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“深耕本土”。

四川，除了有聞名于天下的川菜，還有深耕本地10年的新茶飲品牌“丸摩堂”。

曾幾何時，成都街頭人手一杯丸摩堂的西瓜丸茶，是一道靚麗的風(fēng)景線。

而如今這個曾讓四川人自豪的本土品牌，正經(jīng)歷著至暗時刻。

在社交平臺上，不少當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友發(fā)帖稱，“丸摩堂是不是要倒閉了”“丸摩堂怎么關(guān)了那么多店”“聽說老板跑路了”等傳言。

從火遍成都大街小巷的巔峰時刻，到如今連名字都快被遺忘。

這家四川本土茶飲品牌的命運軌跡，正成為無數(shù)區(qū)域品牌在行業(yè)洗牌中的典型縮影。

新茶飲戰(zhàn)場早已從藍海殺成紅海，激烈的同質(zhì)化競爭下，關(guān)門潮不再是孤例，而是行業(yè)集體焦慮的體現(xiàn)。

曾經(jīng)的“四川之光”

如今門店銳減九成、海外擴張折戟

據(jù)窄門餐眼11月25日最新數(shù)據(jù)，丸摩堂的門店規(guī)模已遭遇斷崖式下跌：現(xiàn)存門店僅余41家，其中僅37家處于在營狀態(tài)，且無一例外，全部集中在四川省內(nèi)。

這與品牌2024年初向加盟商展示的輝煌藍圖——“加盟版圖覆蓋21個省市，簽約門店超500家”——形成了刺眼的對比，其戰(zhàn)略收縮態(tài)勢不言自明。

國內(nèi)市場的節(jié)節(jié)敗退，也讓丸摩堂的海外野心化為泡影。其加拿大門店已通過官方社交賬號宣布，于12月7日正式謝幕。

雪上加霜的是，品牌運營主體“成都宇薇餐飲管理有限公司”也未能幸免。11月10日，該公司因“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”，被市場監(jiān)管部門列入經(jīng)營異常名錄，昔日的區(qū)域明星品牌，正陷入多線潰敗的泥潭。

門店銳減九成、海外擴張折戟，丸摩堂的收縮并非偶然。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，其新開門店從2021年的69家暴跌至2025年的僅2家，而同期全國茶飲市場近一年內(nèi)倒閉門店高達13萬家。

這種“開店即虧本”的窘境，映射出中腰部品牌在頭部玩家擠壓下的生存空間萎縮。

消費者口碑的滑坡進一步放大了危機。曾經(jīng)的“白月光”產(chǎn)品被指偷工減料、新品缺乏創(chuàng)新，而性價比劣勢在價格敏感時代被無限放大。

當(dāng)一杯20元的區(qū)域果茶遭遇蜜雪冰城不足10元的沖擊，消費者的選擇天平自然傾向“好喝不貴”。

這種需求褪色，本質(zhì)上是品牌差異化價值的缺失。

新茶飲巨頭們早已用“空間沉浸式體驗”和“文化聯(lián)名”，以內(nèi)容驅(qū)動消費，甚至有的品牌還通過在特定區(qū)域內(nèi)的密集覆蓋來強化其在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥?/strong>，搶占消費者心智，丸摩堂們引以為傲的“地域特色”正被解構(gòu)成偽命題。

地方奶茶品牌

面臨“過氣”危機

實際上，丸摩堂的潰敗絕非孤例，而是新茶飲行業(yè)進入深度洗牌期的縮影。

回溯2017年前后，當(dāng)新茶飲賽道剛被資本點燃，無數(shù)地方奶茶品牌如雨后春筍般崛起。

2016年創(chuàng)立于西安的國風(fēng)新中式茶飲品牌茶話弄，以長安文化和國潮茶飲為特色，借助西安的地理優(yōu)勢，讓“長安茶飲”風(fēng)靡全國。

其主打的“原葉現(xiàn)泡”帶來的茶飲創(chuàng)新風(fēng)味更是殺出重圍，每一個來西安的人，都會被安利喝一杯茶話弄，茶話弄逐漸成為來西安旅游必打卡地。

2018年開出第一家門店的Sevenbus，是當(dāng)年廈門奶茶界炙手可熱的新星，憑借一款“豆乳奶茶”走紅街頭，其巔峰時期，門店數(shù)更是曾一度達到400家。

2013年在長沙誕生的茶顏悅色，創(chuàng)立前幾年一直保持著勻速發(fā)展，進入2018年之后，其人氣持續(xù)走高。

一度成為與臭豆腐齊名的長沙美食新地標(biāo)，很多外地消費者不惜打個飛的只為了喝上一杯茶顏悅色。

那些喝不到的又想要拍照曬圈的消費者，催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色”的服務(wù)，只為過把眼癮。

更有粉絲夸張到在微博上發(fā)“萬人血書”，求它開出長沙。

彼時，行業(yè)年新增門店超10萬家，單店投資回收期普遍在2年以內(nèi)，堪稱黃金賽道。

然而時移世易，當(dāng)蜜雪冰城門店突破5萬家、古茗跨界糖水領(lǐng)域、喜茶奈雪瘋狂聯(lián)名時，新茶飲的生存法則已發(fā)生劇變。

頭部品牌通過供應(yīng)鏈碾壓與高頻上新構(gòu)筑護城河，地方奶茶品牌卻陷入“量價雙殺”困局。

Seven Bus廈門門店從400家銳減至個位數(shù)，曾經(jīng)需要排隊3小時的盛況，如今在小紅書上淪為時代的眼淚的感嘆。

茶顏悅色和茶話弄也被曝出多地關(guān)店，甚至門店前排隊的人潮也早已消失不見。

從南京川菜頭牌“馬伍旺”跨界衍生的飲料廠，曾憑借一杯“雪頂幽蘭”殺入新茶飲賽道——這款以高山原葉茶為基底、搭配維益非氫化奶油與碧根果碎的爆品，累計銷量突破1000萬杯，成為品牌現(xiàn)象級符號。

2021年蘇州中心店開業(yè)時，單日狂銷4000杯、月銷售額飆至150萬元的戰(zhàn)績，更讓“去牛首山、逛夫子廟、喝馬伍旺”成為南京文旅新名片。

然而，這個從川菜館“店中店”起家的南京本土品牌，近期收縮態(tài)勢愈發(fā)明顯，無錫市區(qū)多地閉店，數(shù)量銳減至5家，江陰所有門店更是集體閉店。

這個曾讓年輕人排隊4小時的“打卡圣地”，正經(jīng)歷著新茶飲行業(yè)洗牌期的陣痛。

它們的命運共同揭示了一個殘酷現(xiàn)實：茶飲行業(yè)已從跑馬圈地進入精耕期，缺乏供應(yīng)鏈支撐和品牌黏性的區(qū)域玩家，極易在成本上漲和需求疲軟的雙重夾擊中脫隊。

深耕區(qū)域特色

尋求差異化破局

與此同時，地方奶茶品牌的“出圈魔咒”正在新茶飲行業(yè)反復(fù)上演——當(dāng)某個區(qū)域品牌在本土市場積累起一定熱度后，往往難掩擴張野心，但絕大多數(shù)都逃不過“退回大本營”的宿命。

以茶顏悅色為例，2020年底走出湖南開啟全國擴張時信心滿滿，然而省外擴張卻走得跌跌撞撞。

比如2022年8月茶顏悅色走進南京之后遭遇的種種輿論危機就是一個典型。

南京首店開業(yè)首日，人流量太大造成擁堵，需要警力維護現(xiàn)場秩序，導(dǎo)致新店開業(yè)半小時就不得不暫停營業(yè)，事后又鬧出“雇人排隊”的質(zhì)疑。

除此之外，品牌更是首次被推上“擦邊球營銷”的審判臺：門店英文招牌“Sexytea”被指用性感詞匯搭配古典仕女形象。

這讓長沙本地人方方特別不理解，“夸人Sexy明明是表揚，為什么就不能用在茶身上?！?/p>

可見，當(dāng)品牌走出舒適區(qū)，既要承受成本壓力，又要面對供應(yīng)鏈跨省配送的品控危機，更得在文化差異的鋼絲上跳舞。

和其他新茶飲巨頭通過“區(qū)域分倉+中央廚房”模式實現(xiàn)全國供應(yīng)鏈覆蓋不同，茶顏悅色前期的供應(yīng)輸出主要還是依靠長沙。

面對在外地市場所承受的供應(yīng)鏈壓力和高昂成本，茶顏悅色媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人在《每日經(jīng)濟新聞》上也坦言，稱2023年茶顏將立足于大本營長沙，新業(yè)務(wù)目前也在長沙開展。

這種主動收縮戰(zhàn)線、深耕核心市場的選擇，并非敗退的無奈，反而與行業(yè)新共識形成共振——突圍之路并非只有擴張或出海。

當(dāng)多數(shù)品牌還在糾結(jié)“全國門店破萬”的目標(biāo)時，已有先行者用在地化深耕驗證了另一種可能。

江西“鯤茶”沒有盲目進軍一線城市，憑借漢服演奏、瓦罐奶茶以及仿古裝潢等標(biāo)簽在社交平臺爆火，相關(guān)話題在小紅書引發(fā)超23萬次討論，在抖音更是獲得4.6億次播放，其萬壽宮店月營收穩(wěn)定超100萬元。

蘭州“放哈”則深挖西北飲食基因，用甜醅子、漿水檸檬茶等本土食材打造“只有蘭州才懂的味道”，讓消費者為“家鄉(xiāng)認(rèn)同”買單，成就了從日銷300元到年銷百萬杯的成長歷程。

這些案例與茶顏悅色的“長沙深耕”異曲同工：與其在全國化紅海中消耗資源，不如把“一畝三分地”做成不可替代的文化符號。

這恰恰揭示了區(qū)域品牌的破局密碼：放棄對“規(guī)模神話”的執(zhí)念，轉(zhuǎn)而用在地文化錨定用戶情感、用區(qū)域供應(yīng)鏈筑牢成本壁壘。

畢竟，當(dāng)蜜雪冰城的“萬店帝國”與喜茶的“高端體驗”占據(jù)主流敘事時，能讓消費者說出“這是我們的奶茶”的品牌，才真正握住了穿越周期的鑰匙。

2025年，新茶飲行業(yè)已徹底告別規(guī)模擴張的野蠻生長階段，陷入“存量博弈”的深度洗牌期。

在這場“存量戰(zhàn)爭”中，區(qū)域品牌的競爭力不再來自“規(guī)模復(fù)制”，而是來自“本土基因”的深度挖掘——無論是原料的“地域標(biāo)簽”、文化的“場景植入”，還是用戶情感的“精準(zhǔn)連接”，都能成為抵御全國性品牌降維打擊的“護城河”。

深耕本土不是“固步自封”，而是通過“慢功夫”構(gòu)建長期主義壁壘——無論是供應(yīng)鏈的“本地化穩(wěn)定”、用戶需求的“精準(zhǔn)洞察”，還是品牌文化的“深度沉淀”，都需要時間與耐心的投入，而這正是存量競爭中“活下來”的關(guān)鍵。

畢竟，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，活下來比跑得快更重要。

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