【文/財(cái)圈社 &道哥說(shuō)車 張杭】在這個(gè)人人皆可直播、個(gè)個(gè)都是IP的時(shí)代，原本以為汽車圈的“罵戰(zhàn)”已經(jīng)讓大眾脫敏了，但方永飛在2025年度演講上的那句“雷軍還要不要點(diǎn)臉”，還是瞬間引爆了輿論。

方永飛是誰(shuí)？他是所謂的“教授”、“企業(yè)家教練”。他說(shuō)話激不激烈？極其激烈。但如果你只把它當(dāng)成一場(chǎng)博眼球的“噴子表演”，那就太小看這場(chǎng)風(fēng)波背后的社會(huì)心理基礎(chǔ)了。

方永飛吐槽的核心，其實(shí)是天下苦“第一敘事”久矣。

一、“第一”成癮：是工程夢(mèng)想，還是“PUA”消費(fèi)者？

雷軍在公開演講中曾自豪地提到，小米汽車內(nèi)部有用“100項(xiàng)唯一、第一、最”來(lái)牽引團(tuán)隊(duì)的方法論。在工程研發(fā)中，這確實(shí)是個(gè)極好的目標(biāo)管理工具。但問(wèn)題在于，雷軍把這套內(nèi)部邏輯，毫無(wú)保留地搬到了消費(fèi)者的飯桌上。

正如方永飛所質(zhì)疑的，小米所謂的“全球第一”往往帶有極其復(fù)雜的定語(yǔ)。

27200轉(zhuǎn)的電機(jī)轉(zhuǎn)速，是實(shí)驗(yàn)室樣機(jī)還是量產(chǎn)實(shí)機(jī)？

1.98秒的破百加速，為什么偏偏標(biāo)注“不含起步時(shí)間”？

在手機(jī)圈，這種參數(shù)上的“吊打”和“屠榜”大家已經(jīng)習(xí)慣了，因?yàn)槭謾C(jī)壞了頂多重啟，或者換個(gè)兩三千塊錢的新機(jī)。但汽車是動(dòng)輒二三十萬(wàn)、甚至關(guān)系生命安全的重資產(chǎn)。當(dāng)小米用這種“PPT工程學(xué)”來(lái)降維打擊時(shí)，消費(fèi)者開始產(chǎn)生一種生理性的厭惡：你到底是在講技術(shù)，還是在玩弄文字游戲？

二、“小字文學(xué)”：合規(guī)了，但品牌格調(diào)碎了一地

這次事件中，新華社的點(diǎn)名批評(píng)成了最重的“石錘”?！按笞治?、小字免責(zé)”，這本是房地產(chǎn)和金融圈玩剩的套路，卻被小米在車圈發(fā)揚(yáng)光大了。

海報(bào)上大字寫著“逆光之王”、“續(xù)航之王”，右下角卻用放大鏡都難看清的字標(biāo)明“此為設(shè)計(jì)目標(biāo)”或“特定工況”。這種做法在法律上或許能通過(guò)法務(wù)的層層審核，但在公眾的道德審判席上，這就是典型的“不真誠(chéng)”。

方永飛在演講中提到的“比邁巴赫（參數(shù)丨圖片）多一度”，其實(shí)戳中的是這種“碰瓷營(yíng)銷”的荒誕感。當(dāng)一個(gè)品牌需要靠不斷地拉踩行業(yè)標(biāo)桿、不斷地利用小字來(lái)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，它的“高端化”敘事就已經(jīng)開始瓦解了。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟阙A了參數(shù)就覺(jué)得你高端，只會(huì)覺(jué)得你像個(gè)急于證明自己的“暴發(fā)戶”。

三、過(guò)度人格化：成也雷軍，敗也雷軍

小米汽車最大的護(hù)城河不是三電，也不是澎湃OS，而是雷軍本人。

雷軍個(gè)人IP與品牌的深度綁定，在SU7上市初期發(fā)揮了核動(dòng)力般的推進(jìn)作用，省下了數(shù)十億的營(yíng)銷費(fèi)用。但這種“人格化”是一把雙刃劍。順風(fēng)時(shí)，雷軍是“爽文男主”；逆風(fēng)時(shí)，雷軍就是“首要責(zé)任人”。

最近的數(shù)據(jù)顯示，雷軍社交賬號(hào)在爭(zhēng)議聲中掉粉嚴(yán)重。這說(shuō)明公眾已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。當(dāng)方永飛點(diǎn)名雷軍是“吹牛界祖師爺”時(shí)，他利用的正是這種情緒反噬——大家不再討論SU7的軸距和風(fēng)阻，而是直接審判雷軍的個(gè)人信用。

一旦品牌變成了某個(gè)人的私產(chǎn)，這個(gè)品牌的容錯(cuò)率就會(huì)變得極低。車出了一點(diǎn)小毛病，大眾不會(huì)找小米法務(wù)部，而是直接問(wèn)：“雷軍，你不是說(shuō)第一嗎？”

四、汽車圈不需要“爽文”，需要“實(shí)學(xué)”

汽車是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)周期的行業(yè)。營(yíng)銷跑得太快，交付和服務(wù)跟不上，代價(jià)是巨大的。

方永飛的怒懟之所以能引爆，是因?yàn)樗砹艘徊糠帧袄吓伞眱r(jià)值觀的回歸。這部分人認(rèn)為：汽車不該是“發(fā)布會(huì)贏了就完事”的電子產(chǎn)品。配置表上的數(shù)字再漂亮，也抵不過(guò)一次實(shí)測(cè)中的尷尬；海報(bào)上的口號(hào)再響亮，也抵不過(guò)修車時(shí)高昂的單據(jù)。

小米汽車正處于一個(gè)關(guān)鍵的“成年禮”階段。它已經(jīng)證明了自己在流量場(chǎng)上無(wú)敵，但它還沒(méi)證明自己在“信用場(chǎng)”上穩(wěn)如泰山。如果雷軍繼續(xù)沉迷于那“100個(gè)第一”，繼續(xù)在廣告法的邊緣瘋狂試探，那么方永飛之后，還會(huì)有更多的王永飛、張永飛站出來(lái)。

畢竟，在汽車這個(gè)領(lǐng)域，吹過(guò)的牛，最終都要靠物理定律來(lái)還債的。

結(jié)語(yǔ)：流量終會(huì)散去，口碑才是余溫

我們要感謝方永飛們。雖然他們的言辭激烈甚至粗魯，但他們像一根針，扎破了那個(gè)被流量過(guò)度充氣的泡沫。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，最好的公關(guān)不是讓法務(wù)部去報(bào)警，也不是讓水軍去洗地，而是真正讓那些“第一”落在真實(shí)的駕駛體驗(yàn)里，把那些“免責(zé)小字”放大成對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意承諾。

雷軍常說(shuō)，“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”。但請(qǐng)記住，美好的前提，首先必須是真實(shí)的。