撰文：程書書

編輯：李信馬

頭圖：DoNews

“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣?！?/p>

這句刻進(jìn)一代人記憶中的廣告詞，曾讓三精制藥變得家喻戶曉。如今，這家75歲的東北老藥企，不再只賣口服液，而是帶著一支99.9元的氣墊霜，殺進(jìn)了抖音美妝賽道。

短短一年，三精制藥的月銷從幾十萬躍升到破億。

一場董宇輝的直播引爆全網(wǎng)，9個(gè)月內(nèi)備案近百款新品，高調(diào)打出“藥企成分+功效護(hù)膚”的差異化旗號(hào)，三精制藥像是踩中了功能性美妝的黃金風(fēng)口，復(fù)刻了薇諾娜式的爆紅路徑。

這并非藥企第一次向梳妝臺(tái)伸手。從80年代片仔癀珍珠膏，到馬應(yīng)龍眼霜、云南白藥牙膏，再到今天的三精氣墊，藥企們總想用“安全”“有效”的金字招牌，敲開美的大門。然而幾十年過去，真正留下的名字屈指可數(shù)。

當(dāng)功能性護(hù)膚成為新消費(fèi)信仰，當(dāng)“藥妝”變成流量密碼，三精制藥的這場突襲，究竟是老牌國企在時(shí)代夾縫中的靈光一現(xiàn)，還是又一次熟悉的循環(huán)——用情懷包裝貼牌，靠直播續(xù)命，最終在喧囂后歸于沉寂？

01、十年試水

三精制藥作為哈藥集團(tuán)的重要子公司，始建于1950年，是一家擁有75年歷史的綜合性制藥企業(yè)，核心醫(yī)藥產(chǎn)品包括葡萄糖酸鈣口服溶液、雙黃連口服液等藥品，其2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營業(yè)收入達(dá)17.90億元，同比增長31.13%，占哈藥股份總營業(yè)收入的11.07%。天貓“哈藥醫(yī)藥旗艦店”數(shù)據(jù)顯示，哈藥三精葡萄糖酸鋅口服溶液目前已售出40萬＋，并且位于天貓營養(yǎng)保健品回購榜第二名。

三精制藥對(duì)美妝領(lǐng)域的探索并非一時(shí)興起。據(jù)美修大數(shù)據(jù)顯示，三精制藥涉足美妝已有10年之久，大致可以分為三個(gè)階段。

第一階段（2015年起）：微商初試水，無聲落幕

2015年，伴隨三精制藥股份制改革正式完成，其跨界美妝的腳步同步啟動(dòng)。公司以關(guān)聯(lián)公司“北京精采日化有限公司”為備案主體，集中備案3款洗發(fā)乳與1款護(hù)發(fā)乳，選擇當(dāng)時(shí)興起的微商渠道作為首要拓展路徑。然而，這批缺乏醫(yī)藥特色、產(chǎn)品力平平的常規(guī)洗護(hù)產(chǎn)品，未能在市場中掀起波瀾，三精制藥的首次美妝跨界以悄無聲息的方式落幕。

第二階段（2019年9月-2023年12月）：跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)，難破瓶頸

沉寂四年后，2019年9月，三精制藥重啟美妝探索。此次公司以“哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司”為直接備案主體，聯(lián)合廣州市白云區(qū)美蓮葆化妝品廠、廣州伊緹婭美化妝品制造有限公司兩家代工廠，陸續(xù)推出面膜、護(hù)手霜、祛痘膏、精華液、潔面乳等17款美妝產(chǎn)品。品類上以面膜為核心，概念上則跟風(fēng)追逐玻尿酸、依克多因等當(dāng)時(shí)的熱門成分，但缺乏自身差異化優(yōu)勢。

市場反饋依舊平淡：2021年-2023年期間，其抖音渠道美妝類GMV徘徊在25萬-50萬元、25萬-50萬元、50萬-75萬元的區(qū)間，不僅銷量高度依賴達(dá)人分銷渠道，且核心營收貢獻(xiàn)竟然來自牙膏等個(gè)護(hù)家清品類，美妝業(yè)務(wù)本身始終未能實(shí)現(xiàn)有效突破。

第三階段（2024年起-2025年9月）：錨定醫(yī)藥基因，流量引爆

三精制藥的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)生在2024年。2024年11月，三精制藥開始大量且連續(xù)地備案。據(jù)美修大數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月的9個(gè)月內(nèi)，其備案商品數(shù)已達(dá)到99個(gè)，囊括護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、嬰童、身體護(hù)理多個(gè)類目，且多數(shù)產(chǎn)品宣稱融入了三精口服溶液的核心成分——葡糖酸鋅、葡糖酸鈣，打出“藥企研發(fā)+功效護(hù)膚”的差異化定位。

2025年1月，三精制藥在抖音開設(shè)@Sanchine三精制藥護(hù)膚旗艦店，不過初期店鋪直播效果平平，直到5月才開始有起色。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在8月，與輝同行直播間的合作讓三精制藥實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

圖源：三精制藥淘寶官旗

2025年8月18日，@與輝同行 直播間開啟為期3天的“黑龍江專場”活動(dòng)，三精制藥作為東北老牌國企哈藥集團(tuán)旗下品牌，成為重點(diǎn)推介對(duì)象。這場直播為三精制藥帶來前所未有的品牌曝光量，單日實(shí)現(xiàn)2500萬-5000萬元的GMV，使其月度GMV從原來的百萬級(jí)別直接躍升至5000萬-7500萬量級(jí)。

9月份，三精制藥18款商品再度返場與輝同行直播間，且直播間GMV再次實(shí)現(xiàn)新突破，達(dá)到7500萬-1億，這也直接幫助了三精制藥進(jìn)入月GMV超億隊(duì)列，品牌排名上漲57位，首次躋身抖音美妝月榜TOP20。

02、流量引爆與增長隱憂

正如李佳琦曾成功助推薇諾娜、花西子等國貨美妝品牌破圈，三精制藥的爆紅也很大程度上依賴于董宇輝。

今年3月，三精制藥就率先與千萬粉絲達(dá)人郭有才合作過，憑借其強(qiáng)大的流量號(hào)召力，推動(dòng)品牌美妝類目GMV從10萬–25萬元躍升至500萬–750萬元，雖然成功打開了氣墊、面膜、乳液/面霜等核心品類的市場局面，但在接下來的三個(gè)月里，三精制藥在美妝板塊的月度GMV就一直在100w-1000w內(nèi)徘徊。

這期間除了郭有才，三精制藥還陸續(xù)嘗試了戶外發(fā)（東方阿保）、張白鴿、李晨等頭部達(dá)人，以及痞欠、交個(gè)朋友美妝護(hù)膚、董小驢等不少達(dá)人合作，但帶貨效果都不是很好。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在8月18日登陸“與輝同行”直播間之前，三精制藥核心單品氣墊霜的單日銷量始終維持在1000–2500件區(qū)間，增長已現(xiàn)瓶頸。

三精制藥之所以在與董宇輝合作后迅速走紅，一方面，董宇輝團(tuán)隊(duì)嚴(yán)苛選品的背書極大降低了消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知門檻，再加上董宇輝個(gè)人帶貨特質(zhì)，在講解中并未拘泥于成分或功效，而是將三精75年藥企底蘊(yùn)與東北老工業(yè)基地轉(zhuǎn)型的故事娓娓道來，將“制藥的嚴(yán)謹(jǐn)性”與“化妝品的安全性”巧妙結(jié)合，精準(zhǔn)切中了品牌與消費(fèi)者的“情感聯(lián)結(jié)”。

圖源：抖音直播內(nèi)容截圖

另一方面，其產(chǎn)品定價(jià)極具競爭力，99.9元即可獲得2個(gè)正裝氣墊、2個(gè)替換裝、3個(gè)粉撲和1支洗面乳，即便不熟悉三精的粉絲，也愿意基于對(duì)董宇輝的信任嘗試。 更重要的是，“與輝同行”直播間觀眾中女性占比高達(dá)71%，18-40歲人群占86%，與美妝核心消費(fèi)群體高度重合，確保了流量轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)與高效。

流量爆發(fā)后，三精制藥迅速通過多維布局承接紅利：在直播渠道持續(xù)發(fā)力，除原有護(hù)膚旗艦店外，自9月起陸續(xù)開設(shè)護(hù)膚精選、個(gè)人護(hù)理旗艦店等多賬號(hào)直播間，推動(dòng)月度GMV從7月的750萬–1000萬元躍升至1000萬–2500萬元，實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化；在內(nèi)容營銷端同步加碼，于抖音、小紅書等平臺(tái)密集投放素人測評(píng)內(nèi)容，采用“@與輝同行直播間賣斷貨”的強(qiáng)背書結(jié)合素顏上臉遮瑕效果展示的簡單框架，以“達(dá)人信任+真實(shí)體驗(yàn)”的雙重邏輯，有效降低用戶的購買顧慮。

圖源：抖音截圖

據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，10月、11月三精制藥單月銷售額均突破1億元，分別位列美妝護(hù)膚賽道第30名、第31名，實(shí)現(xiàn)了階段性增長目標(biāo)。

但高速增長之下，三精制藥也面臨著持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。

其爆款氣墊霜雖以哈藥集團(tuán)三精制藥有限公司為備案主體，實(shí)際由廣東穆后藥業(yè)代工生產(chǎn)，這種模式可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量一致性的質(zhì)疑。類似問題在同類企業(yè)中已有先例——白云山的多數(shù)美妝產(chǎn)品均為授權(quán)貼牌生產(chǎn)，初期憑借品牌效應(yīng)取得亮眼銷售成績，但因質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸形成“主動(dòng)避雷”的認(rèn)知。

此外，三精制藥目前的成功仍高度依賴達(dá)人直播間的背書與推薦。以11月數(shù)據(jù)為例，“與輝同行”直播間貢獻(xiàn)了5000萬–7500萬元的銷售額，占據(jù)當(dāng)月總營收的核心比重。這意味著，一旦達(dá)人合作出現(xiàn)波動(dòng)或中斷，品牌增長的持續(xù)性將面臨直接挑戰(zhàn)。

盡管三精制藥已啟動(dòng)多賬號(hào)店播策略并初見成效，但尚未建立起穩(wěn)定的自播體系。當(dāng)前抖音美妝賽道競爭已進(jìn)入“內(nèi)容+運(yùn)營”雙輪驅(qū)動(dòng)階段，若品牌無法打造具有辨識(shí)度的直播內(nèi)容、沉淀忠實(shí)用戶群體，僅依賴促銷與贈(zèng)品吸引消費(fèi)，多賬號(hào)店播模式難以持續(xù)承接流量，長期增長亦將無從談起。

03、跨界潮下的行業(yè)迷思

藥企向美妝賽道伸手，并非新鮮事。早在上世紀(jì)80年代，片仔癀便推出“皇后牌珍珠膏”，以中藥養(yǎng)顏概念叩開梳妝臺(tái)；2005年前后，云南白藥牙膏橫空出世，江中藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、廣州藥業(yè)等紛紛試水日化；2009年“新醫(yī)改”加劇醫(yī)藥行業(yè)利潤壓縮后，更多藥企將化妝品視為轉(zhuǎn)型出口。近年來，馬應(yīng)龍眼霜因“痔瘡膏同源”意外走紅，華潤三九推出“鶴頂紅”口紅引發(fā)話題，魯南制藥孵化功效護(hù)膚品牌“曉平”……藥企跨界，儼然成風(fēng)。

這一趨勢背后，是功能性護(hù)膚市場的高速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2028年，中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)1224.4億元，2023–2028年復(fù)合增速約17.54%。在“成分黨”崛起、“皮膚問題需專業(yè)解決方案”成為消費(fèi)共識(shí)的背景下，“藥企=安全+有效”的心智優(yōu)勢，似乎天然適配這一賽道。

然而，熱鬧之下，成功者寥寥。回望四十余年跨界史，真正站穩(wěn)腳跟的僅有片仔癀與薇諾娜。前者依托稀缺藥材資源構(gòu)建護(hù)城河，后者則由滇虹藥業(yè)孵化，早期即聚焦敏感肌修護(hù)，通過臨床驗(yàn)證與皮膚科渠道建立專業(yè)壁壘，最終實(shí)現(xiàn)從“藥企子品牌”到“獨(dú)立功效護(hù)膚頭部品牌”的躍遷。

為何多數(shù)藥企折戟沉沙？關(guān)鍵在于“制藥思維”與“美妝邏輯”的根本沖突。

誠然，藥企在基礎(chǔ)研究、皮膚病理認(rèn)知及質(zhì)量管理體系上具備先天優(yōu)勢。正如有美妝消費(fèi)者表示：“在遇到皮膚問題時(shí)，天然會(huì)更信任藥企能提供安全、有效、針對(duì)性強(qiáng)的解決方案?！?/p>

但問題在于，藥品邏輯不等于美妝邏輯。一位長期從事藥店渠道的批發(fā)商提出自己的理解：“藥品追求療效與安全性，而美妝在此基礎(chǔ)上，還需兼顧膚感、氣味、包裝設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值甚至社交屬性——它的價(jià)值維度遠(yuǎn)比藥品更多元。”

遺憾的是，許多跨界藥企并未真正理解這一點(diǎn)。它們往往只是將熱門成分（如煙酰胺、玻尿酸、多肽）簡單嫁接至產(chǎn)品命名中，缺乏底層研發(fā)支撐，更無臨床數(shù)據(jù)背書。這種“貼牌式創(chuàng)新”看似踩中熱點(diǎn)，實(shí)則透支了消費(fèi)者對(duì)“藥妝”技術(shù)的信任。長此以往，“藥企出品”反而可能淪為營銷話術(shù)，而非品質(zhì)保證。

更值得警惕的是，部分品牌甚至零研發(fā)投入，僅靠代工貼牌+流量運(yùn)營即可短期沖量。它們以極致性價(jià)比為矛——低價(jià)、高贈(zèng)品、強(qiáng)折扣——迅速搶占市場份額，卻無意也無力構(gòu)建產(chǎn)品力或品牌美學(xué)。這種模式不僅將行業(yè)拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，更在包材、視覺、使用體驗(yàn)等環(huán)節(jié)持續(xù)妥協(xié)，拉低整個(gè)功能性護(hù)膚賽道的審美與體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，抑制了真正的創(chuàng)新生態(tài)。

三精制藥的路徑，某種程度上正是藥企跨界美妝迷思的縮影：它敏銳捕捉“藥企+功效”的敘事紅利，借直播引爆流量，卻未能證明自身在產(chǎn)品研發(fā)與品控體系上的硬實(shí)力。當(dāng)流量退潮、情懷透支，消費(fèi)者終將回歸對(duì)產(chǎn)品本身的理性評(píng)判。

因此，藥企跨界美妝的真正困局，從來不在缺故事、缺流量，而在缺對(duì)美妝行業(yè)的敬畏之心 —— 既未深耕研發(fā)內(nèi)核，也未重塑用戶價(jià)值。若僅將化妝品視作藥品的延伸副業(yè)，終將重蹈“高調(diào)入場、喧囂一時(shí)、悄然退場”的覆轍。

唯有在“藥企嚴(yán)謹(jǐn)”的基礎(chǔ)上，深度理解并創(chuàng)造美妝消費(fèi)的多元價(jià)值，才能構(gòu)建起不依賴單一代工、單一渠道的可持續(xù)品牌生命線。