作者/傾 聞

編輯/陳金艷

近日，韓國高端護膚品牌Oera宣布退出中國市場，其天貓國際旗艦店將于12月31日正式關閉。品牌官方通知顯示，12月17日之后提交的訂單將被系統自動取消，這意味著該品牌在中國市場的線上業(yè)務徹底畫上句號。

截自Oera天貓主頁

Oera并非孤例。美妝網注意到，盡管中國市場被視為全球美妝產業(yè)的重要增長引擎，2025年卻有一大批外資品牌相繼折戟。從法國抗衰護膚RoC到資生堂旗下男士護膚SIDEKICK，再到韓國中高端代表LANEIGE蘭芝……硝煙彌漫的美妝賽道，外資品牌的中國敘事該如何講？

2025年

一場外資美妝的集體撤退

據悉，Oera是韓國時尚集團Handsome于2021年推出的高端科技奢養(yǎng)品牌，也是該集團首個自主孵化的美妝線。其全系列產品均與瑞士實驗室合作研發(fā)，主打科技抗衰，產品價格在500-2000元區(qū)間。然而，在高調入華后，該品牌并未占據國內消費者心智，其天貓旗艦店粉絲僅100余個。

實際上，Oera的退出只是2025年外資美妝品牌收縮潮的縮影。據美妝網統計，今年已有20+外資品牌明確退出或大幅收縮中國市場業(yè)務，其中日韓品牌占比過半，且多數定位中高端。

除了徹底退出的品牌，更多外資品牌正以“戰(zhàn)略性收縮”應對市場變局：今年3月起，日本高絲集團旗下高端護膚品牌SEKKISEI雪肌精、DECORTE黛珂在2025年大面積關閉中國線下專柜，轉向線上與零售渠道整合；美國平價彩妝品牌ColourPop卡拉泡泡微信、支付寶小程序持續(xù)“系統維護”，小紅書店鋪曾下架商品，雖稱是“技術問題”，但發(fā)貨與售后長期未解，官方渠道幾近停滯。

此外，法國高定香氛MFK關閉南京德基廣場中國首店，Aesop伊索亦關閉上海東平路首店，二者均保留其余重點城市門店，收縮而非撤離。

12月，愛茉莉太平洋旗下Sulwhasoo雪花秀在長沙、上海等城市減少線下專柜，但仍保留超180家門店，并強化天貓、抖音等線上布局。集團明確表示，中國仍是雪花秀的戰(zhàn)略市場，未來將通過渠道優(yōu)化與數字化持續(xù)投入。

這一系列動作揭示出一個深層趨勢：外資品牌正在從“全面鋪開”轉向“精準聚焦”，關閉效益不佳的門店、暫停非核心品牌運營，將資源向更具競爭力的核心品牌與渠道傾斜。

三重困境背后

本土化敘事失靈

為什么這些曾經風光入場的外資品牌，會在2025年集體遭遇滑鐵盧？從高端到平價，它們看似背景不同、定位各異，卻大多陷入以下三類典型困境：

首先是產品力與價格力斷層，高端敘事失靈。如愛茉莉太平洋旗下的AP嬡彬、聯合利華旗下TATCHA、Fancl芳珂集團旗下的Branchic繽熙等高端品牌，過去依賴“海外聲量”支撐溢價，卻未能在中國市場建立起與之匹配的價值認知。

尤其是韓妝品牌，長期以來在消費者心中塑造的是“平價親民”形象。AP嬡彬以“千元價位帶”殺入市場，卻未通過有效的營銷將PDRN、EXOYNE等專利成分轉化為易懂的功效語言，也未建立起堅實的科技護膚心智。當“高端”僅剩標簽，無法與消費者產生價值共鳴，購買決策便難以持續(xù)。

其次是渠道反應滯后，錯失流量遷移紅利。中國美妝市場的渠道變革速度遠超許多外資品牌的適應能力。以SIENU時妍露為例，在直播電商、短視頻種草成為主流后，品牌仍堅持“輕運營+海外旗艦店”模式，未能及時布局抖音、小紅書等內容場，導致增長引擎單一且動力不足。

最后是品牌敘事本土化缺失，節(jié)奏脫節(jié)。TATCHA是典型案例。盡管在北美市場以“天然純凈”定位獲得認可，但在進入中國后，其品牌故事缺乏清晰的本土化功效表達，內容營銷與大促節(jié)奏也明顯滯后——缺乏爆款內容、與頭部KOL合作不足、錯失雙十一等關鍵節(jié)點，使其在功效透明、內卷激烈的環(huán)境中迅速邊緣化。

事實上，許多外資品牌仍沿用“原產故事”與全球統一視覺，在產品體驗、溝通方式、營銷節(jié)奏上均與中國市場的敏捷需求脫節(jié)。當“高端”不再自帶光環(huán)，品牌護城河也隨之瓦解。

從被動防守到主動調整

逆勢增長者做對了什么？

面對業(yè)績壓力，歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、高絲等巨頭并未坐以待斃，而是進行了一系列戰(zhàn)略性調整。

資生堂在2025年前三季度財報中披露，營業(yè)利潤暴跌1627.71%，主因正是中國及旅游零售業(yè)務持續(xù)低迷，因此做出關鍵調整：將中國業(yè)務與旅游零售業(yè)務整合為新板塊，由梅津利信統一管理。此舉旨在減少內耗、強化協同，重塑在中國市場的戰(zhàn)略一致性。

高絲則展示了另一種思路：在雪肌精被傳撤柜的同時，集團于10月宣布與屈臣氏達成戰(zhàn)略合作，旗下雪肌精、MAKE KEEP全面入駐屈臣氏全國門店，覆蓋305個城市。這標志著高絲正從傳統百貨向大眾零售網絡滲透，通過渠道下沉貼近更廣泛的消費群體。

盡管退出者眾，仍有一批外資品牌在中國市場實現“逆周期增長”。2025年1-10月，主流電商平臺美容護膚TOP10榜單中，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-II、赫蓮娜、Olay、修麗可等八個外資品牌穩(wěn)居前列。其中，海藍之謎同比增長32.33%，赫蓮娜增長31.38%，修麗可增長34.12%，排名均較2024年上升。

它們的共同點在于，成功重構了“高端”內涵：從過去的溢價、傳統、品牌故事，轉向可信賴的效果、可驗證的科技、本地化的運營能力。例如，雅詩蘭黛、蘭蔻常年占據天貓高端美妝前列，正是因為其持續(xù)投入本土KOL合作、節(jié)日營銷定制、會員體系深耕。

赫蓮娜近年來積極布局抖音、小紅書、B站等內容平臺，通過達人測評、成分科普、場景化短視頻，逐漸擺脫“貴婦品牌”陳舊標簽，吸引年輕高價值用戶。今年11月，赫蓮娜位列抖音美妝銷售額榜單第三，印證了其內容策略的有效性。

而修麗可之所以能在功效護膚賽道脫穎而出，在于其將“成分”轉化為消費者可感知、可驗證的“效果”。通過醫(yī)生背書、臨床報告公開、體驗裝大規(guī)模派樣，品牌在“成分黨”興起的市場中建立了專業(yè)、可信的品牌形象。

2025年的退出潮，并非外資品牌在中國市場的終章，而是一次深刻的行業(yè)洗牌與認知重置。它傳遞出一個明確信號：中國市場不再是沒有門檻的流量洼地，而是需要深度運營、敏捷反應、價值共情的復雜戰(zhàn)場。

至于外資品牌的中國敘事該如何講？答案或許就藏在那些逆勢增長者的路徑中：放下身段，真正融入?？梢灶A見，退潮之后，市場正回歸理性，唯有真價值者能站穩(wěn)岸線。