茅臺(tái)酒沒(méi)人喝了，中華煙沒(méi)人抽了，就連瑞士表都沒(méi)人戴了，老年人越來(lái)越多，但老登資產(chǎn)卻徹底崩盤了。所謂的老登資產(chǎn)，是指人上了一定年紀(jì)就會(huì)喜歡的東西，人到中年，從職場(chǎng)小年輕熬成“中登”，再攢下點(diǎn)家底變成“老登”，就喜歡那種稀缺的，能代表身份的東西，這就是為什么茅子華子能夠風(fēng)靡?guī)资辏蓮慕衲觊_(kāi)始，這些曾經(jīng)的“硬通貨”，突然就不香了。

以前飛天茅臺(tái)炒到3000塊一瓶，黃牛倒一手就能賺大幾百?，F(xiàn)在呢，1499元的指導(dǎo)價(jià)隨便拍，不用搶不用蹲，有的第三方賣家為了走量，甚至降到1399還包順豐。中華煙的日子更不好過(guò)。軟中華以前是酒席標(biāo)配，經(jīng)銷商拿貨都得靠搶?，F(xiàn)在禮盒價(jià)格從2000元跌到1400元，降幅高達(dá)30%，普通包裝批發(fā)市場(chǎng)一條630元隨便拿，零售賣650元都難出手。最讓人意外的是瑞士表。按說(shuō)這是高端貨，該穩(wěn)吧？瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)11月剛發(fā)布的報(bào)告顯示，高端瑞士表在華銷量大跌，那些幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的款式，買的人少了一大截。

以前這些東西是“硬通貨”，送禮有面兒，自己用有范兒，怎么突然就沒(méi)人要了？可能有人說(shuō)，因?yàn)榇蠹叶紱](méi)錢了，真是這樣嗎，黃金一年多又翻了一倍，你去金店看一看，1000多塊一克的黃金還是被人搶著要，不是大家沒(méi)錢了，只是沒(méi)人為老登資產(chǎn)買單了，因?yàn)樵诖蠹已劾?，老登資產(chǎn)的持有邏輯已經(jīng)完全變了。

先看茅臺(tái)，這玩意兒根本不是“酒”，是“關(guān)系硬通貨”。以前不管是工地老板談工程，還是職場(chǎng)人求晉升，飯局上擺上兩瓶茅臺(tái)，那態(tài)度都不一樣。不是茅臺(tái)多好喝，是“我請(qǐng)你喝茅臺(tái)”這個(gè)動(dòng)作，代表“我看重你”。尤其是房地產(chǎn)行業(yè)火的時(shí)候，地產(chǎn)商要批地、要貸款，哪次不是幾箱幾箱地買茅臺(tái)？那時(shí)候茅臺(tái)是敲門磚，沒(méi)有它，門都進(jìn)不去。

可現(xiàn)在呢？大環(huán)境變了天。房地產(chǎn)市場(chǎng)用不了多少，開(kāi)發(fā)商自己都快揭不開(kāi)鍋了，哪還有錢買茅臺(tái)搞招待？更重要的是，現(xiàn)在的飯局也變了，多少人以前天天在外面應(yīng)酬，現(xiàn)在每天一下班就準(zhǔn)時(shí)回家；以前酒桌上談的生意，現(xiàn)在線上開(kāi)個(gè)視頻會(huì)就定了，沒(méi)人靠喝酒談事了，茅臺(tái)自然就用不上了。

再說(shuō)說(shuō)中華煙，它的命門全綁在“人情場(chǎng)景”上，尤其是婚宴。以前年輕人結(jié)婚，不管家境怎么樣，軟中華是標(biāo)配，訂婚宴擺一圈，結(jié)婚宴每人一包，孩子滿月、周歲再來(lái)一輪，一場(chǎng)婚禮下來(lái)，光中華煙就得花好幾萬(wàn)，還不能用其他煙替代，不然這檔次就不對(duì)了。

現(xiàn)在的年輕人不光結(jié)婚的少了，結(jié)婚的“玩法”也變了。不搞大排場(chǎng)了，旅游結(jié)婚、草地婚禮越來(lái)越多，大家都更追求簡(jiǎn)約務(wù)實(shí)?；敲炊噱X買香煙干啥？不如用這錢去度蜜月。使用場(chǎng)景都沒(méi)了，中華煙的銷量能不跌嗎？

而且現(xiàn)在的人情往來(lái)也淡了。以前同事結(jié)婚、朋友生子，都要隨禮送煙，現(xiàn)在大家更愿意發(fā)個(gè)紅包，或者買件實(shí)用的禮物。

更有意思的是，年輕人對(duì)香煙的態(tài)度變了。以前覺(jué)得“抽煙有范兒”，現(xiàn)在都知道抽煙傷身體，很多年輕人根本不抽煙，自然也不會(huì)買中華煙。杭州某高校的調(diào)查顯示，95后吸煙率不到5%，比80后低了整整20個(gè)百分點(diǎn)。連煙民都少了，中華煙賣給誰(shuí)去？

還有瑞士表，它的“身份神話”算是徹底碎了。以前老登們戴瑞士表，不是為了看時(shí)間有多準(zhǔn)，而是為了“撐場(chǎng)面”：談生意的時(shí)候擼起袖子，露出手腕上的勞力士，對(duì)方立馬高看一眼；朋友聚會(huì)的時(shí)候，表一亮相，身份就體現(xiàn)出來(lái)了。

可現(xiàn)在這招不管用了，因?yàn)槿鹗勘淼摹暗籽潯北话橇耍芏嗔慵谷欢际侵袊?guó)產(chǎn)的！早幾年歐米茄就被爆出表鏈?zhǔn)侵袊?guó)造的，2016年他們總裁都承認(rèn)了，表鏈和紅寶石軸承不是瑞士制造。武漢更是直接發(fā)文，說(shuō)瑞士表用的是“中國(guó)芯”。你想想，花幾十萬(wàn)買塊表，里面的零件跟幾百塊的國(guó)產(chǎn)表沒(méi)啥區(qū)別，這不就是當(dāng)冤大頭嗎？

更重要的是，大家不愿意為“虛頭巴腦”的東西買單了?，F(xiàn)在的人買東西，先看“有沒(méi)有用”。瑞士表除了看時(shí)間沒(méi)有別的功能了，而華為、蘋果的智能手表，能測(cè)心率、查睡眠、監(jiān)測(cè)血壓，還能接電話、刷地鐵，功能多到數(shù)不過(guò)來(lái)。2025年第三季度，中國(guó)成人智能手表線上銷量漲了38.8%，華為以30.8%的份額領(lǐng)跑，蘋果銷量更是翻倍增長(zhǎng)。

茅子、華子、瑞士表遇冷，不是老登們沒(méi)錢了，而是消費(fèi)觀念徹底變了。以前中年大佬們，靠茅臺(tái)談生意、靠中華煙辦婚宴、靠瑞士表裝格調(diào)，那叫“關(guān)系社會(huì)”。現(xiàn)在呢？年輕人不玩這套了，他們要的是舒服、實(shí)用、性價(jià)比。你去深圳科技園看看，程序員們喝的是某幸咖啡，不是茅臺(tái)；結(jié)婚用的是某書(shū)上訂的簡(jiǎn)約婚禮，不是中華煙；手表戴的是運(yùn)動(dòng)手環(huán)，不是瑞士表。70后、80后追求的是“別人的認(rèn)可”，可00后、90后追求的是“自我的舒適”，年輕人更愿意把錢花在自己身上——買舒服的衣服，吃健康的食物，去喜歡的地方旅游，買實(shí)用的電子產(chǎn)品。這不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)回歸理性。年輕人不為“虛頭巴腦”買單，要的是“真金白銀”的價(jià)值。

一代人有一代人的“茅子和華子”，一個(gè)靠高端煙酒和奢侈品來(lái)維系面子、疏通關(guān)系的時(shí)代正在過(guò)去，一個(gè)更加務(wù)實(shí)、注重實(shí)際價(jià)值和體驗(yàn)的時(shí)代正在到來(lái)。可能有人會(huì)懷念那個(gè)“茅子在手，天下我有”的年代，但時(shí)代的車輪只會(huì)往前滾，不會(huì)回頭。