“臨近年底，往年小品會(huì)最熱鬧的時(shí)候，現(xiàn)在竟然寥寥無幾?！币晃话拙平?jīng)銷商向烈酒商業(yè)透露。據(jù)烈酒商業(yè)調(diào)查，不僅小品會(huì)活動(dòng)銳減，以往常見的近郊游、酒廠回廠游等線下體驗(yàn)項(xiàng)目也在收縮，廠家支持力度減弱、核銷趨嚴(yán)。具體情況如何？

01

小品會(huì)數(shù)量銳減，近郊游、回廠游等線下活動(dòng)普遍收縮

“其實(shí)當(dāng)前一些白酒小品會(huì)已基本處于停開狀態(tài)。今年11月和12月市場上已鮮有小品會(huì)舉辦。但在往年，這類活動(dòng)幾乎每周都會(huì)開展。”一位成都地區(qū)代理五糧液等白酒的經(jīng)銷商汪淼表示。

“現(xiàn)在明顯感覺整個(gè)市場上廠家對(duì)小品會(huì)的投入已普遍減少。以我們合作的釣魚臺(tái)等品牌為例，今年的品鑒會(huì)活動(dòng)基本已完全停止?！彼拇ㄒ晃话拙平?jīng)銷商丁釗表示。

安徽一位代理濃香型白酒的酒商張強(qiáng)表示：“我們代理的品牌全興還沒有這類情況，但是從同行交流來看，目前高端酒領(lǐng)域雖然仍有小品會(huì)在開展，但隨著高端酒整體銷量的下滑，相關(guān)的市場支持費(fèi)用也普遍減少。從整個(gè)市場來看，小品會(huì)的數(shù)量正處于下降趨勢。”

“我們代理的有舍得和洋河的旗下產(chǎn)品。在行業(yè)下行，動(dòng)銷難的今天，廠家投入的費(fèi)用越來越少，以小品會(huì)來看，比起上半年，我覺得下半年已少了一半。”新疆烏魯木齊一位白酒經(jīng)銷商黃云坦言。

另外，從小品會(huì)流程來看，廠家也更加嚴(yán)格。江西一位代理習(xí)酒的經(jīng)銷商胡吉就表示，此前的小品會(huì)是可以自己拍照上傳廠家，最后再去核銷費(fèi)用。但現(xiàn)在做小品會(huì)廠家會(huì)把這個(gè)動(dòng)作外包給第三方公司來拍照，明顯比以前的流程更加嚴(yán)格了。

不過，也有酒商指出：“其實(shí)每個(gè)廠家的要求不一樣，有的酒廠一直都是自己安排人來拍照，有的甚至直接讓區(qū)域經(jīng)理來參加。另外，有酒廠怕經(jīng)銷商不方便的，也有派人過來送花，順便拍照的。拉橫幅拍照的也是有的。”

除了小品會(huì)以外，類似于短途旅游、酒廠游等相關(guān)項(xiàng)目也在縮減。汪淼進(jìn)一步指出：“以往常見的周邊旅游等線下活動(dòng)也在減少。過去廠家每月會(huì)組織一些短途旅游作為客戶維護(hù)手段，如今這類項(xiàng)目也近乎停滯?！?/p>

“包括我們負(fù)責(zé)的瀘州老窖部分產(chǎn)品線，過去每年都會(huì)組織多場近郊游活動(dòng)，但如今這類活動(dòng)的場次也明顯減少了。而郎酒的演唱會(huì)活動(dòng)仍在繼續(xù)，例如此前在遂寧舉辦的一場。這類活動(dòng)往往不再集中于單一城市，而是面向廣安、巴中等多個(gè)周邊地市州分散開展。”丁釗表示。

02

邀約難、費(fèi)用緊、價(jià)格倒掛

有經(jīng)銷商坦言，“限酒令”使體制內(nèi)核心客群難以邀約，參會(huì)人數(shù)不足。同時(shí)，廠家嚴(yán)格的費(fèi)用核銷方式引發(fā)客戶對(duì)信息外露的顧慮，進(jìn)一步降低了參與意愿。

另外，酒廠對(duì)小品會(huì)的費(fèi)用核銷也與經(jīng)銷商的打款數(shù)額有所關(guān)聯(lián)?！鞍拙菩袠I(yè)的市場費(fèi)用投入，也與經(jīng)銷商打款任務(wù)掛鉤。若經(jīng)銷商未能完成銷售任務(wù)，或在市場管理方面表現(xiàn)不佳，廠家通常會(huì)相應(yīng)削減其費(fèi)用支持。”張強(qiáng)表示。

其坦言：“這并非廠家單方面為節(jié)省開支而采取的策略，一般而言，廠家會(huì)按照經(jīng)銷商打款額的一定比例預(yù)提市場費(fèi)用，例如經(jīng)銷商打款1000萬元，廠家可能預(yù)提30%即300萬元作為市場支持費(fèi)用。”當(dāng)前的市場環(huán)境來看，動(dòng)銷不易，經(jīng)銷商的打款任務(wù)量也有所減輕，酒廠的核銷費(fèi)用自然也有所下調(diào)。

丁釗就表示：“部分白酒品牌對(duì)品鑒會(huì)的支持力度也出現(xiàn)了明顯壓縮。以往，廠家通常會(huì)同時(shí)提供餐費(fèi)和品鑒用酒兩方面的支持；而現(xiàn)在，很多品牌只保留酒水支持，不再承擔(dān)餐費(fèi)。這種情況下，大多數(shù)經(jīng)銷商就不愿意主動(dòng)組織小品會(huì)，導(dǎo)致今年整體的小品會(huì)數(shù)量大幅減少?！?/p>

不過，此類現(xiàn)狀的深層原因在于終端市場價(jià)格不穩(wěn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒市場價(jià)格普遍下跌，導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨價(jià)格倒掛壓力，進(jìn)而引發(fā)小品會(huì)等一系列市場活動(dòng)減少。為加速出貨、緩解庫存壓力，經(jīng)銷商通常將廠家支持的旅游名額、小品會(huì)場次等市場資源折現(xiàn)，以補(bǔ)貼白酒價(jià)格倒掛帶來的虧損。然而，這種做法雖能短期回籠資金，卻進(jìn)一步壓低了渠道價(jià)格，加劇價(jià)格體系紊亂。

廠家原本希望通過小品會(huì)等活動(dòng)維護(hù)客情、穩(wěn)定市場價(jià)格，但經(jīng)銷商為快速周轉(zhuǎn)資金，往往將這些支持政策轉(zhuǎn)化為變相的降價(jià)工具，從而陷入價(jià)格下跌—折現(xiàn)補(bǔ)貼—價(jià)格再跌的惡性循環(huán)。

因此，小品會(huì)減少不僅是表面上的“邀約難、核銷嚴(yán)”，更深層的原因是行業(yè)處于價(jià)格波動(dòng)期，經(jīng)銷商與廠家在出貨策略上存在根本矛盾，任何市場支持都可能被折算為價(jià)格手段，進(jìn)而影響價(jià)格體系與活動(dòng)本身的落地意愿。

“白酒如今是一個(gè)周期的觸底，同時(shí)也是新周期的開始，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的做法已讓經(jīng)銷商不堪重負(fù)，但又難以解脫，今后這樣的模式肯定是不行的，大家都還在觀望，摸索中?！秉S云說道。

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