還記得前幾年，誰要是開輛保時(shí)捷上街，那絕對(duì)是整條街最靚的仔。

尤其是卡宴和Macan，簡(jiǎn)直是身份的象征。加價(jià)十萬排隊(duì)等車都不稀奇。

但現(xiàn)在，情況好像變了。

就在上個(gè)月，廣州車展上，保時(shí)捷展臺(tái)不見了。

要知道，往年它可是占據(jù)1200平方米核心展位，總是人山人海。

取而代之的是誰呢？

極氪、小米這些中國(guó)品牌。

保時(shí)捷去哪了？

它缺席了。

而缺席的背后，是遠(yuǎn)比展臺(tái)空置更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

這家曾經(jīng)利潤(rùn)高得讓同行眼紅的豪華車巨頭，2025年前三季度利潤(rùn)暴跌了99%。

這數(shù)字不是寫錯(cuò)了。

是真的從40.35億歐元的銷售利潤(rùn)，摔到了只剩下4000萬歐元。

第三季度更是直接虧了9.66億歐元。

什么概念？

這就好比一個(gè)常年考滿分的學(xué)生，突然考了個(gè)不及格。

這匹曾經(jīng)一路狂奔的德國(guó)駿馬，到底是怎么了？

要找到保時(shí)捷跌倒的原因，第一站必須看中國(guó)。

因?yàn)檫@里曾經(jīng)是保時(shí)捷連續(xù)八年的全球最大單一市場(chǎng)，是它最重要的“金礦”。

但這座金礦正在迅速枯竭。

2025年前三季度，保時(shí)捷在華交付量同比暴跌28%。

跟2021年的高光時(shí)刻比，更慘。

當(dāng)年保時(shí)捷在中國(guó)賣了9.57萬輛，如今這個(gè)數(shù)字縮水了超過三分之二。

市場(chǎng)份額也從巔峰時(shí)期的30%掉到了13.25%。

今年第一季度尤其糟糕，只交付了9471輛車，同比跌幅高達(dá)42%，創(chuàng)下近十年最差紀(jì)錄。

如果去保時(shí)捷的4S店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，能明顯感覺到變化。

曾經(jīng)“加價(jià)十萬提車”的Macan，現(xiàn)在有了不小的折扣，入門版車型價(jià)格悄悄下探。

純電的Taycan更是被擺在了顯眼位置，經(jīng)銷商推出各種金融補(bǔ)貼政策想要清庫存。但即便是各種組合拳打下來，保時(shí)捷銷量卻依然不能提升。

為什么中國(guó)消費(fèi)者不愛保時(shí)捷了？

原因很復(fù)雜，但簡(jiǎn)單說就是：

對(duì)手太強(qiáng)，自己太慢！

中國(guó)品牌已經(jīng)普及800V高壓平臺(tái)，保時(shí)捷的純電車型還在用400V平臺(tái)。

小米、蔚來、理想這些品牌的車機(jī)系統(tǒng)流暢得跟智能手機(jī)一樣。

保時(shí)捷的車機(jī)系統(tǒng)還停留在“夠用”階段。本土化功能缺失，自動(dòng)駕駛也僅支持L2+級(jí)別。

所以保時(shí)捷，這你還怎么玩？

如果說外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是壓力，那么保時(shí)捷內(nèi)部的戰(zhàn)略搖擺，可能就是它應(yīng)對(duì)不力的內(nèi)因。

保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路，走得很糾結(jié)。

2021年，CEO奧博穆主導(dǎo)成立了Cellforce電池公司，豪言壯語說要把保時(shí)捷帶到電池技術(shù)的“前沿”，還喊出“2030年純電占比80%”的激進(jìn)目標(biāo)。

但到了2024年，市場(chǎng)風(fēng)向一變，保時(shí)捷的口徑就悄悄改成了“靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化”。于是，純電車型的上市計(jì)劃普遍推遲了1-2年。

這種搖擺的代價(jià)是巨大的。

2025年9月，保時(shí)捷宣布了戰(zhàn)略大調(diào)整：終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲純電車型上市、延長(zhǎng)燃油車生命周期。

這一系列“急轉(zhuǎn)彎”直接帶來了18億歐元的計(jì)提費(fèi)用。

全年這類重組支出預(yù)計(jì)高達(dá)31億歐元，其中，光是終止2021年啟動(dòng)的Cellforce電池項(xiàng)目，就是一筆不小的損失。

在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，保時(shí)捷在美國(guó)市場(chǎng)也遇到了麻煩。

不過這個(gè)麻煩有點(diǎn)特殊，市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，但賺不到錢。

2025年，美國(guó)取代中國(guó)成了保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。

銷量數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，但保時(shí)捷的高管們一點(diǎn)也高興不起來。

因?yàn)槊绹?guó)對(duì)歐盟汽車的進(jìn)口關(guān)稅，從2.5%猛漲到了15%。

這頭“灰犀?！敝苯記_進(jìn)了保時(shí)捷的利潤(rùn)表。2025年前三季度，關(guān)稅帶來的額外成本已經(jīng)達(dá)到3億歐元。

保時(shí)捷預(yù)計(jì)全年損失將高達(dá)7億歐元。

公司也很無奈，承認(rèn)“關(guān)稅成本無法轉(zhuǎn)嫁給客戶，導(dǎo)致美國(guó)市場(chǎng)幾乎難以盈利”。

保時(shí)捷嘗試過在美國(guó)漲價(jià)2.3%到3.6%，想把關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

但市場(chǎng)不買賬，訂單量和庫存周期都出現(xiàn)了惡化。

畢竟美國(guó)消費(fèi)者選擇也很多，沒必要非盯著漲價(jià)的保時(shí)捷。

美國(guó)市場(chǎng)就像一塊看著很甜但實(shí)際硌牙的蛋糕，保時(shí)捷吃下去不容易消化。

面對(duì)如此困境，保時(shí)捷開始斷臂求生。

而且刀法相當(dāng)“快準(zhǔn)狠”。

裁員是最直接的一刀。

保時(shí)捷已經(jīng)宣布，將在未來幾年裁掉1900個(gè)正式工作崗位，同時(shí)終止大約2000份臨時(shí)合同。

這還不是全部，第二輪裁員方案預(yù)計(jì)在今年年底前公布。

為了節(jié)流，保時(shí)捷還計(jì)劃削減市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，關(guān)閉那些效率不高的經(jīng)銷商門店。

在中國(guó)這個(gè)戰(zhàn)略要地，保時(shí)捷的收縮更為明顯。

它計(jì)劃到2026年，將中國(guó)的門店從150家縮減至100家。

關(guān)店的同時(shí)，保時(shí)捷也想抓住救命稻草——智能化。

保時(shí)捷中國(guó)研發(fā)中心已經(jīng)完成戰(zhàn)略升級(jí)，計(jì)劃今年下半年投入運(yùn)營(yíng)。

目前，首款專為中國(guó)定制的車機(jī)系統(tǒng)，計(jì)劃在2026年裝車。

保時(shí)捷還能翻身嗎？不好說，

但更關(guān)鍵的問題是：當(dāng)“性能”不再稀缺，當(dāng)“豪華”被重新定義，消費(fèi)者還愿意為保時(shí)捷的盾牌標(biāo)志支付多少溢價(jià)？

這個(gè)問題，不僅保時(shí)捷需要回答，所有傳統(tǒng)豪華品牌都需要思考。

畢竟，中國(guó)市場(chǎng)的變革已經(jīng)到來，沒有中間路線。

要么主動(dòng)求變，要么被動(dòng)淘汰！

但可以肯定的是，那個(gè)只要掛上盾牌標(biāo)志就不愁賣車的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

（老A）