作者丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

近日，海瀾之家董事長周立宸種種“抽象”視頻，引起了網(wǎng)友關(guān)注。在一場(chǎng)直播中，面對(duì)網(wǎng)友提問，周立宸坦言：“互聯(lián)網(wǎng)就是‘抽象’才會(huì)有流量，一本正經(jīng)發(fā)工作、會(huì)議這類內(nèi)容不會(huì)有人愿意看�！彼�略帶自豪地補(bǔ)充，“3個(gè)月收獲30多萬粉絲”。

不難看出，這位1988年出生的“企二代”，正努力用年輕人的方式與市場(chǎng)溝通。

在這種“抽象”的背后，固然有年輕企業(yè)家擁抱市場(chǎng)的積極能動(dòng)性，也有進(jìn)入業(yè)績(jī)瓶頸期后無奈的嘗試。

如今，距離周立宸正式接過海瀾之家的“權(quán)杖”，已過去5年有余。

這5年間，周立宸更換代言人，跨界去賣水，港股IPO，動(dòng)作不可謂不大，進(jìn)取心不可謂不強(qiáng)。但仍遭遇了業(yè)績(jī)上的飄忽不定，幾無進(jìn)步。

曾經(jīng)的“男人的衣柜”，正在努力擺脫“老登味兒”。但誰料想，當(dāng)初做得有多成功，如今轉(zhuǎn)型就有多艱難。

接班人的焦慮

中國民營企業(yè)正進(jìn)入密集的交棒期，企二代接班成為普遍現(xiàn)象。2020年，當(dāng)32歲的周立宸從父親周建平手中接過海瀾之家董事長“權(quán)杖”時(shí)，這位清華大學(xué)金融專業(yè)的畢業(yè)生被寄予了厚望。

海瀾之家當(dāng)時(shí)已是A股男裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊，連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)第一。

周立宸并非空降的“太子”。在正式接班前，他已用8年時(shí)間輪崗廣告、電商、商品中心等部門，對(duì)公司運(yùn)營有著全面了解。

然而，接過“權(quán)杖”的周立宸，深刻地感受到了發(fā)展的艱難。他接班之初便遭遇了“公共衛(wèi)生事件”的沖擊，公司業(yè)績(jī)受到重挫。2020年，海瀾之家營收降至179.59億元，歸母凈利潤僅為17.85億元，分別較上年大幅下降18.26%和44.42%。

盡管在接下來的幾年里，公司業(yè)績(jī)有所恢復(fù)，但增長步伐緩慢且極不穩(wěn)定。2021年至2024年，海瀾之家的營收增速分別為12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%，陷入“增一年、降一年”的循環(huán)。

到了2024年，公司全年?duì)I收為209.57億元，仍低于5年前（2019年）219.70億元的高光時(shí)刻。歸母凈利潤也由2019年的32.11億元降至2024年的21.59億元，5年間縮水了約三分之一。

進(jìn)入2025年，增長乏力的問題依然突出。前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.99億元，同比僅微增2.23%；而歸母凈利潤卻同比下降2.37%至18.62億元，呈現(xiàn)出“增收不增利”的態(tài)勢(shì)。

在營收微增、利潤略漲的“穩(wěn)健”表象下，隱藏著更深的增長焦慮：那就是公司的基本盤已經(jīng)松動(dòng)。

“老登”標(biāo)簽的桎梏

海瀾之家面臨的困境，并非僅源于接班人的能力或外部環(huán)境。更深層的原因，在于品牌與核心消費(fèi)群體的脫節(jié)。

2002年，海瀾之家在創(chuàng)業(yè)之初，精準(zhǔn)地錨定了一個(gè)國內(nèi)相對(duì)較為空白的市場(chǎng)——年輕商務(wù)裝。彼時(shí)，休閑裝有美特斯邦威等諸多品牌占據(jù)，但并不適合商務(wù)場(chǎng)合。而雅戈?duì)�、利郎等男裝又過于嚴(yán)肅和昂貴。

因此，海瀾之家將目標(biāo)客群鎖定在20-45歲的大眾男性，用較為明亮的色彩和新穎的設(shè)計(jì)，通過品牌代言人印小天那標(biāo)志性“男人的衣柜”“一年逛兩次”等魔性洗腦廣告語，迅速占領(lǐng)休閑裝和商務(wù)男裝之間的空白市場(chǎng)。

憑借在三、四線城市核心商圈的廣泛布局和80-220元的極致性價(jià)比價(jià)格帶，海瀾之家很快成為“買得起”的國民男裝品牌�？梢哉f，海瀾之家最深刻的品牌資產(chǎn)，是與這一代中國男性的成長記憶和審美啟蒙綁定的。

隨著時(shí)間的推移，當(dāng)年的核心用戶群體逐漸步入中年，而品牌在他們心中留下的深刻印象，也固化為“父輩”的象征。

再加上，海瀾之家長期依賴ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式，自主研發(fā)投入相對(duì)不足。導(dǎo)致產(chǎn)品款式被年輕消費(fèi)者吐槽為“爹味衣柜”，缺乏吸引力。

成見就像一座大山。消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的成見，成為周立宸難以翻越的“大山”。

為了扭轉(zhuǎn)“中老年男人品牌”的刻板印象，海瀾之家不斷更換代言人，從林更新、周杰倫，到近年的許魏洲、曾舜晞、張頌文、潘展樂等。

然而，代言明星換了一波又一波，卻始終未能真正抓住年輕消費(fèi)者的心。

畢竟，隨著服裝產(chǎn)品種類的增加。如今的年輕消費(fèi)者早已不是靠廣告轟炸或網(wǎng)紅帶貨就能輕易打動(dòng)的。他們追求個(gè)性、時(shí)尚與品質(zhì)，海瀾之家明顯落伍了。

這種品牌與產(chǎn)品上的滯后，直接反映在核心業(yè)務(wù)的疲軟上。2025年前三季度，貢獻(xiàn)公司超七成營收的主品牌“海瀾之家”系列，營收為108.49億元，同比下滑了3.99%。這是該品牌自2024年下半年以來，連續(xù)多個(gè)財(cái)報(bào)期出現(xiàn)下滑。

品牌老化問題日益凸顯，成為拉響公司基本盤松動(dòng)警報(bào)的關(guān)鍵信號(hào)。

多元化還是“亂投醫(yī)”

面對(duì)主品牌的增長乏力，海瀾之家并非沒有行動(dòng)。相反，公司在尋找“第二增長曲線”上，表現(xiàn)出了前所未有的急切。

這些努力，卻常常被外界解讀為“病急亂投醫(yī)”。

首先，是品牌矩陣的多元化擴(kuò)張。近年來，海瀾之家陸續(xù)推出了女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）等子品牌。

如今的海瀾之家早已不止是“男人的衣柜”，而是“全家的衣柜”。2025年上半年，這些“其他品牌”貢獻(xiàn)了15.00億元的收入，同比增長高達(dá)65.57%。

然而，這部分業(yè)務(wù)雖然增速亮眼，但體量尚小，目前占公司總營收的比例僅為12.97%，短期內(nèi)難以支撐起公司的增長重任。

海瀾之家牌子略顯“老邁”，卻依然是企業(yè)最能打的品牌。截至2025年上半年，公司在全球擁有的7209家門店中，“海瀾之家”主品牌門店仍高達(dá)5723家，占比接近80%。

其次，是進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)賽道的嘗試。2023年至2024年，海瀾之家通過子公司出資2.48億元，獲得了斯搏茲品牌管理公司51%的股權(quán)，從而取得了阿迪達(dá)斯FCC系列產(chǎn)品在國內(nèi)零售業(yè)務(wù)的獨(dú)家代理權(quán)。截至2025年上半年，公司授權(quán)代理的阿迪達(dá)斯FCC門店數(shù)量已達(dá)529家。

然而，海瀾之家切入運(yùn)動(dòng)代理業(yè)務(wù)之時(shí)，正值阿迪達(dá)斯、耐克等國際運(yùn)動(dòng)巨頭在中國市場(chǎng)增長放緩、面臨國潮品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的“轉(zhuǎn)折期”。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年，阿迪達(dá)斯在華市場(chǎng)占有率達(dá)到15%，在2024年已跌至8.7%。海瀾之家在如今的紅海市場(chǎng)，想要有更大的作為，困難比想象的多。

同時(shí)，海瀾之家也在進(jìn)行著國際化嘗試。雖然也有不小的進(jìn)步，但占比依然不高。到2024年國外營收已經(jīng)達(dá)到3.55億元，但占比僅為1.69%。截至2025年6月30日，海瀾之家的海外門店數(shù)量為111家，在其全部7000多家門店中，依然是微不足道的“小眾”。

此外，海瀾之家還四處跨界。

2024年，海瀾之家與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手開發(fā)“城市奧萊”新業(yè)態(tài)。截至2025年上半年末，已在江蘇、河南、山東等地開出23家門店。但現(xiàn)實(shí)情況是，各大城市里的奧萊商城都已經(jīng)趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。區(qū)區(qū)幾家奧萊門店，競(jìng)爭(zhēng)力并沒有優(yōu)勢(shì)。

2025年11月，海瀾之家還成立了一家名為“江陰海瀾之水飲料有限公司”的公司，被外界普遍解讀為“跨界賣水”的信號(hào)。然而，在早已被農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅等巨頭壟斷、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的瓶裝水市場(chǎng)，一個(gè)毫無經(jīng)驗(yàn)的服裝品牌想要分一杯羹，其難度和前景可想而知。

盡管各種出擊，但收效甚微。海瀾之家業(yè)績(jī)?nèi)匀辉庥隽瞬豢杀苊獾奈摇?/p>

在業(yè)績(jī)?cè)鲩L乏力的映襯下，海瀾之家的股價(jià)持續(xù)低迷。目前和2014年上市時(shí)的股價(jià)，幾乎已經(jīng)持平。2025年11月，國際指數(shù)編制公司MSCI宣布將海瀾之家從其中國指數(shù)中剔除，這一變動(dòng)被市場(chǎng)普遍視為對(duì)其增長潛力和經(jīng)營狀況的負(fù)面評(píng)價(jià)。

近期，海瀾之家又宣布啟動(dòng)赴港二次上市的前期籌備工作。然而，不摘掉自己“老登”的帽子，不重新獲得企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在基本面問題沒有得到根本性解決之前，再多的資本操作，恐怕也難以重拾投資者的長期信心。