喝過草莓味的奶茶，那你喝過草莓奶昔味的可樂嗎？

最近，百事可樂無糖系列便上線了這樣一款新品：全新無糖草莓奶昔味產(chǎn)品。

除了把草莓奶昔這樣浪漫的口味與可樂的勁爽氣泡做了一次跨界融合之外，更先一步吸引大家視線的，是它獨(dú)特的粉色瓶身，這一抹輕盈的粉色在貨架上格外顯眼，也很快在社交媒體上引發(fā)了討論與分享。

圖片來源：小紅書

不過嚴(yán)格來說，這并不是“粉可樂”第一次成為話題中心。

早在英國(guó)首發(fā)期間，它便憑借反差感十足的風(fēng)味組合與高辨識(shí)度外觀，在核心商超渠道的銷售榜單中表現(xiàn)亮眼；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上也迅速出現(xiàn)大量用戶自發(fā)的“粉瓶打卡”，討論熱度持續(xù)攀升。而此次百事基于海外的成功經(jīng)驗(yàn)，將這款新品引入中國(guó)市場(chǎng)，也并非簡(jiǎn)單地“照葫蘆畫瓢”，而是基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)人群的消費(fèi)行為和情感需求的深度洞察，進(jìn)一步提出了“粉可樂，粉自己”新解讀。

這也引起了我們的好奇，在可樂這一高度成熟的品類里，一瓶“粉可樂”，究竟是如何能夠在不同市場(chǎng)連續(xù)引爆關(guān)注？尤其是在無糖飲料競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、創(chuàng)新空間不斷壓縮的當(dāng)下，百事究竟是如何借由一款新品拓寬增長(zhǎng)？無糖賽道，又正在浮現(xiàn)出哪些新的增量方向？

視頻來源：視頻號(hào)@百事中國(guó)

一、主打“悅己”的粉可樂

從產(chǎn)品本身來看，此次上線的“粉可樂”，在百事可樂無糖家族中呈現(xiàn)出一種明顯不同的氣質(zhì)。

最直觀的變化，體現(xiàn)在視覺層面。

通常情況下，無糖飲料的視覺語(yǔ)言，大多偏向冷色調(diào)，強(qiáng)調(diào)清爽、克制、健康等功能屬性；而這一次，百事首次為無糖可樂系列換上了粉色包裝。作為一種高辨識(shí)度的視覺符號(hào)，這一顏色讓產(chǎn)品在貨架環(huán)境中更容易被注意、拿起，也更容易激發(fā)人們拍照與分享。

除此之外，粉色包裝所傳遞的也不止是色彩信息，還是一種更輕松、柔和的情緒暗示。這種視覺表達(dá)在一定程度上弱化了消費(fèi)者對(duì)無糖飲料“功能優(yōu)先”的固有預(yù)期，使產(chǎn)品更像一款可以被隨意選擇、用于自我犒賞的飲料，而非基于健康理性作出的替代性決策。

更關(guān)鍵的是，這種視覺選擇沒有僅停留在包裝層面的迭代更新，而是與產(chǎn)品所提供的整體飲用體驗(yàn)，形成了一套高度一致的產(chǎn)品表達(dá)邏輯。

在口感體驗(yàn)上，這款新品仍然延續(xù)了百事無糖可樂系列一貫的勁爽氣泡與清爽口感，讓消費(fèi)者在第一口就能識(shí)別出熟悉的可樂特征。而創(chuàng)新之處在于，此次特別引入了草莓奶昔風(fēng)味，通過更柔和、順滑的味覺層次，延長(zhǎng)了風(fēng)味停留時(shí)間，使其更像是“可以喝的甜點(diǎn)”，從而豐富無糖可樂的飲用體驗(yàn)。

這種“經(jīng)典的勁爽可樂”與“醇厚的草莓奶昔風(fēng)味”的跨界組合，本質(zhì)上是在無糖碳酸的既有框架內(nèi)，引入了一種更具情緒屬性的產(chǎn)品表達(dá)。無糖氣泡負(fù)責(zé)制造即時(shí)刺激，而奶昔風(fēng)味則提供安撫，兩者疊加后，形成了一種既喝起來沒什么壓力、又有滿足感的口感感受。

而在視覺與口感差異化表達(dá)的基礎(chǔ)上，這款“粉可樂”選擇在年末節(jié)點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本身也具備明確的情感邏輯。年末向來是飲料消費(fèi)中，氛圍感權(quán)重顯著上升的時(shí)間段。這期間節(jié)日頻繁、聚會(huì)增多，人們?cè)谶x擇飲品時(shí)，關(guān)注點(diǎn)往往也不僅停留在解渴或口味本身，還要考慮到“放在桌上好不好看”“拿在手里有沒有氛圍”“值不值得拍一張照分享”等等，為歡聚的場(chǎng)合加碼一點(diǎn)“社交貨幣”。

也正是在這樣的時(shí)刻里，一款外觀醒目、口感清爽、風(fēng)味偏向柔和浪漫的無糖可樂，也更容易被納入這些講究氛圍感的消費(fèi)決策之中。

由此，“粉可樂”的產(chǎn)品定位也逐漸清晰。與其將它視作百事無糖矩陣中的一個(gè)口味分支，不如說，它更像是一款有著明確情緒屬性的“悅己型產(chǎn)品”。這一創(chuàng)新的產(chǎn)品表達(dá)，也令其突破了無糖飲料長(zhǎng)期以來相對(duì)固定的消費(fèi)圈層，吸引了那些更在意生活方式、情緒體驗(yàn)與自我感受的“感受驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者”。

為了讓新品的產(chǎn)品價(jià)值，被本土消費(fèi)者更準(zhǔn)確地理解和接受。百事在中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步結(jié)合消費(fèi)者的使用場(chǎng)景與情緒偏好，提出了“粉可樂，粉自己”的溝通主張。由此，更貼近人們?nèi)粘Ｉ钪械姆潘蓵r(shí)刻，以及自我犒賞需求，也讓這款“粉可樂”成功吸引了注重生活品質(zhì)、崇尚“悅己主義”的都市女性消費(fèi)群體。

可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的成熟賽道中，這種從視覺、口味延伸到情緒體驗(yàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑，正在為無糖品類打開新的想象空間，也為品牌帶來更具彈性的新增量。

二、抽象的情緒價(jià)值，走進(jìn)多元場(chǎng)景

當(dāng)下，消費(fèi)者選擇一款飲料時(shí)，關(guān)注點(diǎn)正在從“喝什么”，轉(zhuǎn)向“喝的時(shí)候是什么感覺”。根據(jù)《全球情緒增強(qiáng)飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)，到2032年，情緒增強(qiáng)飲料市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到202億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為4.02%。[1]

在整體趨于成熟的飲料市場(chǎng)中，這類以情緒價(jià)值為核心的細(xì)分賽道，正在釋放出更具確定性的增量信號(hào)。

然而，在這市場(chǎng)趨勢(shì)下，品牌面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)在升級(jí)。

過去，飲料更多依靠口味、功能與成分完成銷售，消費(fèi)者了解產(chǎn)品參數(shù)，便能迅速做出購(gòu)買決策；而當(dāng)消費(fèi)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“感覺”，這套線性邏輯便發(fā)生了變化。

一方面，情緒本身并不能直接轉(zhuǎn)化為銷量。它不像低糖、低卡那樣可以被迅速理解和比較，只有在具體的使用情境中被真實(shí)感知，才有可能觸發(fā)購(gòu)買。另一方面，情緒具有高度主觀性和易流失性，如果缺乏穩(wěn)定的場(chǎng)景承載，很容易在信息噪音中被淹沒，難以沉淀為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

這也意味著，品牌要想把“情緒價(jià)值”真正轉(zhuǎn)化為生意增量，不能只停留在產(chǎn)品表達(dá)層面，還必須回答一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：消費(fèi)者會(huì)在什么場(chǎng)景下需要這種“感覺”？又會(huì)在什么時(shí)刻，第一時(shí)間把這種感覺與品牌聯(lián)系在一起？

換句話說，只有當(dāng)某種情緒與具體場(chǎng)景形成穩(wěn)定聯(lián)想，品牌才有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者的消費(fèi)決策中被想起，而不是被淹沒在愈發(fā)碎片化的內(nèi)容環(huán)境中。

因此，在“粉可樂”的渠道落地上，百事并未沿用傳統(tǒng)的新口味鋪貨路徑，而是將新品上市進(jìn)一步延展為一次圍繞消費(fèi)者多元城市生活展開的“場(chǎng)景拓展”行動(dòng)。

首先，在城市端，百事選擇從高頻零售終端切入，集中放大“粉可樂”的粉色視覺存在感。無論是在山東濟(jì)南的友客超市，還是陜西、四川、湖南等地的7-Eleven，統(tǒng)一的粉色視覺在短時(shí)間內(nèi)完成了規(guī)?；侁?，在中國(guó)市場(chǎng)迅速形成一股“粉色風(fēng)潮”。

與此同時(shí)，在實(shí)際消費(fèi)路徑中，主打“氛圍感”的陳列裝置，也讓零售終端從完成交易的貨架，升級(jí)為消費(fèi)者在日常動(dòng)線中愿意停留、拍照、互動(dòng)的場(chǎng)景節(jié)點(diǎn)，從而顯著提升了新品在終端的停留時(shí)間與被記住的概率。

其次，百事將場(chǎng)景進(jìn)一步延伸至校園等天然具備高社交密度的空間。校園本身就是內(nèi)容與話題的高頻發(fā)生地，新口味疊加高顏值，使“粉可樂”更容易觸發(fā)年輕群體的嘗試欲和表達(dá)欲，從而自然融入學(xué)生群體的社交鏈路，實(shí)現(xiàn)更高效的社交傳播與圈層擴(kuò)散。

而隨著粉色視覺在城市動(dòng)線中不斷涌現(xiàn)，并被消費(fèi)者主動(dòng)轉(zhuǎn)譯為照片、短視頻，在社交平臺(tái)形成二次傳播。在這一過程中，這款“粉可樂”也通過高識(shí)別度的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者自發(fā)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，從而完成了從“場(chǎng)景觸達(dá)”到“內(nèi)容擴(kuò)散”的自然轉(zhuǎn)化。

在這一系列場(chǎng)景策略的基礎(chǔ)上，百事還進(jìn)一步為此次新品上市，打造了城市級(jí)地標(biāo)事件和打卡空間。據(jù)了解，百事將以廣州塔這一城市級(jí)地標(biāo)為載體，于12月23日至25日期間，打造為期三天的限時(shí)快閃體驗(yàn)。通過雪景意象與沉浸式空間設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感受專屬百事的節(jié)日氛圍，從而強(qiáng)化對(duì)新品的差異化產(chǎn)品認(rèn)知。

視頻來源：視頻號(hào)@百事中國(guó)

從生意角度看，在百事的新品策略中，“粉可樂”的上市目標(biāo)不只是銷量沖刺，更在于驗(yàn)證無糖新品在終端與社交場(chǎng)景中的增長(zhǎng)潛力。統(tǒng)一的視覺語(yǔ)言與場(chǎng)景邏輯，既提升了新品在零售終端的動(dòng)銷效率與陳列價(jià)值，也為渠道提供了清晰、可執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)樣板，從而增強(qiáng)渠道對(duì)新品生命周期與放量能力的信心，形成品牌心智與渠道銷量之間的相互協(xié)同。

也正因此，“粉可樂”所激活的是一條從城市場(chǎng)景、零售終端到用戶心智的完整路徑。在這條路徑中，情緒價(jià)值正在從抽象概念，被具象為可參與的生活場(chǎng)景，以及可以被記錄、表達(dá)與分享的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)。最終，這些被反復(fù)觸達(dá)與驗(yàn)證的情緒體驗(yàn)，也會(huì)逐步沉淀為消費(fèi)者對(duì)百事無糖系列的產(chǎn)品認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為品牌可持續(xù)性的增長(zhǎng)動(dòng)能。

三、無糖下半場(chǎng)，口味在左，心智在右

復(fù)盤百事無糖系列近幾年的產(chǎn)品路徑也可以發(fā)現(xiàn)，它所追求的增長(zhǎng)，并非依賴某一款爆品的短期放量，而是通過不斷延展產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的“角色”，逐步搭建起更完整的“無糖心智矩陣”。

例如，從早期主要承載基礎(chǔ)控糖需求的「經(jīng)典無糖」，到以清新風(fēng)味切入解饞與日常飲用場(chǎng)景的「青檸無糖」，再到此次通過“無糖草莓奶昔味可樂”實(shí)現(xiàn)風(fēng)味跨界、主打情緒體驗(yàn)的新品，百事無糖正在持續(xù)拓寬無糖產(chǎn)品的想象邊界。在全新的口感體驗(yàn)與更清晰的產(chǎn)品定位之下，不同產(chǎn)品開始覆蓋控糖、解饞、悅己、嘗新等不同使用情境，使無糖系列演變?yōu)閷哟胃置鳌⒀诱剐愿鼜?qiáng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

與產(chǎn)品端的持續(xù)擴(kuò)容相呼應(yīng)，百事也在文化層面不斷加深與年輕人精神生活的連接。其通過與《瘋狂動(dòng)物城》、《黑神話·悟空》等熱門動(dòng)漫與潮流文化 IP 的聯(lián)名合作，持續(xù)滲透年輕人的興趣語(yǔ)境與日常討論之中，進(jìn)一步強(qiáng)化無糖可樂的態(tài)度表達(dá)。

產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)責(zé)驅(qū)動(dòng)嘗鮮，心智占位推動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。通過連續(xù)性的風(fēng)味創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展與文化表達(dá)，百事正在把一款無糖飲料，延展為更貼近年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度。而這，也指向了無糖品類未來競(jìng)爭(zhēng)更具確定性的方向之一——“無糖飲品”正在從一種飲料選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N態(tài)度表達(dá)，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活方式與情緒決策之中。

參考來源：

[1]《全球情緒增強(qiáng)飲料市場(chǎng)研究報(bào)告》，Wiseguyreports

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：mamo，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。