新消費導(dǎo)讀
體檢報告上“血糖偏高”的年輕人，面對同事遞來的奶茶只能擺手拒絕；確診糖尿病的老人，看著兒女買來的“專用食品”卻毫無食欲。這個看似萬億規(guī)模的健康食品市場，正陷入“難吃-不吃-更差”的死亡循環(huán)。

“0糖”飲料已占據(jù)超市飲料貨柜的半壁江山。2023年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到401.6億元，同比增長101.2%。

與此同時，中國有接近1.4億糖尿病患者，還有數(shù)億血糖偏高人群，共同構(gòu)成了這個市場的潛在用戶基礎(chǔ)。

然而令人困惑的是，這個理應(yīng)蓬勃發(fā)展的市場卻呈現(xiàn)出一個奇怪的現(xiàn)象：消費者一邊追捧“無糖”概念，一邊又對大多數(shù)無糖產(chǎn)品感到不滿；企業(yè)看到了巨大商機，卻難以推出真正贏得人心的產(chǎn)品。

——大健康食品系列第五篇

雙重困境：用戶之困與行業(yè)之困

在無糖食品市場，需求與供給之間橫亙著一條巨大的鴻溝。一邊是消費者“既想吃好又想健康”的本能渴望，一邊是整個行業(yè)在技術(shù)、認(rèn)知和商業(yè)模式上的系統(tǒng)性困境。

消費者的三大核心痛點交織在一起，形成了難以突破的心理防線：

第一，概念混亂引發(fā)的信任危機是首要障礙。

超市貨架上，“0糖”“無蔗糖”“無添加糖”等標(biāo)簽令人眼花繚亂。

根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，“0糖”實際上是指每100克固體或100毫升液體中糖含量≤0.5克，而非絕對無糖。更令人困惑的是，“無添加糖”產(chǎn)品可能添加了果葡糖漿、蜂蜜等仍含有糖的成分。這種概念上的模糊性讓消費者如同在迷宮中摸索。

第二個痛點，“既要又要”的心理矛盾則更為深層。一位無糖飲料愛好者坦言，選擇無糖產(chǎn)品是為了滿足“好喝還沒負(fù)擔(dān)”的心理。這精準(zhǔn)概括了現(xiàn)代消費者的困境：既想享受甜食帶來的愉悅，又擔(dān)心健康后果。

這種矛盾源于人類進(jìn)化本能——大腦將甜味與生存機會緊密關(guān)聯(lián)，而現(xiàn)代健康理念卻要求我們對抗這種本能。

第三個痛點，難以接受的體驗落差讓大多數(shù)人望而卻步。

許多無糖食品要么口感粗糙“像在吃紙板”，要么有股“揮之不去的化學(xué)味道”。消費者在嘗試后常常感到“委屈”，隨即在某個深夜報復(fù)性地吃掉高糖零食，形成心理上的惡性循環(huán)。

行業(yè)的三大結(jié)構(gòu)性痛點同樣棘手，它們共同導(dǎo)致了市場開發(fā)效率極低：

技術(shù)上的“代償困境”是無糖食品難以回避的挑戰(zhàn)。糖在傳統(tǒng)食品中不僅是甜味來源，還承擔(dān)著構(gòu)建口感、平衡風(fēng)味、維持泡沫和防腐保鮮等多重功能。

當(dāng)移除糖分后，企業(yè)往往需要用多種添加劑來彌補這些功能缺失。這種“用一種添加劑替代另一種”的做法，導(dǎo)致配料表越來越長，與消費者追求的“清潔標(biāo)簽”理念背道而馳。

認(rèn)知上的標(biāo)簽亂象進(jìn)一步加劇了市場混亂。國家已發(fā)布新規(guī)，明確預(yù)包裝食品標(biāo)簽中不得使用“零添加”等用語，但這需要到2027年才正式實施。在此之前，“零蔗糖不等于零糖”的文字游戲仍在誤導(dǎo)消費者。

有知名醬油品牌甚至將“0”注冊為商標(biāo)，引發(fā)“誤導(dǎo)消費者”的爭議。

商業(yè)上的雙重困境讓企業(yè)進(jìn)退維谷。如果只服務(wù)1.4億確診糖尿病患者，市場天花板清晰可見，且這部分人群對價格敏感；若想拓展至更廣泛的健康人群，又面臨著與普通美味零食的直接競爭，僅憑“健康”一個賣點難以勝出。

行業(yè)被困在“做不深”與“做不寬”的兩難之間。

三大路徑：從醫(yī)療信任到流量驅(qū)動

面對共同的市場困境，不同基因的企業(yè)選擇了截然不同的發(fā)展路徑?，斒咳隼?、糖友飽飽和瑞吉食品分別代表了三種典型的破局模式。

瑪士撒拉走的是“醫(yī)療降維”之路。這家公司最獨特的優(yōu)勢，是將其在“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品”領(lǐng)域積累的嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)用于大眾零食。其“柵欄技術(shù)”不是簡單地去除糖分，而是通過添加天然成分，在胃腸道設(shè)置“減速帶”，延緩糖分的消化吸收。

瑪士撒拉構(gòu)建信任的路徑非常獨特：產(chǎn)品首先在最嚴(yán)苛的醫(yī)院場景中驗證，服務(wù)于妊娠期糖尿病孕婦等特殊人群；隨后，憑借這種醫(yī)療背書，進(jìn)入山姆會員店等對品質(zhì)挑剔的高端渠道。這條“由醫(yī)及食，由信而廣”的路徑，讓它建立起幾乎無法復(fù)制的信任資產(chǎn)。

糖友飽飽則選擇了“垂直深挖”的策略。它瞄準(zhǔn)了一個極其精準(zhǔn)且痛點強烈的群體——糖尿病患者，尤其是他們“不敢吃主食”的最大恐懼。其產(chǎn)品核心是提供碳水含量僅為普通食品6%-10%的主食替代方案。

糖友飽飽的運營重心在線上社群，建立了上百個糖友群，每個群都有營養(yǎng)師駐守，用戶的反饋可以直接影響下一批產(chǎn)品的調(diào)整。這種深度綁定讓它在垂直圈層內(nèi)建立了極強的信任和黏性。

瑞吉食品展現(xiàn)了“流量驅(qū)動”的規(guī)?；蚍?。這家從傳統(tǒng)糖果轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，敏銳抓住了“無糖”趨勢，通過打造全品類無糖糖果矩陣實現(xiàn)增長。其明星產(chǎn)品“無糖咖啡糖”，被定位為“可以吃的咖啡”，精準(zhǔn)切入上班族提神、駕駛防困等細(xì)分場景。

瑞吉的突出優(yōu)勢在于其全產(chǎn)業(yè)鏈把控和新媒體運營能力。它自建“超級糖果工廠”與GMP標(biāo)準(zhǔn)車間，控制從原料到生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)。

在營銷上，它組建了200多人的電商團隊，全網(wǎng)合作達(dá)人超8萬，電商銷售額已占集團總銷售額的60%。2024年，瑞吉總營收突破8億元，且近年來每年保持60%的高速增長。

未來地圖：三大可見趨勢

無糖食品行業(yè)的下半場競賽，將告別模糊的概念營銷，轉(zhuǎn)向更為具體和硬核的競爭維度。未來幾年的發(fā)展路徑，已經(jīng)顯現(xiàn)出三個清晰可辨的趨勢。

第一，從“營銷話術(shù)”到“成分透明”的糾偏。隨著新國標(biāo)明確禁止使用“零添加”等誤導(dǎo)性用語，以及媒體和科普不斷解構(gòu)“0糖”概念，消費者的認(rèn)知正在快速成熟。

未來的競爭起點，將是主動的、極致的透明。這意味著企業(yè)需要更清晰地標(biāo)示代糖的種類與含量，甚至如專家建議的，將其換算成等量蔗糖進(jìn)行標(biāo)注，幫助消費者直觀理解。配料表的簡潔與“清潔”，將成為新的信任狀。

那些仍在玩文字游戲、配方復(fù)雜的產(chǎn)品，將首先被淘汰。

第二，從“泛無糖”到“精準(zhǔn)功能”的產(chǎn)品進(jìn)階。簡單的“無糖”將淪為門檻級屬性。產(chǎn)品的附加值將體現(xiàn)在更精準(zhǔn)的健康功能上。

例如，瑞吉食品已計劃在糖果中添加益生菌、維生素、膳食纖維，并開發(fā)針對“助眠”、“控食”等場景的功能性產(chǎn)品。

同時，針對糖尿病、痛風(fēng)、控脂等不同健康管理需求的專業(yè)化、定制化食品方案將會出現(xiàn)。產(chǎn)品研發(fā)將從食品實驗室，更多地走向與臨床營養(yǎng)的跨界結(jié)合。

第三，從“流量商品”到“信任品牌”的模式演化。依靠達(dá)人帶貨和流量爆款可以快速起量，但難以構(gòu)筑持久的品牌壁壘。

未來的贏家，需要完成從“賣貨”到“提供解決方案”的轉(zhuǎn)變。這可能意味著品牌需要為用戶提供伴隨性的健康數(shù)據(jù)解讀（如與血糖儀數(shù)據(jù)聯(lián)動）、輕量級的營養(yǎng)咨詢或個性化的飲食計劃。

渠道也將深度融合，可能出現(xiàn)“醫(yī)院營養(yǎng)科推薦+零售渠道便捷購買”的模式，甚至醫(yī)保支付可能會為部分經(jīng)臨床驗證的食品打開一條新路。品牌的競爭，將升維為“產(chǎn)品+服務(wù)+信任生態(tài)”的整體競爭。

瑞吉食品的“超級糖果工廠”正在加緊投產(chǎn)，瞄準(zhǔn)年產(chǎn)值30億元的目標(biāo)-1。糖友飽飽在社群里討論著下一批面包的口感改良，而瑪士撒拉的研發(fā)人員仍在分析最新的血糖代謝曲線。

行業(yè)的故事不再是關(guān)于如何說服人們?nèi)淌茈y吃，而是一場關(guān)于如何用科學(xué)、技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新，與人性達(dá)成持久而友好的和解。當(dāng)超市貨架上“0糖”的營銷聲浪逐漸平息，配料表和真實體驗成為新的投票器，這場和解的進(jìn)度條，才剛剛開始真正向前推進(jìn)。