作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

一只深灰色活鼠，蜷縮在山姆麻薯包裝盒里面，部分麻薯表面留著疑似被啃食的痕跡。

這張由深圳消費(fèi)者拍下的照片，在2025年12月的社交平臺(tái)上炸開了鍋。

圖源：小紅書

山姆官方火速回應(yīng)，初步鑒定是“取貨點(diǎn)周邊蟲害偶然侵入”，但會(huì)員們并不買賬。

連續(xù)五年持卡的北京顧客王盼直接表態(tài)：“明年不會(huì)續(xù)卡了。”

這場(chǎng)活鼠鬧劇，成了壓垮會(huì)員信任的最后一根稻草。

回顧2025年，山姆仿佛坐上輿論過山車，從麻薯盒里的老鼠到上架好麗友、大豆降級(jí)，爭(zhēng)議一波接一波，直接戳中山姆賴以生存的“品質(zhì)嚴(yán)選”命門。

1

會(huì)員心涼，不是一夜之間的寒

王盼的失望清單上，MM雜糧奶酪包、冷萃黑咖啡飲料等心頭好相繼消失，取而代之的是她在普通超市就能買到的貨品。

這種感受在社交平臺(tái)上蔓延，“山姆不再值得”的話題下，滿是會(huì)員曬出的棄卡截圖。

山姆的危機(jī)從來不只是食品安全問題，而是會(huì)員們實(shí)實(shí)在在的退群。

就拿在深圳工作的魏海晴來說，今年已是她成為山姆會(huì)員的第3個(gè)年頭。

以前，她每個(gè)月都會(huì)雷打不動(dòng)地去山姆采購，她覺得山姆的東西品質(zhì)有保障，雖然價(jià)格可能會(huì)比普通超市貴一點(diǎn)，但勝在選品獨(dú)特且品質(zhì)有保障。

可今年發(fā)生的幾件事，從線上下單的肉制品出現(xiàn)以次充好的情況到水果品類品質(zhì)下降，讓她對(duì)山姆的好感大打折扣。

從那以后，魏海晴去山姆的次數(shù)越來越少，會(huì)員卡在8月份到期后，索性不再續(xù)卡了。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

和魏海晴有類似經(jīng)歷的，還有會(huì)員媛媛。極速達(dá)送來的牛肉“只有第一層能看，底下全是肥肉”，客服卻輕描淡回了一句“正常的”。新上架的云南妮娜皇后葡萄又酸又澀。

而在河北生活的林凱則表示，受夠了驅(qū)車往返北京的疲憊和頻頻踩雷的體驗(yàn)，還有三口之家面對(duì)大份量包裝的無奈和額外開銷。

一些核心會(huì)員群里，討論“明年還續(xù)不續(xù)卡”的話題越來越熱，不少人已經(jīng)默默把消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了別的平臺(tái)，或者重新?lián)炱鹆思议T口的精品超市。

會(huì)員的離開不僅是抱怨，更是對(duì)山姆核心邏輯的否定。

支付260元或680年費(fèi)，買的是嚴(yán)選背后的省心與品質(zhì)保障。

當(dāng)這份契約被打破，會(huì)員費(fèi)反而成了智商稅。

代購花花觀察到，曾經(jīng)周六人潮涌動(dòng)的門店，今年冷清得反常，“山姆越來越像普通超市，那何必付錢入場(chǎng)？”

2

山姆對(duì)自己的衣食父母做了啥？

冰凍三尺非一日之寒。

山姆是如何一步步讓會(huì)員寒了心的？

七月的好麗友派事件成了分水嶺。

當(dāng)時(shí)山姆下架太陽餅、米布丁等20多款口碑商品，轉(zhuǎn)而力推低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍等大眾品牌。

會(huì)員們炸了鍋：“我花錢辦卡，不是為了買家門口就能買到的東西！”

更讓消費(fèi)者困惑的是，盼盼變身“PANPAN”，洽洽瓜子改成“ChaCheer”，衛(wèi)龍產(chǎn)品圖片上看不到衛(wèi)龍品牌標(biāo)識(shí)，仿佛在玩“猜猜我是誰”的游戲。

圖源：小紅書

選品邏輯的“大眾化”只是表象，更深層的是品質(zhì)的全面滑坡。

這種“降本”的小心思，可不止在零食柜。

山姆水果區(qū)的抱怨也越來越多，草莓個(gè)頭和味道時(shí)好時(shí)壞了，車?yán)遄?、水蜜桃等頻頻被吐槽品控翻車。

肉禽柜臺(tái)，以前被夸上天的豬肋排，在10月份被上海市民王先生吐槽散發(fā)著難聞氣味，山姆App內(nèi)也有不少會(huì)員反饋存在品質(zhì)差、肉不新鮮等問題。

圖源：山姆會(huì)員商店App

牛肉更是被投訴的重災(zāi)區(qū)。過去山姆靠著“進(jìn)口”這一標(biāo)簽俘獲了不少中產(chǎn)的心和胃口，如今國產(chǎn)牛肉的采購量逐年增加（2024年同比增加了40%）。

有會(huì)員表示，“牛肉是澳洲、美國或者中國的都無所謂，只需要品質(zhì)好。但今年來肉眼可見的各類商品品質(zhì)下降，不再是隨便買都不踩雷了，極速達(dá)和線下門店購買商品差距越來越大……”

國產(chǎn)當(dāng)然有好東西，但這種替換如果只是為了控制成本、加快上架速度，而不是基于同等或更好的品質(zhì)，那味道就變了。

用一位零售圈里人的話說，這有點(diǎn)像是“用規(guī)模換質(zhì)量，用速度換安全”。

這種感覺很微妙，它不是一夜之間的坍塌，而是一種緩慢的降級(jí)。

你很難抓住一個(gè)具體的把柄去投訴，但每次購物體驗(yàn)都打點(diǎn)折扣，積少成多，就變成了失望。

品控的松懈，像滴水的屋檐，慢慢滲透到日常的每一次購物里。

有美食博主發(fā)現(xiàn)，過去幾個(gè)月才發(fā)一次山姆黑榜，現(xiàn)在每周都得更新。

而山姆對(duì)于問題產(chǎn)品的回應(yīng)總是套路化——下架爭(zhēng)議商品、道歉、承諾改進(jìn)，但問題如韭菜般一茬接一茬。

就連App改版也撞上槍口，實(shí)拍圖換成高飽和度的“精修圖”，會(huì)員們感覺被“美化”的虛假宣傳糊了一臉。

圖源：山姆會(huì)員商店App

3

速度與品質(zhì)的博弈

山姆的困境，與其狂飆的擴(kuò)張節(jié)奏直接掛鉤。

2025年，山姆新增9家門店，全國總數(shù)達(dá)61家，創(chuàng)下年度開店紀(jì)錄。

但光鮮的面子背后，是降本增效的里子在硬撐。

供應(yīng)商審核周期從90天砍到45天，冷庫抽檢頻次減半，自有品牌MM占比從68%暴跌至43%，進(jìn)口商品比例大幅收縮。

新品開發(fā)周期更是從12-18個(gè)月壓縮到3-6個(gè)月，部分烘焙產(chǎn)品甚至只需90天。

這種效率優(yōu)先的邏輯，短期內(nèi)確實(shí)換來了漂亮數(shù)據(jù)。

2025年山姆中國銷售額突破1200億元，同比增長20%，會(huì)員費(fèi)收入貢獻(xiàn)超過13億元。

圖源：山姆會(huì)員商店官方微信公眾號(hào)

但狂奔的代價(jià)是品控體系崩裂：蛋糕霉變、堅(jiān)果生蟲、牛奶盒附蟲卵等事件頻上熱搜，行政處罰記錄壘成一摞。

山姆前員工透露，門店員工被KPI鞭策著推銷卓越卡，賣不出卡還得寫檢討，精力全耗在“拉新”而非服務(wù)上。

山姆新門店開一家火一家，尤其是在那些剛進(jìn)駐的二三線城市，山姆像個(gè)新鮮的巨型玩具，吸引全城的人來打卡，會(huì)員卡辦得飛起。

可問題是，新鮮感這東西，保質(zhì)期很短。

山姆那種超大份量的包裝，本來就不太適合中國大多數(shù)小家庭，當(dāng)初人們?nèi)淌苓@點(diǎn)不便，圖的就是極致的品質(zhì)和性價(jià)比。

現(xiàn)在，如果品質(zhì)這個(gè)最大的吸引力開始褪色，那些沖動(dòng)辦卡的新會(huì)員，明年還會(huì)續(xù)費(fèi)嗎？

更別說，旁邊還有奧樂齊、盒馬、fudi這些對(duì)手虎視眈眈，它們體量可能沒山姆大，但更靈活，更懂本地胃口，在服務(wù)和品控上抓得更細(xì)。

羅馬不是一天建成的，但崩塌往往始于內(nèi)部的裂縫。

山姆現(xiàn)在就像個(gè)狂奔的巨人，銷售額和門店數(shù)是越跑越快的上半身，但品控和會(huì)員信任這個(gè)下半身，有點(diǎn)跟不上步子，踉踉蹌蹌。

4

山姆會(huì)員，還值得嗎？

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾在自傳中強(qiáng)調(diào)：“顧客能夠解雇我們公司的每一個(gè)人，他們只需把錢花到別處，就可以做到這一點(diǎn)?！比缃竦纳侥?，正應(yīng)了這句話。

當(dāng)會(huì)員用退卡投票，山姆站在十字路口：是繼續(xù)追逐規(guī)模，還是回歸品質(zhì)初心？

山姆的當(dāng)務(wù)之急，或許不是再多開幾家店，而是慢下來，重新織補(bǔ)那份被老鼠啃食、被KPI撕裂的信任。

畢竟，會(huì)員制生意的本質(zhì)，不僅是賣貨，更是賣一份“值得”的承諾。

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