管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說：“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”

在本地生活服務(wù)市場進入存量競爭的當(dāng)下，行業(yè)競爭不再是單純的規(guī)模比拼，而是品牌價值與差異化體驗的較量。

如此背景下，只有主動跟上消費升級與競爭迭代的節(jié)奏，重構(gòu)增長邏輯，才能在白熱化的市場博弈中搶占先機。

于是我們看到，近日，美團正式官宣周杰倫成為品牌代言人，希望借助他的號召力和影響力，打開品牌打開增長新空間。

一時間，周杰倫手持美團外賣袋的形象在各大社交平臺刷屏，相關(guān)話題火速沖上熱搜，引爆全網(wǎng)關(guān)注。

表面上，這是一次常規(guī)的代言官宣，但實際上卻釋放出了美團開打品牌價值戰(zhàn)的關(guān)鍵信號。

美團外賣突然官宣周杰倫成為品牌代言人

2025年外賣江湖風(fēng)起云涌。京東強勢入局打破雙寡頭格局，有關(guān)部門重拳整治“0元購”亂象，逼近6億用戶的外賣市場已從增量藍海徹底轉(zhuǎn)向存量紅海。

作為行業(yè)龍頭，美團無法置身事外，必須緊鑼密鼓推進各項布局動作。

日前，美團外賣正式宣布華語樂壇“天王”周杰倫擔(dān)任品牌代言人，這一消息迅速在社交媒體引發(fā)熱議。

與官宣同步，美團外賣喊出“冬天點外賣，還是美團快”的品牌口號，推出“1對1急送服務(wù)”，并承諾免費發(fā)放1000萬張1對1急送券，以及大量五折大額神券。

圖源：美團

更讓人心動的是，用戶有機會隨機觸發(fā)周杰倫的語音祝福電話及限定語音、卡面。

圖源：美團

對比往年，這簡直稱得上是美團外賣最高調(diào)的一次代言人官宣，不僅在交通樞紐的公交站點密集鋪設(shè)地廣；同步上線的廣告片也實現(xiàn)多渠道覆蓋，滲透了各大社交平臺。

回顧過往，從早期邀請楊洋、趙麗穎等流量明星放大營銷，到2023年簽約劉亦菲鞏固品牌形象，再到如今攜手周杰倫，美團的代言人選擇都主打一個國民度。

圖源：美團

但與往年不同的是，2025年以來，美團的代言布局明顯加速且更具針對性，也更精細(xì)化。除了周杰倫外，美團還邀請了孫穎莎擔(dān)任“美好生活”代言人、肖戰(zhàn)出任團購代言人，并通過多位“推薦官”覆蓋特定消費場景。

這種多維度代言矩陣明顯增強了美團與不同用戶群體之間的連接。

其中，周杰倫的獨特之處在于其跨時代的影響力。作為華語樂壇常青樹，周杰倫不僅是一代人的音樂記憶，更是一種文化符號，他的粉絲覆蓋了從80后到00后的三代人群，這與美團外賣的核心用戶群體高度重合，可以幫助美團外賣實現(xiàn)從“送餐平臺”到“生活方式伙伴”的品牌定位升級。

值得注意的是，美團此次品牌升級的亮點在于情感連接的建立。廣告短片復(fù)刻了周杰倫經(jīng)典角色“藤原拓海”（《頭文字D》主角），通過奶茶、AE86跑車等元素喚醒粉絲情懷。這種情感營銷遠(yuǎn)勝過單純的功能性廣告，讓品牌更具故事性和溫度，也更容易被大眾記住。

圖源：微博

對美團來說，與周杰倫達成合作意味著一場品牌價值之戰(zhàn)，已經(jīng)徹底拉開序幕。

美團掀起品牌價值之戰(zhàn)

外賣行業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，已從增量競爭進入存量競爭階段。

當(dāng)市場增長紅利逐步見頂，價值競爭終將取代價格內(nèi)卷，成為行業(yè)新主旋律。而價值競爭的核心，一方面是品牌形象的塑造，另一方面是服務(wù)體驗的升級。

在官宣周杰倫為代言人的同時，美團同步推出了“1對1急送”服務(wù)，一次只送一單，騎手專注只送一單，平均提速20分鐘。這種“一次只送一單”的高效服務(wù)模式，與周杰倫“專注音樂”的形象形成巧妙呼應(yīng)。

圖源：美團

從消費者需求變化來看，外賣市場正在經(jīng)歷從“便捷”到“品質(zhì)”的消費升級。早期外賣主要滿足基本的飲食需求，如今則承載更多元化的期待，包括品質(zhì)、安全、個性化和情感滿足。周杰倫的代言幫助美團在情感層面與用戶建立連接，提升品牌溢價能力。

與此同時，“1對1急送”服務(wù)從實際體驗層面，為行業(yè)的品質(zhì)升級提供了落地支撐。各類商品全程無中轉(zhuǎn)的專注配送模式，既針對性解決了傳統(tǒng)拼單配送中常見的延誤、破損等問題，更以“提速20分鐘”的確定性體驗，形成了鮮明的服務(wù)差異化。

這種雙向布局，讓美團既通過明星代言收獲廣泛用戶關(guān)注，也憑借服務(wù)優(yōu)化沉淀用戶信任，最終在價值競爭賽道中，形成差異化競爭優(yōu)勢。

站在行業(yè)視角看，美團此次大手筆簽約周杰倫，或?qū)⒁l(fā)競爭對手的跟進與應(yīng)對。

畢竟，當(dāng)一家企業(yè)提升品牌營銷投入，其他平臺不得不跟進，否則可能面臨品牌聲量被淹沒的風(fēng)險。

接下來，京東外賣或許會加碼國民級IP聯(lián)動，就像此前與《豬豬俠》的跨界合作那樣，以情感聯(lián)結(jié)對沖美團的流量壁壘；淘寶閃購則可能深化跨界聯(lián)名與全場景滲透，通過各類具象化玩法，進一步強化平臺優(yōu)勢。

圖源：京東外賣

這場由美團掀起的品牌價值之戰(zhàn)，也許很快就會進入高潮階段。

差異化服務(wù)才是核心競爭力

但話又說回來了，明星代言只是錦上添花，真正的品牌升級在于服務(wù)體驗的支撐。

具體來講，外賣平臺的用戶忠誠度之爭，早已跳出“低價補貼”的表面博弈，差異化服務(wù)體驗才是撬動用戶長期粘性的重中之重。

這種差異化，并非簡單的功能疊加或營銷噱頭，而是從用戶需求出發(fā)，用以破解痛點、滿足個性化期待的不同服務(wù)，可能是高峰時段更快的配送時效、特殊場景下的定制化服務(wù)，也可能是售后響應(yīng)的即時性、訂單細(xì)節(jié)的適配。

意識到這些的各大平臺，為了搶占先機，開始紛紛加大AI技術(shù)的賦能。

比如，美團外賣已累計交付百萬頂智能頭盔，其功能已從基礎(chǔ)防護升級為綜合智能終端，可以使騎手無需操作手機即可完成接單、導(dǎo)航及通訊，大幅降低騎行安全隱患。

圖源：美團外賣

京東外賣開發(fā)了國內(nèi)第一個榜單AI大模型“AI全網(wǎng)評”，每天分析上億條評價，為用戶提煉出最實在的參考。

圖源：京東黑板報

淘寶閃購利用AI技術(shù)優(yōu)化搜索、推薦和廣告投放，并推出了“AI找藥”功能，該服務(wù)由通義實驗室聯(lián)合打造，意在幫助用戶更便捷地尋找藥品，優(yōu)化其即時零售服務(wù)的搜索與推薦效率。

從AI算法優(yōu)化配送路徑、智能預(yù)判用戶需求，到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配商家與消費者、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保障餐品新鮮度，技術(shù)正成為服務(wù)升級的核心，讓差異化體驗從口號落地為全鏈路的實際感知，為平臺構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭壁壘。

市場研究機構(gòu) Fastdata 極數(shù)公布數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，中國外賣市場交易額將從2024年的1.23萬億元增至2029年的2.09萬億元，其中增量需求占比將從20%增至40%。

巨大的增長藍海，為各大平臺打造了一片黃金賽場。外賣平臺已告別只拼規(guī)模不重質(zhì)量的擴張狂歡，正式進入拼品牌、拼服務(wù)、拼用戶體驗的精細(xì)化運營階段。

在這一階段，品牌拼的是信任積累與情感共鳴，服務(wù)拼的是配送效率與售后響應(yīng)的極致打磨，體驗拼的是從下單到收貨全鏈路的精準(zhǔn)適配與個性化滿足。

后續(xù)，誰能在品牌、服務(wù)、體驗三大維度打造出不可替代的競爭壁壘，誰就能在存量競爭中突飛猛進，最終鎖定未來外賣市場的最大話語權(quán)，改寫行業(yè)格局的最終走向。

作者 | 李響