文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：盒馬

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“我們?cè)碌走€會(huì)有10個(gè)左右的清潔標(biāo)簽新品，其中也包括一部分老品升級(jí)，面包、蛋糕、點(diǎn)心、三明治都有涉及，未來一步一步將商品線升級(jí)，美味、有趣的同時(shí)，讓消費(fèi)者吃得更健康、更安全?！?/p>

今年11月，盒馬上架了一款清潔標(biāo)簽蛋撻——安心真蛋奶花邊蛋撻，售價(jià)16.9元/盒，比普通蛋撻貴一倍，但上市即火爆，連續(xù)霸榜TOP1數(shù)周，APP好評(píng)率99.5%。

圖片來源：盒馬

安心真蛋奶花邊蛋撻的成功，不僅僅是單個(gè)爆品的成功，更是為整個(gè)清潔標(biāo)簽賽道的下一步發(fā)展打了一針“強(qiáng)心劑”。

實(shí)際上，在各大社媒平臺(tái)上，“干凈配料表”是一個(gè)經(jīng)久不衰的熱門話題，但“清潔標(biāo)簽”四個(gè)字對(duì)大眾來說，仍相對(duì)陌生。

“清潔標(biāo)簽”（Clean Label）這一概念源于歐美市場(chǎng)，主打成分極簡(jiǎn)、來源天然、信息透明，倡導(dǎo)在食品配料表中盡可能使用天然、熟悉、簡(jiǎn)單的成分，避免或減少人工添加劑、防腐劑等復(fù)雜化學(xué)成分，和中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注的“干凈配料表”這一需求不謀而合。

但在過往的市場(chǎng)推廣中，“清潔標(biāo)簽”似乎總是缺一把“火”。

連盒馬烘焙自己都坦言，其實(shí)早在三年前，他們就提出要將清潔標(biāo)簽作為未來的商品規(guī)劃方向之一，可是因?yàn)榉N種限制，直到今年才最終落地。

這更讓我們好奇，為什么過了三年，盒馬還是要死磕“清潔標(biāo)簽”？為什么主打“清潔標(biāo)簽”的安心真蛋奶花邊蛋撻能成功？盒馬又為什么會(huì)繼續(xù)推出更多相關(guān)產(chǎn)品，持續(xù)加碼清潔標(biāo)簽賽道？為了回答這些問題，F(xiàn)oodaily獨(dú)家采訪了盒馬烘焙產(chǎn)品經(jīng)理王鑫，還原他從初次提出“清潔標(biāo)簽”概念，到最終推動(dòng)產(chǎn)品落地的全過程。

以下為采訪內(nèi)容實(shí)錄，經(jīng)整理。

Q：Foodaily每日食品

A：王鑫 盒馬烘焙產(chǎn)品經(jīng)理

1

三年過去了，

我還是想挑戰(zhàn)“清潔標(biāo)簽”

Foodaily：為什么要做清潔標(biāo)簽認(rèn)證蛋撻？

王鑫：其實(shí)最初的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單也很原始，就是想把每個(gè)產(chǎn)品做好，那么這就回到“什么是好產(chǎn)品”的問題，每個(gè)人的定義可能不一樣，或者說定義的因子排序不一樣，但是站在我的角度，只要這個(gè)食品是我愿意讓親友持續(xù)復(fù)購(gòu)的，那就是好的，簡(jiǎn)單說就是用戶導(dǎo)向。

這聽起來像是一句正確的廢話，但如果你身處這個(gè)行業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多食品企業(yè)、部門、產(chǎn)品經(jīng)理都是利潤(rùn)導(dǎo)向或是KPI導(dǎo)向，不太去管長(zhǎng)期的事情，但盒馬烘焙現(xiàn)階段已經(jīng)完全是用戶導(dǎo)向了。

那么，回到蛋撻，如果以用戶導(dǎo)向來思考這個(gè)問題的話，事情就會(huì)變得很簡(jiǎn)單，你只需要思考消費(fèi)者想要的蛋撻是什么，是便宜？是濃郁？還是干凈就可以了？

站在兩年前剛接手蛋撻時(shí)的視角，我認(rèn)為是干凈。

那個(gè)時(shí)間段正是蛋撻工業(yè)化程度的頂峰階段，很多工廠都在切入這個(gè)品類，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，我扒完市面上在售的幾乎所有蛋撻的配方、工藝、工廠、成本、售價(jià)等，就意識(shí)到該著手研究更純粹、更符合清潔標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)的蛋撻了，即使當(dāng)時(shí)僅通過供應(yīng)鏈效率提升將普通蛋撻的價(jià)格打下來就已經(jīng)獲得了很可觀的銷售表現(xiàn)。

圖片來源：盒馬

Foodaily：這款產(chǎn)品的落地過程是否有一些難點(diǎn)？從產(chǎn)品配方到認(rèn)證，中間解決了哪些問題？

王鑫：這個(gè)過程確實(shí)比較漫長(zhǎng)和艱難，從時(shí)間上也能看出來，去年初萌發(fā)想法到現(xiàn)在落地，經(jīng)歷了大概一年半到兩年，甚至最近我們內(nèi)部翻開三年前做的商品規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)把“清潔標(biāo)簽”作為戰(zhàn)略之一了，這整個(gè)過程確實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，從消費(fèi)者的態(tài)度、工廠的能力、原料的定制、標(biāo)準(zhǔn)的制定等，都需要串聯(lián)起來。

但是我們內(nèi)部從上至下還是覺得這件事情該做，因?yàn)檎驹陂L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這是食品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者有益的事情，那這就是一件對(duì)的事情。所以整個(gè)過程有一種使命感，很開心也很有動(dòng)力，在盒馬有一句話叫“把正確的事情做對(duì)”，我覺得這件事就是。

那么回到蛋撻，做清潔標(biāo)簽真的不容易，因?yàn)檫@不光涉及配方設(shè)計(jì)，還涉及工藝創(chuàng)新、工廠生產(chǎn)改造和門店制作等等。

首先是解決方案的配方與工藝限制。

市面上常規(guī)蛋撻的主要添加劑來自于蛋撻液。蛋撻皮要符合清潔標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)，無非就是取消使用起酥油，以及使用黃油后對(duì)工廠溫度控制有一定的要求，這個(gè)比較簡(jiǎn)單。

但是蛋撻液非常難，因?yàn)楹信Ｄ?、稀奶油、雞蛋等，既有水又有脂肪，如果體系不穩(wěn)定就很容易造成水油分離的現(xiàn)象，所以一般來說工廠都會(huì)添加一定量的乳化劑，讓它成為一個(gè)水油平衡的穩(wěn)定體系。

所以，我要解決的是，在使用稀奶油帶來美味的同時(shí)，又拒絕使用化學(xué)添加劑，這在一年半前，沒有任何工廠可以做到。

既然沒有現(xiàn)成的解決方案，就只能自己干，去年4月份左右我找到了現(xiàn)在的供應(yīng)商，一起籌劃這件事，光在配方上就大調(diào)了六次，還有二十多次的小改，在產(chǎn)線流程工藝上也進(jìn)行了大量的測(cè)試調(diào)整，吃的蛋撻數(shù)量也是數(shù)不清了，我以前很喜歡吃蛋撻的，現(xiàn)在看了都要深思熟慮一下哈哈，最后在今年八月份完成了這件事。

圖片來源：盒馬

另外就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的限制，其實(shí)就算當(dāng)初做出來了產(chǎn)品，也沒有清潔標(biāo)簽的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來支撐，我沒有辦法和消費(fèi)者去解釋，為什么這個(gè)產(chǎn)品可以叫“清潔標(biāo)簽認(rèn)證食品”。

不過10月份中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合天祥以及一眾零售企業(yè)，包括天貓和盒馬，一起起草了清潔標(biāo)簽團(tuán)標(biāo)，這才讓我們有標(biāo)準(zhǔn)可依，而不是自說自話。

（注：今年10月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）食品安全工作委員會(huì)聯(lián)合Intertek天祥集團(tuán)、淘天集團(tuán)、盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝超市、家家悅、麥德龍、京東七鮮、大潤(rùn)發(fā)、見福便利店、賽百味、歐福蛋業(yè)等二十余家電商平臺(tái)、線下零售企業(yè)及生產(chǎn)企業(yè)共同起草的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《清潔標(biāo)簽食品真實(shí)性評(píng)價(jià)指南》正式實(shí)施。）

所以，是配方工藝的創(chuàng)新與鉆研，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，解決了清潔標(biāo)簽食品落地所面臨的困難。

Foodaily：這款產(chǎn)品上市5天連續(xù)五天霸榜TOP1。目前產(chǎn)品的銷量和反響是符合預(yù)期還是超出預(yù)期？?jī)?nèi)部總結(jié)認(rèn)為為什么會(huì)有現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)？

王鑫：這個(gè)問題很有意思。雖然我很篤定“做清潔標(biāo)簽蛋撻”是一件對(duì)的事情，但如果說一點(diǎn)沒想過結(jié)果的走向，那是假的，從商品落地到最終結(jié)果反饋，整個(gè)過程其實(shí)我一直很忐忑。

最主要的是，我會(huì)質(zhì)疑自己，消費(fèi)者吃蛋撻的時(shí)候，會(huì)不會(huì)其實(shí)并無所謂產(chǎn)品“清不清潔”？

最后讓我篤定的來源是芒格的教誨：“凡事反過來想”。如果今天我不做這件事，那我們能為消費(fèi)者、為行業(yè)帶來的獨(dú)特價(jià)值是什么？

還有一句話是，寧做模糊的正確，也不做精確的錯(cuò)誤。做清潔標(biāo)簽蛋撻可能最終結(jié)果并不一定如意，但不做一定是錯(cuò)的，我選擇前者。所以，最開始的時(shí)候，雖然明面上有對(duì)內(nèi)說預(yù)計(jì)能帶來多少銷售和用戶，但我內(nèi)心里其實(shí)并沒有給它設(shè)定一個(gè)非常具體的銷售目標(biāo)，我對(duì)它的期許是好評(píng)率和復(fù)購(gòu)率，是消費(fèi)者真的能感知到它的價(jià)值。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)給予的支持也是讓我堅(jiān)持做下去以及項(xiàng)目成功落地的非常重要的因素。這個(gè)方向不是我們隨便拍腦袋想出來的，而是從眾多消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告以及我們自己的市場(chǎng)調(diào)查中得來的，所以內(nèi)部對(duì)整個(gè)落地過程也很支持與開放。無論是leader還是同事在這個(gè)過程中都非常認(rèn)可這個(gè)方向，并且在口感風(fēng)味、價(jià)格策略、運(yùn)營(yíng)資源上給了我非常多的建議與幫助。

很開心的是，產(chǎn)品最終上線之后，無論是從消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)部人士的評(píng)價(jià)來看，還是從銷售的表現(xiàn)來看，產(chǎn)品都獲得了蠻正向的反饋。產(chǎn)品的銷量、復(fù)購(gòu)率和好評(píng)率都超過預(yù)期，表現(xiàn)很好。

圖片來源：小紅書

2

消費(fèi)者真的看得懂“清潔標(biāo)簽”嗎？

Foodaily：盒馬安心真蛋奶花邊蛋撻產(chǎn)品頁(yè)面顯示，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)清潔標(biāo)簽A++高標(biāo)認(rèn)證的蛋撻。這是一個(gè)什么認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)？

王鑫：目前清潔標(biāo)簽還沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但剛剛也提到，目前已經(jīng)有很多正式的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布了，品牌以及消費(fèi)者可以參考執(zhí)行的團(tuán)標(biāo)來判斷產(chǎn)品是否符合清潔標(biāo)簽食品的標(biāo)準(zhǔn)以及符合哪個(gè)等級(jí)，不過這是個(gè)自愿性認(rèn)證，非強(qiáng)制的。

（注：團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《清潔標(biāo)簽食品真實(shí)性評(píng)價(jià)指南》（T/CCFAGS 059—2025）是國(guó)內(nèi)消費(fèi)端首個(gè)針對(duì)清潔標(biāo)簽食品真實(shí)性的系統(tǒng)化、可操作性標(biāo)準(zhǔn)，明確提出“清潔標(biāo)簽食品”應(yīng)具備“配料簡(jiǎn)潔、天然優(yōu)先、非必要不添加化學(xué)合成添加劑、加工過程簡(jiǎn)潔、標(biāo)簽信息易懂”等基本特征）

圖片來源：《清潔標(biāo)簽食品真實(shí)性評(píng)價(jià)指南》

比如我們目前執(zhí)行的連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)牽頭的團(tuán)標(biāo)，針對(duì)原料、配方、生產(chǎn)等都做了明確的規(guī)定。需要說明的是，清潔標(biāo)簽并不是完全禁止食品添加劑，而是倡導(dǎo)天然優(yōu)先與非必要不添加，不過針對(duì)某些添加劑確實(shí)是明令禁止的，這個(gè)不得主動(dòng)添加的添加劑清單以附錄B的形式列了出來。

這套標(biāo)準(zhǔn)還構(gòu)建了一套四級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，根據(jù)配方中添加劑的種類與數(shù)量劃分為A、A+、A++、A+++四個(gè)等級(jí)。我們的蛋撻是A++級(jí)，因?yàn)槲覀兪褂玫倪M(jìn)口稀奶油天然帶入了乳化劑，這個(gè)必須要承認(rèn)，我們也在著手向A+++去研究了。

除此之外，作為第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)，天祥對(duì)企業(yè)管理能力、生產(chǎn)條件與資質(zhì)、實(shí)際生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、成分檢測(cè)等都有非常嚴(yán)格的規(guī)定與審核，是非常專業(yè)的。

圖片來源：盒馬

另外，我看到很多評(píng)論區(qū)的讀者也很關(guān)心企業(yè)是否存在“通過原料的原料來帶入添加劑”的行為，非常專業(yè)，其實(shí)這套標(biāo)準(zhǔn)不光審核直接添加的原料，還對(duì)復(fù)合配料的標(biāo)簽與配方有嚴(yán)格的規(guī)定，杜絕隱藏和欺瞞的行為。

Foodaily：我們?cè)谏弦黄恼碌脑u(píng)論區(qū)看到，消費(fèi)者對(duì)于清潔標(biāo)簽還有很多疑問，比如“配料表這么長(zhǎng)也算清潔嗎？”“有瓜爾膠憑什么叫清潔標(biāo)簽？”如何看待消費(fèi)者的這些問題？

王鑫：就像剛剛說的，“清潔標(biāo)簽”不等于“0添加劑”，而是避免或減少化學(xué)合成添加劑的使用，尊重消費(fèi)者知情權(quán)，對(duì)于可以使用和禁止使用的添加劑，《指南》中都有明確且嚴(yán)格的規(guī)定。

而評(píng)論區(qū)反饋的瓜爾膠，其實(shí)和我們使用的磷脂一樣，都有天然提取標(biāo)準(zhǔn)和化學(xué)合成標(biāo)準(zhǔn)兩套標(biāo)準(zhǔn)，而我們執(zhí)行使用的是天然提取的標(biāo)準(zhǔn)，所以雖然屬于添加劑類目，但來源于天然，并非化學(xué)合成，所以才滿足了清潔標(biāo)簽的標(biāo)準(zhǔn)。

但站在消費(fèi)者的角度，很多人會(huì)覺得配料表里都是我認(rèn)識(shí)的配料，比如水、鹽、油這種生活中能碰到的東西，這才叫“清潔標(biāo)簽”。這也說明我們?cè)谕该骱涂破丈线€存在提升空間，我們應(yīng)該繼續(xù)完善自己。

我們?cè)谶@方面也在努力，比如我們會(huì)預(yù)期到消費(fèi)者可能關(guān)心的問題：這個(gè)產(chǎn)品成分是什么？到底清不清潔？所以我們?cè)谏唐吩斍轫?yè)里已經(jīng)做了提前回答。我們做到透明，公開配方，連小料也公開，把所有配方以及原料來源都在商品頁(yè)面寫清楚。

圖片來源：盒馬

所以，消費(fèi)者有疑問很正常，超過我們的預(yù)期范圍也很正常，我們能做的是通過恰當(dāng)?shù)耐緩饺ソ獯鹚囊蓡?，一切都是站在消費(fèi)者的角度出發(fā)。

3

清潔標(biāo)簽的下一步：

全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)合作模式已成型

Foodaily：清潔標(biāo)簽蛋撻本身有沒有給你們一些信心？

王鑫：我覺得是有的。

三年前我們提出要做“清潔標(biāo)簽”的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)此也不是很感冒，工藝上也有很多限制，這些都是阻力。

但現(xiàn)在團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)也就位了，工廠能力也提升了，消費(fèi)者也越來越認(rèn)可健康的商品，也有蛋撻這個(gè)例子走在前面，那我們認(rèn)為現(xiàn)在就是最好的時(shí)機(jī)。

所以我們?cè)碌走€會(huì)有10個(gè)左右的清潔標(biāo)簽新品，其中也包括一部分老品升級(jí)，面包、蛋糕、點(diǎn)心、三明治都有涉及，未來會(huì)一步一步將商品線升級(jí)，做到美味、有趣的同時(shí)，也讓消費(fèi)者吃得更健康、更安全。

圖片來源：盒馬

Foodaily：安心真蛋奶花邊蛋撻能落地，是行業(yè)共同發(fā)力的成果，單一端口推動(dòng)是不成立的。您認(rèn)為“清潔標(biāo)簽”想要進(jìn)一步推廣整個(gè)行業(yè)的上下游還需要做哪些努力？如何讓整個(gè)生態(tài)打好配合戰(zhàn)？

王鑫：上下游共同推動(dòng)，這個(gè)合作模式已經(jīng)基本成型了。

代工廠，認(rèn)證方，渠道商，消費(fèi)者，首先整個(gè)鏈條要有一個(gè)大家共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)現(xiàn)在的團(tuán)標(biāo)已經(jīng)做到了，我們零售企業(yè)參與了標(biāo)準(zhǔn)制定，之后大家都遵循這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去打造自己的商品。

當(dāng)然，對(duì)于上游工廠來說，現(xiàn)階段不是所有的工廠都有能力做到，所以產(chǎn)品研發(fā)端就要去和代工廠以及原料商溝通，三方一起重新設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品的配方和工藝，讓它達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

讓消費(fèi)者理解和感知“清潔標(biāo)簽”的價(jià)值可能就是渠道商、品牌商的事，用消費(fèi)者能輕松理解的語(yǔ)言，把產(chǎn)品講得很簡(jiǎn)單、很透徹，用消費(fèi)者能感知到的方式讓消費(fèi)者認(rèn)可。

最后，更需要的是所有參與者都能做到誠(chéng)實(shí)，透明。比如說在文章的評(píng)論區(qū)，有讀者在意復(fù)合配料表是否符合“清潔標(biāo)簽”的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)也是期望企業(yè)在配料表上做到公開透明。所以我們要站在消費(fèi)者的角度，善良地、誠(chéng)實(shí)地去做這件事情。

在這條賽道上，我希望大家一起攜手并進(jìn)，為消費(fèi)者帶來有益的價(jià)值。

圖片來源：盒馬

Foodaily：盒馬焙下一步還有什么布局計(jì)劃？

王鑫：我覺得從今年我們的一些動(dòng)作來看，大家應(yīng)該能感受到一個(gè)很明顯的變化，就是我們?cè)谧鲈絹碓蕉嗟慕o消費(fèi)者提供價(jià)值的事情。無論是大家都在說的情緒價(jià)值，還是健康、便捷的價(jià)值。

比如我們的歐坦得系列酸面團(tuán)面包，選擇了比利時(shí)進(jìn)口的酸面團(tuán)，成本很高，消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知也不強(qiáng)，在上市前大家就預(yù)知這可能是一件吃力不討好的事情。

但我們還是要做，因為這是趨勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者有益的事情，酸面團(tuán)發(fā)酵形成的酵種及其衍生物能給面包帶來獨(dú)特的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能減輕腸胃負(fù)擔(dān)，這在國(guó)外以及一些高端餅房是很常見的，但是零售渠道還沒有人做過，所以我們選擇把這款健康理念的產(chǎn)品放到貨架上，業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者也給予了一致好評(píng)。

圖片來源：盒馬

還有今年上新的慢發(fā)酵吐司，我們做了工藝升級(jí)，比起傳統(tǒng)的工業(yè)化生產(chǎn)工藝來說，發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，工藝要求更嚴(yán)、成本更高，但產(chǎn)品口感真的得到了非常大的提升，我們覺得非常有意義，所以也要做。

圖片來源：盒馬

再比如現(xiàn)在很火的固體楊枝甘露，我們把它跟布丁結(jié)合，放到杯子里，解決了吃固體楊枝甘露容易臟手的問題，用戶不管是在室外逛街游玩時(shí)吃還是在辦公室吃都很方便，這是我們站在用戶角度為其提供的價(jià)值。

圖片來源：盒馬

我們今年還給三明治做了營(yíng)養(yǎng)可視化標(biāo)簽，每一款三明治都清晰得標(biāo)注了卡路里、蛋白質(zhì)、脂肪等，讓消費(fèi)者每一口的攝入都是清晰透明的。

圖片來源：小紅書，盒馬

下一步的布局計(jì)劃這個(gè)問題對(duì)我個(gè)人來說可能有些大，但是“善良本分地做商品，把用戶當(dāng)自己的家人”這樣的商品價(jià)值觀，我們整個(gè)盒馬烘焙團(tuán)隊(duì)會(huì)一直踐行。

也有很多聲音會(huì)說，盒馬烘焙沒有創(chuàng)新了，其實(shí)我覺得對(duì)于零售烘焙來說，不是只有形式新奇才是創(chuàng)新，站在用戶角度持續(xù)打磨每一個(gè)商品，即使是老品的迭代升級(jí)，那也是有價(jià)值的創(chuàng)新。

盒馬清潔標(biāo)簽蛋撻的破局之路，揭示的不僅僅是一款爆品的誕生，更是食品行業(yè)向“價(jià)值透明、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同”轉(zhuǎn)型的清晰信號(hào)。

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