這幾天網(wǎng)傳三六零財(cái)務(wù)造假，公司也出來(lái)辟謠，正好我出本新書《財(cái)報(bào)真相》講財(cái)務(wù)造假識(shí)別，熱銷，上架2周已加印。

好多朋友來(lái)問(wèn)，能否分析下，三六零是否財(cái)務(wù)造假？

去年為了測(cè)試我的造假識(shí)別方法，我公開分析了一些疑似案例，反應(yīng)過(guò)于激烈，最后這些文章也不得不刪掉。我的老師告誡我，寫人家好，大家都開心，寫人家造假，風(fēng)險(xiǎn)高。

所以，疑似造假案例，我只會(huì)在線下課里當(dāng)案例講，以及給學(xué)生們當(dāng)作業(yè)案例。公開文章，我只寫寫已經(jīng)被證監(jiān)會(huì)定案的財(cái)務(wù)造假案例。所以，三六零是不是財(cái)務(wù)造假？我不會(huì)公開分析，見諒。

當(dāng)然，你可以用我在《財(cái)報(bào)真相》中的“321”方法，三個(gè)維度、2個(gè)識(shí)別框架、一個(gè)檢查清單，你自己分析下。

我的識(shí)別財(cái)務(wù)造假方法，基本原理三條，

第一，誰(shuí)會(huì)造假？有壓力，原來(lái)的報(bào)表滿足不了管理層要求，例如IPO、融資、減持、KPI等等。所以，有壓力才造假。

第二，什么樣的公司會(huì)財(cái)務(wù)造假？爛生意。好生意誰(shuí)會(huì)造假？畢竟是犯罪？嚴(yán)重的都要坐牢的。

第三，造假會(huì)有什么結(jié)果？財(cái)報(bào)類似黑箱，外部人無(wú)法進(jìn)入到內(nèi)部看，但是造假行為會(huì)產(chǎn)生信號(hào)，信號(hào)多了，自然風(fēng)險(xiǎn)大。

其中，怎么判別生意質(zhì)量，是否是爛生意？財(cái)務(wù)分析。

在我的另外一本書《簡(jiǎn)明財(cái)務(wù)分析》中提供了分析框架“投入產(chǎn)出雙循環(huán)，七看八問(wèn)兩分鐘”。

這一篇我用“七看”帶你看下三六零財(cái)報(bào)。

要說(shuō)三六零離不開周鴻祎，周好斗，愛穿紅衣，人稱衣大炮，也就經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的梟雄，當(dāng)年憑借免費(fèi)打垮所有殺毒軟件同行。最不濟(jì)，你電腦上的360，有人說(shuō)，裝了360，病毒是沒(méi)有了，360成了最大的病毒。

無(wú)論面對(duì)誰(shuí)，周鴻祎都敢對(duì)著干，干不過(guò)就硬上，有平頭哥的氣概，與人斗其樂(lè)無(wú)窮。

2010年，3Q大戰(zhàn)爆發(fā)，逼騰訊做出二選一的“艱難決定”；2012年，三六零推出綜合搜索服務(wù)，向百度宣戰(zhàn)；同年，因?yàn)?60用戶特供手機(jī)和小米手機(jī)青春版，周鴻祎和雷軍在微博上懟了起來(lái)，被網(wǎng)友稱為“小3大戰(zhàn)”。

用周鴻祎自己的話說(shuō)，三六零是“唯一真正被輪流吊打，沒(méi)有被打死”的企業(yè)。

在每一次浪潮都能看到周的身影，智能硬件IOT、游戲、新能源汽車、元宇宙、人工智能、短視頻。

在業(yè)界，周鴻祎是風(fēng)云人物，在資本市場(chǎng)，依然是高手。

2011年，奇虎360登陸美國(guó)紐交所。幾年后，中概股處境開始惡化，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)環(huán)境逐漸向好，中概股迎來(lái)回歸浪潮，周鴻祎又是最先考慮私有化回歸，也是行動(dòng)最快最堅(jiān)決的。

2015年6月，奇虎360宣布私有化。2018年2月借殼江南嘉捷回歸A股，證券簡(jiǎn)稱“三六零”。

2018年2月26日，三六零復(fù)牌，當(dāng)日總市值高達(dá)4278億，pettm高達(dá)128倍。那是周鴻祎的高光時(shí)刻。據(jù)媒體，三六零成了當(dāng)時(shí)A股高科技市值第一的企業(yè)。

回頭看，三六零的高光時(shí)刻定格在了回歸A股的那一刻。

截至2025年12月17日收盤，三六零市值為736億元，較當(dāng)年高點(diǎn)蒸發(fā)了3542億，但較2024年低點(diǎn)490億相比也有不少漲幅。

從2018年2月借殼成功開始一路下滑，2023年借著AI大潮有一段上行，2024年4月4日達(dá)到1435億，不過(guò)周鴻祎在此時(shí)宣布離婚，被坊間詬病變相減持，股價(jià)又一路下行。

周鴻祎的故事從來(lái)都是很精彩，有很多文章，網(wǎng)上也有很多短視頻。

不過(guò)三六零財(cái)報(bào)，你不一定看過(guò)，這一篇我?guī)憧纯慈愕呢?cái)報(bào)，看看周鴻祎的故事在財(cái)報(bào)上是怎樣的體現(xiàn)，或許你會(huì)有不同的理解。

一看盈收

從2018年2月借殼上市，2019年是第一個(gè)完整會(huì)計(jì)年度。2019年?duì)I業(yè)收入128.41億，歸母凈利潤(rùn)59.80億，歸母凈利潤(rùn)率高達(dá)47%。高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬而逝，2018年開始，收入利潤(rùn)均大幅下滑。最近三年，歸母凈利潤(rùn)都是虧損。

發(fā)生了什么？

首先我們要看一下利潤(rùn)質(zhì)量，因?yàn)橹芾习逑矚g嘗試新鮮事物，歸母凈利潤(rùn)的不佳是不是由于他的投資行為造成？

兩個(gè)角度，第一，看扣非凈利潤(rùn)，第二，看經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

扣非凈利潤(rùn)

2018-2024年7年間，三六零合計(jì)扣非凈利潤(rùn)62.97億，同期歸母凈利潤(rùn)合計(jì)95.40億?？鄯莾衾麧?rùn)/歸母凈利潤(rùn)之比合計(jì)為66%。說(shuō)明三六零歸母凈利潤(rùn)中非經(jīng)常性損益占到34%。

最大一筆是2019年出售奇安信22.59%股權(quán)獲29.86億含稅投資收益。所以在三六零財(cái)報(bào)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)方面的利潤(rùn)信息需要看扣非口徑。

最近3年非凈利潤(rùn)/歸母凈利潤(rùn)之比合計(jì)為100.3%，3年合計(jì)扣非凈利潤(rùn)-38.01億，主要靠主業(yè)虧損了。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)=歸母凈利潤(rùn)-金融利潤(rùn)

金融利潤(rùn)=公允價(jià)值變動(dòng)收益+投資收益-對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益

在三六零案例中，長(zhǎng)期股權(quán)投資中占大頭的合眾汽車（哪吒）不屬于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，因而不扣除對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)和合營(yíng)企業(yè)的投資收益。

經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)代表了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上的利潤(rùn)。

2019-2024年，三六零經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與扣非利潤(rùn)趨勢(shì)相同，但2023年有小幅逆轉(zhuǎn)，主要是2023年減員效果明顯，薪酬總額2023年較2022年下降4.42億，年末人數(shù)從2022年的6481減到2023年的5990，減少了8%。

金融利潤(rùn)代表了周老板的投資能力，2019年賺了30億是出售奇安信所致，后期虧損主要是合眾汽車（哪吒）虧損。

經(jīng)營(yíng)和金融兩個(gè)維度合在一起，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)步步下滑，金融投資先揚(yáng)后抑，最終導(dǎo)致最近三年大幅虧損局面。

看下三六零的盈利能力，毛利率和凈利潤(rùn)率。由于三六零非經(jīng)常性損益比較多，所以凈利潤(rùn)率我們用扣非凈利潤(rùn)率。

三六零的毛利率還不錯(cuò)，最高2018年69.5%，最低2022年，也有58.8%，2024年是66.1%，不過(guò)扣非凈利潤(rùn)率2021年之后就很差，連續(xù)虧損，說(shuō)明期間費(fèi)用較高，還有就是資產(chǎn)減值數(shù)額較大（7年合計(jì)14.91億）。

再看下利潤(rùn)質(zhì)量，兩個(gè)指標(biāo)，凈現(xiàn)比和自由現(xiàn)金流。凈現(xiàn)比=經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流/歸母凈利潤(rùn)。凈現(xiàn)比，用來(lái)考察利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的能力，通常這個(gè)指標(biāo)大于等于1被視為較為健康。自由現(xiàn)金流是一個(gè)企業(yè)真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)。自由現(xiàn)金流就是一面照妖鏡。有的爛公司，利潤(rùn)搞出來(lái)了，但是質(zhì)量很差，沒(méi)有現(xiàn)金流，賺了利潤(rùn)沒(méi)賺錢。自由現(xiàn)金流簡(jiǎn)易計(jì)算：自由現(xiàn)金流=經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流-購(gòu)建固定資產(chǎn)無(wú)形資產(chǎn)現(xiàn)金開支。

2018-2025年Q3，自由現(xiàn)金流顯著惡化，凈現(xiàn)比也是顯著惡化，所以三六零的利潤(rùn)質(zhì)量顯著惡化。

7年合計(jì)自由現(xiàn)金流66.04億，說(shuō)明還是積累不少家底，3年合計(jì)自由現(xiàn)金流只有0.93億，趨勢(shì)不妙。

根據(jù)2025年12月18日，iFinD一致預(yù)期，2025年-2027年，分析師預(yù)測(cè)，三六零財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不怎么好看。

二看費(fèi)用成本

（1-毛利率）=營(yíng)業(yè)成本/營(yíng)業(yè)收入，前面我們已經(jīng)看過(guò)毛利率。這里我們看下期間費(fèi)用，期間費(fèi)用就是與營(yíng)業(yè)收入變化無(wú)關(guān)僅僅與期間相關(guān)的費(fèi)用開始，管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用，這三項(xiàng)與經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)，財(cái)務(wù)費(fèi)用與借款負(fù)債資金運(yùn)用相關(guān)。

先來(lái)看期間費(fèi)用合計(jì)與毛利的關(guān)系，上圖，一目了然，為啥最近幾年三六零連續(xù)虧損，2022年之后，毛利基本與期間費(fèi)用一樣多，能賺錢才怪。

從明細(xì)數(shù)據(jù)看，財(cái)務(wù)費(fèi)一直是負(fù)數(shù)，所以管理研發(fā)銷售三項(xiàng)與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的期間費(fèi)用合計(jì)過(guò)去3年都是超過(guò)毛利，虧損自然不可避免。

三看 增長(zhǎng)率

從2019年開始，年年?duì)I業(yè)收入下滑，利潤(rùn)，從賺很多錢到虧很多錢，一副日落西山的衰相。

四看業(yè)務(wù)構(gòu)成

虧損只是結(jié)果，我們看財(cái)報(bào)就是想知道結(jié)果背后的原因，想知道財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后的生意如何，業(yè)務(wù)構(gòu)成是我們了解三六零這些年業(yè)績(jī)?yōu)樯恫恍械拇翱凇?/p>

我們從營(yíng)業(yè)收入和毛利結(jié)構(gòu)上拆一下。

營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成

按照三六零披露口徑，業(yè)務(wù)分成4部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告、政企安全、智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。名稱不直觀，稍微解釋下。盡管在2024年報(bào)中三六零大談AI，但暫時(shí)在財(cái)務(wù)上還看不到貢獻(xiàn)，還是這四大類傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

1）互聯(lián)網(wǎng)廣告。

核心業(yè)務(wù)，這是三六零的特色，羊毛出在豬身上，狗來(lái)買單。生意邏輯是通過(guò)免費(fèi)殺毒、搜索軟件獲得流量，以廣告來(lái)變現(xiàn)獲得營(yíng)業(yè)收入。周鴻祎自己說(shuō)，我們是搞安全的，但是商業(yè)模式很奇葩。就是這個(gè)意思。2019年廣告營(yíng)業(yè)收入97.25億，占比76%，到2024年這部分業(yè)務(wù)收入降到41.66億，占比仍有52%。為何持續(xù)降，道理也很簡(jiǎn)單，三六零是PC端的王者。2019年年報(bào)指出：“截至報(bào)告期末，公司PC安全產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率為 97.84%，平均月活躍用戶數(shù)保持在5億以上，安全市場(chǎng)持續(xù)排名第一；PC瀏覽器市場(chǎng)滲透率為86.13%，平均月活躍用戶數(shù)達(dá) 4.4 億”。到了2024年，這一PC端安全霸主地位并沒(méi)有本質(zhì)改變。三六零沒(méi)變，但時(shí)代變了?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的大頭轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，在短視頻。

根據(jù)三六零2024年半年報(bào)，傳統(tǒng)PC端互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額在2024年一、二季度的廣告投放費(fèi)用占比分別為2.0%、1.6%，較2023年、2022年同時(shí)期均有所下滑。

2）政企安全。

為企業(yè)和政府做安全項(xiàng)目，實(shí)際是原來(lái)奇安信的業(yè)務(wù)，奇安信剝離后，2019年三六零也開始涉足這塊業(yè)務(wù)，政企安全業(yè)務(wù)是ToB業(yè)務(wù)，做項(xiàng)目的，與互聯(lián)網(wǎng)廣告toC的玩法大不相同。2023年收入17.65億，占比19%，2024年，收入12.87億，占比16%。與該領(lǐng)域的龍頭奇安信2023年收入64.42億相比，三六零政企安全業(yè)務(wù)還有不小差距。

3）智能硬件。

這是周老板尋找的另一增長(zhǎng)曲線，方向沒(méi)錯(cuò)，但是三六零自己做的不咋樣，最近兩年收入都是下滑的，2023年收入15.7億，占比2023年17%，2024年10.14億，占比13%。這個(gè)收入水平在智能硬件IOT領(lǐng)域只能算個(gè)小玩家。

4）互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。

游戲?yàn)橹鳌?024年收入13.79億，占比17%。在游戲領(lǐng)域算個(gè)小玩家。

小結(jié)下，三六零四個(gè)業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告昨日黃花勉強(qiáng)支撐，政企安全到達(dá)瓶頸，智能硬件規(guī)模不大連續(xù)下滑，游戲業(yè)務(wù)穩(wěn)定賺錢但規(guī)模不大。

2023年開始，三六零大舉進(jìn)軍人工智能。2024第十二屆互聯(lián)網(wǎng)安全大會(huì)上，360使出兩大招數(shù)：一是與15家大模型合作，打造新一代AI產(chǎn)品“AI助手”；二是繼免費(fèi)殺毒后再次使出免費(fèi)殺招，即為所有購(gòu)買360標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的用戶免費(fèi)提供大模型標(biāo)準(zhǔn)能力。不過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)平平?？谔?hào)很響，行動(dòng)不少，至少到2024年財(cái)報(bào)上看不到蹤影。

有媒體評(píng)論: “十幾年前，免費(fèi)殺毒的策略讓360在殺毒市場(chǎng)所向披靡，那么現(xiàn)在360的免費(fèi)大模型又能否重復(fù)當(dāng)年的輝煌呢？這一切還要等市場(chǎng)的檢驗(yàn)?！?/p>

業(yè)務(wù)毛利

從毛利額和毛利額占比看，從2018到2024年，互聯(lián)網(wǎng)廣告毛利下滑了60%,但仍占毛利總額54%，說(shuō)明兩件事，互聯(lián)網(wǎng)廣告日暮西山，而其他業(yè)務(wù)都沒(méi)能長(zhǎng)大撐起江山。

智能硬件市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈毛利不高，規(guī)模上不來(lái)就賺不到錢。政企安全業(yè)務(wù)是ToB的項(xiàng)目業(yè)務(wù)，看著毛利不錯(cuò)，但是沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，需要一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)項(xiàng)目投入去做，行業(yè)老大奇安信做到64億收入堪堪持平扣非還略有虧損，三六零政企業(yè)務(wù)離著賺錢還很遠(yuǎn)。只有游戲業(yè)務(wù)毛利高賺錢，但是僅僅小而美，對(duì)于三六零的大局影響有限。

五看資產(chǎn)負(fù)債

盡管三六零收入利潤(rùn)下滑，投入AI暫時(shí)還看到不到財(cái)務(wù)結(jié)果，不過(guò)底子還是很厚，賬上現(xiàn)金（貨幣資金+交易性金融資產(chǎn)）2025年3季度末有229億，而未來(lái)一年到期的有息債務(wù)只有13億，沒(méi)有流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。

六看投入產(chǎn)出

投入產(chǎn)出三個(gè)指標(biāo)，一元收入需要營(yíng)運(yùn)資金WC，一元收入需要固定資產(chǎn)

人均營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)

首先看，一元收入需要營(yíng)運(yùn)資金WC。

營(yíng)運(yùn)資金（working capital，WC）=業(yè)務(wù)需要投入流動(dòng)資產(chǎn)-供應(yīng)商墊付流動(dòng)負(fù)債。相當(dāng)于企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)需要投入的營(yíng)運(yùn)資金凈額，也就是你讓人占用的資金，減去你占用別人的資金。

一元收入需要營(yíng)運(yùn)資金WC=（應(yīng)收賬款和票據(jù)+應(yīng)收融資+預(yù)付+存貨+合同資產(chǎn)-應(yīng)付賬款和票據(jù)-預(yù)收-合同負(fù)債）/營(yíng)業(yè)收入。

一元營(yíng)業(yè)收入需要營(yíng)運(yùn)資金WC等于企業(yè)為獲得一元收入需要凈投入的營(yíng)運(yùn)資金數(shù)量，這個(gè)指始終為負(fù)，意味著占用上下游資金做生意，生意做的越大，反而占用別人資金越多。

三六零一元收入需要WC一直為負(fù)數(shù)，說(shuō)明做生意并不需要凈投入營(yíng)運(yùn)資金，反而是占用別人錢做生意，不錯(cuò)。一元收入需要固定資產(chǎn)三年平均0.18元，正常。

下面來(lái)看人均指標(biāo)

三六零人均營(yíng)業(yè)收入從2018年的242萬(wàn)降到2024年的133萬(wàn)，下降45%。

從人員和薪酬數(shù)據(jù)看，三六零人很多，高峰時(shí)2021年末有7393人，2023年減了不少，2024仍然有5975人。其次，人很貴，平均薪酬這兩年在60萬(wàn)/人左右。這兩個(gè)要素結(jié)合，導(dǎo)致薪酬開支居高不下，將近40億的薪酬開支是相對(duì)固定的。研發(fā)需要持續(xù)投入才能維持住獲客流量基礎(chǔ)，政企業(yè)務(wù)也是高人力投入需要持續(xù)研發(fā)和持續(xù)銷售，AI也需要大量投入。投入是剛性的，投入的結(jié)果確是不可預(yù)知的。

從人員構(gòu)成看，在政企業(yè)務(wù)規(guī)模小的時(shí)候，銷售人數(shù)較少，而后快速增加，技術(shù)人員總數(shù)雖然略有減少，但是總量可觀，原因是作為技術(shù)性企業(yè)，持續(xù)研發(fā)才能生存，超前研發(fā)才能有未來(lái)。

從這個(gè)角度，三六零多年的研發(fā)投入并沒(méi)有形成有效護(hù)城河，需要持續(xù)投入才能維持。

正如巴菲特所說(shuō)，技術(shù)通常不是企業(yè)護(hù)城河。因?yàn)榧夹g(shù)迭代性強(qiáng)，不投入就跟不上，投入則利潤(rùn)少，進(jìn)退兩難，除非像英偉達(dá)那樣獲得階段性壟斷優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在三六零身上我們看不到這些跡象

七看收益率

由于近幾年三六零虧損，ROE是負(fù)數(shù)，沒(méi)有意義，略。

三六零的財(cái)報(bào)看完了，你什么感覺？

我的感受：

• 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)頹勢(shì)明顯，無(wú)力回天，新業(yè)務(wù)AI還在投入期，暫時(shí)不知后果。

• 雖然三六零傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在走下坡路，但是資產(chǎn)狀況還比較健康，家底還比較厚實(shí)，短期不會(huì)有流動(dòng)性危機(jī)，也有能力繼續(xù)投入嘗試新業(yè)務(wù)方向，未來(lái)就看周老板ALL in 人工智能的實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何。

• 我現(xiàn)在理解了周老板為何要不斷嘗試新業(yè)務(wù)方向，高喊all in 人工智能，甚至自己出圈當(dāng)網(wǎng)紅，是因?yàn)槿阗囈陨姘l(fā)展的根基已經(jīng)松動(dòng)，如同烈日下拿著一根不斷融化的棒冰 。

  本文是個(gè)人興趣不構(gòu)成投資建議請(qǐng)讀者留意。

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