來源 · 驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

作者 · 驚蟄研究所消費組

封面&頭圖來源 · Jellycat官方小紅書

從Labubu盲盒的溢價熱銷，到樂高拼裝成為職場人的日常解壓方式，再到肯德基與三麗鷗的聯(lián)名相機(jī)引發(fā)搶購熱潮，“對小學(xué)生來說太幼稚，給成年人剛剛好”的“幼稚經(jīng)濟(jì)”，正以多元姿態(tài)落地市場。

當(dāng)日歷上的數(shù)字跨過2025，Z世代中最年輕的95后已經(jīng)步入“30+”人生階段，逝去的童年與日益雄厚的消費實力撞了個滿懷。于是那些曾被視為兒童專屬的產(chǎn)品，逐漸掙脫年齡的束縛，演變?yōu)閆世代成年人安放童心、緩解現(xiàn)實焦慮的情感載體。

看似幼稚的消費浪潮背后，實則是年輕人在快節(jié)奏生活下的一場主動的“自我補(bǔ)償”——他們不再被傳統(tǒng)“成熟”定義所捆綁，寧愿選擇以簡單、直白的消費方式，短暫逃離現(xiàn)實的紛雜秩序，彌補(bǔ)未曾圓滿的童年記憶，并在純粹的愉悅中，一次次確認(rèn)自我存在的真實與自由。

01.

微縮場景小屋：

成年人的“精神快充”

散發(fā)著松木清香的迷你廚房，充滿異域風(fēng)情的街角便利店模型，可開合的微縮柜門后整齊排列著指甲蓋大小的餐具……作為一種通過縮小比例來創(chuàng)造小型場景的藝術(shù)形式，微縮模型近年來在各大社交平臺上迅速走紅，成為眾多成年人安放情緒的“新寵”。而這股風(fēng)潮的興起，源于微縮模型為成年人提供的多重心理與情感價值。

心理層面，沉浸式的拼裝過程阻斷了外界信息的干擾，雖然過程中需要全神貫注，但也能因此暫時將工作、社交放在一邊，有效緩解快節(jié)奏生活的壓力；而自主設(shè)計場景、布置道具，親手打造專屬世界的過程，更帶來了掌控感與成就感，彌補(bǔ)了現(xiàn)實中的失衡感。

情感層面，有時人們也會將對未來生活的向往，通過微縮模型具象化，實現(xiàn)理想空間的預(yù)演。而在心理和情感雙重價值支撐下，微縮模型完美契合了當(dāng)下“精致型消費”與“體驗型消費”的融合趨勢，其市場表現(xiàn)也充分印證了這一需求。

驚蟄研究所瀏覽淘寶、小紅書等平臺后發(fā)現(xiàn)，微縮模型產(chǎn)品已經(jīng)形成了多元化的矩陣：價格從幾十元到上百元不等，從入門到高端的產(chǎn)品層級劃分，既能滿足新手的興趣啟蒙，也能為資深玩家提供高難度挑戰(zhàn)。為適配個性化需求，部分商家還推出定制服務(wù)，允許玩家將個人故事融入設(shè)計，而單獨售賣的微縮家具、景觀等配件，更給DIY創(chuàng)作留下了充足空間。

圖片來源：rolife若來淘寶旗艦店

更深一層看，微縮模型的流行也折射出數(shù)字化時代的一種反向運動。當(dāng)人們的日常生活越來越多地被虛擬界面所占據(jù)，這些需要親手觸摸、組合、打磨的實體模型，提供了一種數(shù)字世界無法替代的實感。

可以說，微縮場景小屋是一種“精神快充”式的消費，本質(zhì)上是自我解壓與情感宣泄的方式。在這個充滿變量的世界里，那個完全由自己構(gòu)建、秩序井然且充滿美感的微觀世界，正提供著微小而確定的幸福。這或許正是當(dāng)代消費主義所能提供的最為珍貴的解決方案之一。

02.

陪伴玩偶：

成年人的阿貝貝

當(dāng)物質(zhì)過剩成為常態(tài)，消費者的付費決策正從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情緒價值”，而Kidult（成人孩童化）趨勢的崛起，讓成年人對“治愈感”與“陪伴感”的需求愈發(fā)顯性——陪伴玩偶便成為這種情緒需求的核心載體。

根據(jù)京東研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超八成調(diào)查對象擁有自己的小玩具。其中，毛絨玩具正突破居家場景，顯現(xiàn)出“包掛化/隨身化”趨勢。并且近七成調(diào)查對象有隨身攜帶毛絨掛件的習(xí)慣，而“隨時摸到、看到就安心”的治愈感是主要動因。

最近幾年，源自英國、以嬰幼兒安撫玩具起家的Jellycat便是陪伴玩偶最熱門的品牌之一。其成功打破了年齡與品類的邊界，完成了從母嬰賽道到全齡情感消費賽道的跨越，在情緒消費賽道撬動千億級市場。根據(jù)Jellycat最新財報，其2024年營收約3.33億英鎊，折合人民幣約32億元，同比大增66%。

圖片來源：Jellycat官方旗艦店

Jellycat的成功不只是因為把握了市場趨勢，也得益于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的塑造。其玩偶通常被設(shè)計成具有擬人化特征，如豆豆眼、微笑表情，整體造型具有較強(qiáng)的辨識度。此外每款玩偶還有專屬的獨特故事背景，用戶可以通過給玩偶取名、打扮、拍照等方式，建立深厚的情感聯(lián)系。

在社交媒體上，也有不少消費者分享購買Jellycat玩偶所帶來的治愈感。這種看似過家家的表演式服務(wù)，讓玩偶超越了商品屬性，成為需要被珍視的“伙伴”。Jellycat“過家家”式的線下體驗服務(wù)，不但讓情緒價值變得具象化，更讓購買產(chǎn)生了額外的社交價值。

Jellycat的爆火不僅帶火了專屬的“陪伴經(jīng)濟(jì)”，二手交易市場中也出現(xiàn)了明顯的溢價現(xiàn)象。Jellycat每年都會推出多款以節(jié)日、活動等為主題的限量款，多數(shù)產(chǎn)品一經(jīng)推出便被粉絲瘋搶；同時品牌還會頻繁下架部分產(chǎn)品，官方會在官網(wǎng)標(biāo)注這些產(chǎn)品已“退休”，這也讓部分退休款式在二手市場的溢價空間進(jìn)一步提升。

在國內(nèi)市場，陪伴玩偶賽道的玩家還在迅速擴(kuò)容。日本知名家居品牌LIV HEART麗芙之心、瑞典品牌Gabriel伽百利，近年來逐漸得到中國消費者的注意，本土品牌則有BABA DOLL、SoftLife。此外，在社交平臺上也有不少專營治愈系玩偶的獨立品牌聲勢漸漲。

全國各地的博物館以及文旅集團(tuán)在看到陪伴玩偶的市場風(fēng)口后，也模仿Jellycat的表演式服務(wù)，推出了結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)做成的毛絨玩具，如甘肅麻辣燙、山西刀削面、福州佛跳墻、蘇州大閘蟹、陜西肉夾饃、東北鐵鍋燉等，一度在線上流量和線下銷量層面收獲頗豐。

當(dāng)情緒成為消費市場最稀缺的硬通貨，陪伴玩偶的爆火便是一個明確的信號：成人孩童化趨勢背后的情感需求，早已超越了單純的商品購買，演變?yōu)橐环N尋求身份認(rèn)同與精神慰藉的文化現(xiàn)象。

03.

成人安撫奶嘴：

從情緒工具到時尚配飾

在斷奶幾十年后，如今的成年人把原本給嬰幼兒用的“安撫奶嘴”，變成了對抗焦慮的“情緒工具”。

不同于大眾認(rèn)知中的“安撫奶嘴”，“成人安撫奶嘴”是專為成年人設(shè)計的產(chǎn)品，它借鑒了嬰幼兒安撫奶嘴的核心理念，但在材質(zhì)、設(shè)計和用途上都進(jìn)行了全面升級，以滿足成年人自我安撫、緩解焦慮的需求。

在小紅書上，“成人安撫奶嘴”相關(guān)筆記的評論區(qū)已成為“種草”聚集地。有人分享自己如何用安撫奶嘴戒煙、控制零食，還有人用安撫奶嘴戒掉了咬指甲的習(xí)慣。而在電商平臺上，月銷量達(dá)數(shù)千件的安撫奶嘴已不鮮見，部分熱門款式銷量甚至突破萬單。

圖片來源：淘寶春渡制造ChillDo

成人安撫奶嘴走紅的背后，是當(dāng)代人持續(xù)攀升的生活壓力?！?025年中國睡眠健康調(diào)查報告》顯示，中國18歲及以上人群睡眠困擾率達(dá)48.5%。這一背景下，成人安撫奶嘴精準(zhǔn)擊中了高壓人群的隱性痛點——夜間磨牙、睡前焦慮等問題，通過口腔吸吮這一原始的安撫行為提供即時慰藉。

除了情緒功能，產(chǎn)品在設(shè)計上也力求貼合成人實際。為擺脫“嬰幼兒用品延伸”的刻板印象，成人安撫奶嘴徹底改變了外觀與結(jié)構(gòu)：它摒棄了夸張造型，以更貼合成年人口腔的弧度優(yōu)化使用體驗，甚至搭配手鏈?zhǔn)窖b飾，使產(chǎn)品從“私密用品”延伸為可攜帶的時尚配飾。

然而，賽道的快速擴(kuò)張也難掩行業(yè)發(fā)展的青澀與潛在矛盾。現(xiàn)實中，部分商家夸大其“輔助戒煙、改善打鼾”等功效，但不少口腔科專家曾提醒：長期含奶嘴可能導(dǎo)致顳下頜關(guān)節(jié)等問題。與此同時，多數(shù)中小商家仍停留在產(chǎn)品換色、貼IP的淺層創(chuàng)新階段，尚未建立技術(shù)或品牌壁壘。低價競爭之下，部分產(chǎn)品出現(xiàn)材質(zhì)瑕疵、咬合不適等問題，制約著行業(yè)整體口碑的升級。

說到底，一個奶嘴無法真正消除時代的壓力，但它作為一個情感載體，其意義在于讓成人的情緒需求被看見、被正視。當(dāng)“尋求安撫”不再被視為羞恥，這本身就是一種社會觀念的進(jìn)步。產(chǎn)品的未來，不僅系于材質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)的完善，更在于我們能否借此構(gòu)建更健康、更自洽的自我對話方式：在借助外物之外，最終找到與焦慮和平共處的內(nèi)心力量。

04.

童年經(jīng)典游戲機(jī)：

重溫經(jīng)典

當(dāng)3A游戲大作們致力于用電影級的敘事和逼真的畫面，給玩家?guī)黼y以忘懷的震撼，一股由經(jīng)典游戲機(jī)掀起的復(fù)古情懷風(fēng)潮也在游戲行業(yè)悄悄蔓延。任天堂的NES Classic Mini、Game Boy掌機(jī)、世嘉的Mega Drive Mini等古早游戲機(jī)，在許多成年人這里正在變?yōu)橐环N新的休閑風(fēng)尚。

與手機(jī)游戲的廣告轟炸、內(nèi)購機(jī)制不同，復(fù)古游戲機(jī)提供的是不受干擾的游玩體驗。相較于當(dāng)3A大作動輒數(shù)十G的容量、復(fù)雜的操作系統(tǒng)和漫長的學(xué)習(xí)曲線，復(fù)古游戲機(jī)以“即開即玩、規(guī)則簡單卻充滿挑戰(zhàn)”的本質(zhì)，能在最短時間內(nèi)將玩家?guī)霠顟B(tài)，《超級馬里奧》的跳躍、《俄羅斯方塊》的排列、《貪吃蛇》的吃豆升級，這些經(jīng)過時間淬煉的游戲設(shè)計，讓玩家暫時抽離復(fù)雜現(xiàn)實，在可控的規(guī)則框架內(nèi)獲得純粹樂趣。

復(fù)古游戲機(jī)的“卷土重來”，也反映了數(shù)字時代人們對實體媒介的重新審視。

在云存儲、流媒體主導(dǎo)的當(dāng)下，復(fù)古游戲機(jī)的實體屬性帶來了獨特的確定感——插卡、開機(jī)、操作手柄的操作流程，形成了具有儀式感的體驗。同時，對于成年人而言，這些熟悉的游戲更像是一把鑰匙，在充滿變數(shù)的成年世界里，打開記憶的大門，將人們暫時帶回更簡單、更確定的童年時光。

這些看似過時的游戲設(shè)備，實際上提供了一種對抗數(shù)字時代焦慮的解決方案。它們不需要持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)連接，不要求頻繁的軟件更新，不會用無盡的推送通知侵占注意力。由此來看，復(fù)古游戲機(jī)不僅是一種娛樂產(chǎn)品，更是一種數(shù)字排毒工具，幫助人們在碎片化的時間里重新獲得專注與平靜。

盡管技術(shù)飛速迭代，人們對快樂本質(zhì)的需求始終未變。真正的游戲樂趣不在于畫面有多逼真，而在于能否在簡單的規(guī)則中創(chuàng)造豐富的體驗。這些經(jīng)典游戲機(jī)也在提醒人們，有時人類真正需要的不是科技產(chǎn)品，而是最原始的快樂。

05.

兒童套餐周邊：

硬控“貪玩”青年

近年來，網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著一個段子：來買兒童餐拿玩具的，沒有一個是兒童。雖然這句話有些夸張的成分，但也戳中了當(dāng)下的消費新趨勢：曾經(jīng)主打兒童市場的兒童套餐，如今早已跳出“專屬兒童”的范疇，成為成年人追捧的熱門選擇。

在小紅書平臺上，“肯德基玩具”“麥當(dāng)勞玩具”話題瀏覽量分別高達(dá)3.4億、2.9億次，網(wǎng)友們自發(fā)分享發(fā)售動態(tài)、搶購攻略與開箱視頻，讓每一款聯(lián)名玩具都自帶傳播熱度。線上種草、線下?lián)屬徸尅坝字山?jīng)濟(jì)”的消費形成了強(qiáng)大的圈層擴(kuò)散效應(yīng)，也讓餐飲品牌的聯(lián)名活動輕易出圈。

圖片來源：小紅書截圖

熱度之下，品牌聯(lián)名案例屢創(chuàng)銷售奇跡。以肯德基與三麗鷗的聯(lián)名活動為代表，69.9元雙人餐、99元家庭桶附贈的庫洛米手辦、玉桂狗音樂盒上線即斷貨，二手平臺上部分款式溢價高達(dá)數(shù)倍；麥當(dāng)勞與Chiikawa的聯(lián)名玩具更是引發(fā)瘋搶，即便有限購規(guī)定，第二彈依舊迅速售罄，甚至催生出黃牛高價倒賣的現(xiàn)象。

每年的六一兒童節(jié)，更是讓這股“幼稚經(jīng)濟(jì)”的消費熱潮推向頂峰。肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等品牌扎堆推出限定款玩具密集上線，成為年輕人之間的熱門社交話題。這一天不再是兒童的專屬節(jié)日，更成為成年人集體重溫童年、釋放情緒的狂歡日。

而對于那些“可愛卻不實用”的限定玩具，創(chuàng)意十足的Z世代并未止步于收藏。他們用DIY改造賦予玩具新的使用場景：把聯(lián)名水杯改成洗手液瓶，將玩具碰碰車變身萌趣寵物食盆，還巧妙改造出Apple Watch充電架、紙巾盒等實用物件，讓玩具從單純的收藏品，真正融入日常生活的細(xì)節(jié)里。

圖片來源：小紅書截圖

在這個物質(zhì)豐裕的時代，兒童套餐的周邊玩具已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的餐飲附加品角色。它們見證了消費主義的轉(zhuǎn)向：從滿足基本需求到滿足情感渴望，從追求實用價值到尋找價值共鳴。當(dāng)成年人為了一個玩偶而購買兒童套餐，他們購買的可能不僅是一個實物，更是在與內(nèi)心那個不曾長大的自己重逢。

06.

娃衣經(jīng)濟(jì)：

賽博養(yǎng)娃，無痛當(dāng)媽

當(dāng)潮玩店在城市商圈遍地開花時，一個隱藏在IP背后的新賽道正悄然崛起——娃衣經(jīng)濟(jì)。

所謂“娃衣經(jīng)濟(jì)”，是指圍繞玩偶娃娃服裝形成的新興消費市場及產(chǎn)業(yè)鏈，其核心是年輕人為玩偶搭配服飾的消費行為，是當(dāng)代年輕人消費需求升級與情感訴求變遷共同催生的商業(yè)現(xiàn)象。如今，娃衣早已超越普通玩具服飾的范疇，成為承載情緒、表達(dá)自我的符號，更構(gòu)建出一條連接設(shè)計、生產(chǎn)、社交的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的爆發(fā)并非一蹴而就，而是一場從小眾亞文化到大眾消費的漫長演進(jìn)。娃衣的早期形態(tài)可追溯至19世紀(jì)前歐洲宮廷貴族的BJD玩偶服飾，彼時這類玩偶造型簡單，多作為藝術(shù)裝飾，其服裝也僅服務(wù)于玩偶本身的收藏價值。

2010年后，BJD玩偶逐漸從“小眾收藏”發(fā)展為全球化的亞文化現(xiàn)象，獨特的“娃圈”社群隨之形成。玩家們不再滿足于單純收藏，更通過DIY化妝、服裝設(shè)計、主題攝影等方式賦予玩偶“模擬人生”的角色感，只是此時的娃衣定制仍局限于少數(shù)手工愛好者，設(shè)計風(fēng)格偏向古典哥特，面料與工藝都帶著“孤品”屬性，本質(zhì)上還是小眾圈層的專屬玩物。

圖片來源：玩趣堂淘寶旗艦店

近幾年，隨著棉花娃娃的橫空出世，DIY娃衣的小眾圈層獲得了快速發(fā)展。以明星肖像、影視角色為原型或純粹原創(chuàng)的軟萌玩偶，憑借親民的價格和討喜的造型，迅速跨越圈層壁壘，俘獲了大批年輕人的芳心。粉絲們也自發(fā)為偶像定制應(yīng)援款娃衣，原創(chuàng)設(shè)計師則積極推出主題系列服飾，從需求到供給兩端推動娃衣從“私人定制”走向“批量商品化”。

如今的娃衣市場，呈現(xiàn)出“個性化設(shè)計”“規(guī)?；a(chǎn)”的雙軌并行格局。一方面，獨立設(shè)計師通過小紅書、微博等社交平臺直接對接消費者，主打原創(chuàng)設(shè)計和手工定制；另一方面，義烏等地的工廠憑借成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)了從設(shè)計、打版到生產(chǎn)的快速響應(yīng)。這種分層生態(tài)，讓娃衣覆蓋了從入門玩家到高端收藏者的全人群，更通過跨境電商遠(yuǎn)銷海外，使中國成為全球娃衣產(chǎn)業(yè)的核心樞紐。

不過娃衣經(jīng)濟(jì)的火爆也伴隨著一些爭議，有人將其視為“智商稅”，認(rèn)為這是年輕人長不大的表現(xiàn)。但這種觀點顯然忽略了當(dāng)代消費的本質(zhì)變遷——當(dāng)物質(zhì)需求得到基本滿足后，情緒價值正成為消費決策的重要考量。

給娃娃換裝的過程對年輕人而言是很好的情緒放松，更能提供自我表達(dá)與情感陪伴的機(jī)會。娃衣經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)上是“情緒經(jīng)濟(jì)”的具象化體現(xiàn)，就像有人喜歡旅行解壓，有人鐘情于藏書，“養(yǎng)娃”不過是年輕人選擇的一種快樂方式，只要消費源于自主選擇、不影響正常生活，便值得被尊重。

07.

“寶寶同款”產(chǎn)品：

一場隱形的消費升級

在關(guān)注自身健康方面，當(dāng)下的年輕消費者無疑是最為積極的一群人。社交媒體上的分享貼，隨處可見“成分黨”，越來越多消費者在購物時會逐行查看配料表，專門避開合成香料、甲醛釋放體、酒精等潛在刺激成分。而兒童產(chǎn)品長期遵循的剛性安全標(biāo)準(zhǔn)，就成為年輕消費者眼中的獨特價值，形成特有的“標(biāo)簽紅利”。

“幼稚經(jīng)濟(jì)”的蔓延也讓成年人逐漸卸下心理包袱，不再刻意回避低齡設(shè)計的“可愛感”。軟萌的造型、明快的色彩，不僅契合當(dāng)代審美中對“治愈感”的追求，更成為緊張生活節(jié)奏中的情緒調(diào)節(jié)劑。

不少母嬰品牌敏銳捕捉到這一趨勢，打破“只服務(wù)母嬰”的客群局限，用針對性調(diào)整滲透成人市場，比如保留無添加核心配方，將質(zhì)地從厚重調(diào)整為清爽，適配成人通勤后的保濕需求，以此實現(xiàn)從母嬰到全齡段的覆蓋。

品牌的調(diào)整，也恰好迎合了Z世代主導(dǎo)的消費風(fēng)向。隨著Z世代成為消費主力，他們更愿意在成人責(zé)任與童心未泯間找平衡：穿可愛服裝不是“幼稚”，而是追求審美和舒適；用兒童護(hù)膚品不是“跟風(fēng)”，而是注重皮膚健康?！皭偧簝?yōu)先”的消費觀，讓“寶寶同款”不再是一種消費選擇，而是自我關(guān)愛、注重品質(zhì)的生活象征。

因此，整體上來，“寶寶同款”的持續(xù)升溫，預(yù)示著消費市場正在經(jīng)歷一場更健康、務(wù)實，覆蓋人群更廣的變革：產(chǎn)品劃分不再局限于年齡、性別等傳統(tǒng)維度，而是圍繞“安全需求、情感價值、生活方式”的重組。那些既能守住兒童產(chǎn)品的安全底線，又能針對性解決成人痛點的品牌，終將在細(xì)分市場中站穩(wěn)腳跟。

畢竟，最有生命力的產(chǎn)品，往往是能跨越年齡界限，滿足人類對安全、純粹、舒適本質(zhì)需求的設(shè)計。

時代在進(jìn)步，社會在發(fā)展，但身處快節(jié)奏中的成年人偶爾也需要情感出口與精神棲息地，緩解焦慮、獲得踏實的安全感。消費市場需要思考的，是如何在商業(yè)邏輯與人文關(guān)懷之間找到平衡，避免讓“治愈”淪為另一種“焦慮”。

長遠(yuǎn)來看，“幼稚經(jīng)濟(jì)”的生命力取決于其能否從“割童年的韭菜”沉淀為“消費常態(tài)”。這要求品牌不只停留在外觀萌化或IP聯(lián)名，而應(yīng)深入理解消費者的心理動因，在塑造產(chǎn)品的情感價值之外，兼具實用性與可持續(xù)性。

唯有如此，“幼稚”才不止于商業(yè)符號，而是真正成為現(xiàn)代人精神自洽的一種方式。

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