普通酒商的電商生存法則

文 | 邱凡軒

2025年，中國(guó)白酒行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)調(diào)整的“深水區(qū)”，一邊是產(chǎn)能擴(kuò)張與需求萎縮的矛盾激化，白酒價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)倒掛；另一邊是消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層加速顯現(xiàn)，在“老一代”消費(fèi)者逐年減少的情況下，“新一代”消費(fèi)者一時(shí)間無(wú)法承接這一缺口，行業(yè)增長(zhǎng)根基出現(xiàn)動(dòng)搖。

在這樣的背景下，尋求新的合作渠道與新的增量入口成為酒企與酒商們亟待解決的問(wèn)題，電商平臺(tái)是其中不可忽視的重要工具。有行業(yè)專(zhuān)家表示，“隨著傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售與效率持續(xù)下滑，電商已經(jīng)從補(bǔ)充渠道升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心要地，線上線下融合已成為不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)所趨?！?/p>

那么，2025年酒業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度發(fā)生了怎樣的變化？對(duì)于酒商群體而言，此時(shí)布局線上，機(jī)會(huì)點(diǎn)又在哪里？

01

頭部先行，從警惕到擁抱的渠道革命

對(duì)于眾多仍在堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的酒商來(lái)說(shuō)，其內(nèi)心或許仍舊對(duì)是否要布局電商渠道持觀望態(tài)度，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、運(yùn)營(yíng)能力不足等現(xiàn)實(shí)壁壘都讓他們不敢輕易“觸網(wǎng)”。

我們不妨先來(lái)看看，2025年名酒企業(yè)的一系列動(dòng)作。這一年，酒企與電商的合作呈現(xiàn)出“頭部深度綁定、渠道效能分化、戰(zhàn)略聚焦價(jià)值”的鮮明特征，傳統(tǒng)“賣(mài)貨思維”逐漸退場(chǎng)，“生態(tài)共創(chuàng)”成為新共識(shí)。

6月17日至19日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)赴北京、浙江拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)，雙方達(dá)成共識(shí)要做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系。

6月22日，在洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，洋河宣布深化與京東的深度戰(zhàn)略合作，雙方將在供應(yīng)鏈優(yōu)化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、人工智能應(yīng)用等多個(gè)維度持續(xù)發(fā)力，為消費(fèi)者帶來(lái)更新更好的體驗(yàn)。

8月19日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司與淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)深度合作，首批超1000家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”官方門(mén)店上線淘寶閃購(gòu)，為消費(fèi)者提供“正品茅臺(tái)30分鐘送達(dá)”服務(wù)。

11-12月，五糧液于京東平臺(tái)先后首發(fā)五糧液馬年生肖酒和“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”，并于12月1日啟動(dòng)了“猜世界杯分組 贏五糧液真免單”活動(dòng)，雙方合作實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深化。

不止于上述名酒企業(yè)，今年9月，國(guó)臺(tái)酒、沱牌舍得等品牌也官宣與酒小二、美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作。為了解決消費(fèi)者線上買(mǎi)酒的最大痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合茅臺(tái)醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時(shí)零售行業(yè)首個(gè)“白酒全鏈路保真體系”，在中秋旺季大力優(yōu)化白酒消費(fèi)生態(tài)。

無(wú)論是京東、阿里等傳統(tǒng)電商巨頭，還是美團(tuán)、餓了么領(lǐng)銜的即時(shí)零售陣營(yíng)，主流電商陣營(yíng)已成為名酒爭(zhēng)奪增量的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。這種從“警惕排斥”到“主動(dòng)擁抱”的態(tài)度轉(zhuǎn)變，釋放出清晰的行業(yè)信號(hào)：

對(duì)企業(yè)而言，茅臺(tái)、五糧液等巨頭的渠道動(dòng)作，向來(lái)是行業(yè)的“風(fēng)向標(biāo)”。當(dāng)頭部品牌集體加碼電商，意味著線上已不再是“補(bǔ)充渠道”，而是未來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎，中小酒商唯有順勢(shì)而為，才能避免被行業(yè)淘汰。

對(duì)行業(yè)而言，白酒行業(yè)正面臨需求端結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景在持續(xù)萎縮，消費(fèi)趨于理性，線下獲客成本攀升且觸達(dá)范圍有限，線上渠道成為觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵路徑。也就是說(shuō)，無(wú)論酒企是否選擇擁抱電商平臺(tái)，線上酒水銷(xiāo)售市場(chǎng)的壯大已成事實(shí)，酒水流通線上線下融合的新趨勢(shì)亦不可阻擋。

02

數(shù)據(jù)佐證，低滲透與高增長(zhǎng)背后的必然選擇

事實(shí)上，白酒擁抱電商的話題在十多年前已有討論，頭部酒企在2025年的集體行動(dòng)其實(shí)并不突然，而是基于市場(chǎng)情況、消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)數(shù)據(jù)等多重因素所作出的理性判斷。

《2025中國(guó)酒類(lèi)電商行業(yè)報(bào)告》揭示的一組核心數(shù)據(jù)，清晰勾勒出白酒電商的“潛力圖譜”——中國(guó)酒類(lèi)流通市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億，但線上滲透率卻長(zhǎng)期處于低位，2024年酒類(lèi)電商GMV規(guī)模約1500億元，同比增長(zhǎng)超20%，然而滲透率仍不足15%，這一水平不僅低于快消品行業(yè)平均水平，甚至落后于奢侈品行業(yè)。

這種“大市場(chǎng)、低滲透”的格局，本身就意味著巨大的增長(zhǎng)空間。對(duì)比來(lái)看，2024年上市酒企的線上銷(xiāo)售占比平均不足10%，與線下渠道形成鮮明反差，而頭部酒企自2020年以來(lái)的線上布局實(shí)踐已給出答案：部分企業(yè)通過(guò)精準(zhǔn)發(fā)力電商，實(shí)現(xiàn)了電商銷(xiāo)售規(guī)模數(shù)倍增長(zhǎng)，印證了線上渠道從“補(bǔ)充角色”向“戰(zhàn)略要地”升級(jí)的必然性。

有行業(yè)人士告訴微酒，“對(duì)于仍在猶豫的酒企與酒商而言，這組數(shù)據(jù)無(wú)異于‘信號(hào)彈’。當(dāng)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的線上滲透率尚不足15%時(shí)，提前布局就意味著搶占未來(lái)的核心增量?！?/p>

更值得關(guān)注的是，線上渠道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，正為酒業(yè)帶來(lái)新的破局機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類(lèi)電商中，傳統(tǒng)電商仍占據(jù)大部分的份額，但即時(shí)零售、內(nèi)容電商等新渠道已呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

抖音電商酒水行業(yè)負(fù)責(zé)人夏冠仁曾公開(kāi)表示，即時(shí)零售已成為商家“必答題”，而抖音通過(guò)“直播+即時(shí)零售”的新模式，正推動(dòng)酒水線上銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。2025年上半年，抖音酒水GMV同比增長(zhǎng)38%，其中即時(shí)零售業(yè)務(wù)月GMV增幅高達(dá)71%，這種“雙輪驅(qū)動(dòng)”的增長(zhǎng)模式，徹底打破了傳統(tǒng)電商的流量瓶頸。

即時(shí)零售的崛起，本質(zhì)上是消費(fèi)需求變革的產(chǎn)物。隨著年輕消費(fèi)群體成為主流，“即想即得”的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，“小時(shí)達(dá)”“分鐘達(dá)”的服務(wù)模式正重構(gòu)白酒消費(fèi)場(chǎng)景。從節(jié)日送禮的提前囤貨，轉(zhuǎn)向朋友小聚、家庭用餐的即時(shí)采購(gòu)。

前文中我們提到的，茅臺(tái)醬香酒聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥?0分鐘送達(dá)”服務(wù)，美團(tuán)閃購(gòu)打造“白酒全鏈路保真體系”，都是對(duì)這一需求的精準(zhǔn)響應(yīng)。平臺(tái)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2026-2027年，酒水即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破千億，占酒類(lèi)零售市場(chǎng)的10%，這一細(xì)分賽道將成為驅(qū)動(dòng)酒業(yè)線上增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

在微酒看來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)場(chǎng)景的需求減少，精準(zhǔn)觸達(dá)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景就成為增長(zhǎng)關(guān)鍵，而電商平臺(tái)恰恰是連接品牌與即時(shí)消費(fèi)需求的最佳紐帶。頭部品牌的布局，以及抖音、美團(tuán)等平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都在印證一個(gè)結(jié)論：白酒擁抱電商不是“選擇題”，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、挖掘增量空間的“必答題”。

03

破局路徑：普通酒商的電商生存法則

由此來(lái)看，對(duì)于酒商而言，當(dāng)下的核心任務(wù)已不是“是否布局電商”，而是“如何精準(zhǔn)布局”——依托傳統(tǒng)電商鞏固品牌根基，借助即時(shí)零售搶占場(chǎng)景增量，通過(guò)內(nèi)容電商觸達(dá)年輕群體。在萬(wàn)億市場(chǎng)的滲透紅利下，唯有主動(dòng)擁抱變化，才能在渠道變革的浪潮中占據(jù)先機(jī)。

那么，普通酒商應(yīng)該如何在電商時(shí)代找到生存空間？微酒經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與采訪，總結(jié)出以下三個(gè)要點(diǎn)：

第一，選品差異化，避開(kāi)主流賽道紅海。

普通酒商資金與品牌資源有限，破局的關(guān)鍵在于跳出“大眾爆款”思維，聚焦細(xì)分場(chǎng)景與新興需求，打造差異化選品組合。華中地區(qū)某經(jīng)銷(xiāo)商就通過(guò)“大品牌+小眾品類(lèi)”的選品邏輯，在即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突圍——放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅葡萄酒，主攻白葡萄酒、起泡酒等小眾品類(lèi)，借助平臺(tái)“冰杯配送”服務(wù)降低飲用門(mén)檻，讓產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的“即時(shí)微醺”需求精準(zhǔn)匹配。

第二，學(xué)會(huì)擁抱內(nèi)容思維，為用戶提供完整的解決方案。

有經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒，很多消費(fèi)者到平臺(tái)購(gòu)物需要的不是一瓶酒，而是一套完整的解決方案。比如我們可以打造火鍋套餐（酒+火鍋食材+飲料），電影休閑套餐（零食+低度酒）等等，這樣一方面能夠通過(guò)場(chǎng)景來(lái)精準(zhǔn)激發(fā)用戶的消費(fèi)需求，另一方面也可以提升客單價(jià)，借助龐大的用戶基礎(chǔ)和流量快速起量。

第三，心態(tài)調(diào)整，用“陪跑思維”換“長(zhǎng)期機(jī)會(huì)”。

布局電商尤其是即時(shí)零售，必須摒棄“短期盈利”的浮躁心態(tài)，接受“前期陪跑”的現(xiàn)實(shí)。湖北一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴微酒，在布局即時(shí)零售初期，連續(xù)6個(gè)月處于虧損狀態(tài)，但通過(guò)持續(xù)優(yōu)化選品與運(yùn)營(yíng)，一年后才實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第二年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%。這一過(guò)程中，“堅(jiān)持”與“迭代”同樣重要。

電商浪潮下，經(jīng)銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)不在于復(fù)制別人的成功，而在于找到適合自己的“輕模式”。用差異化選品切入細(xì)分市場(chǎng)，用平臺(tái)資源降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，用區(qū)域協(xié)同提升供應(yīng)鏈效率。當(dāng)行業(yè)從“拼速度”轉(zhuǎn)向“拼耐力”，那些愿意沉下心打磨細(xì)節(jié)、持續(xù)迭代的酒商，終將在電商賽道上找到屬于自己的增量空間。

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