洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|星月

2025年以來(lái)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)掀起一場(chǎng)罕見(jiàn)的價(jià)格“雪崩”。

近期，受拼多多低價(jià)出貨、經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行計(jì)劃外增配等因素影響，茅臺(tái)批價(jià)連續(xù)下跌，甚至一度跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

曾經(jīng)“越漲越買(mǎi)”的白酒邏輯似乎正在瓦解，取而代之的是庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)放緩、價(jià)格倒掛的行業(yè)困境。

茅臺(tái)選擇“放下身段”，不僅折射出企業(yè)自身的增長(zhǎng)壓力，更預(yù)示著白酒行業(yè)新一輪深度調(diào)整的到來(lái)。

在此情況下，近日，“茅臺(tái)將推出控量政策”的消息傳出以來(lái)，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)應(yīng)聲反彈，從此前一度跌破1499元官方指導(dǎo)價(jià)，上漲至1570元/瓶。

有分析師認(rèn)為，茅臺(tái)推出控量政策后飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)反彈，雖短期提振市場(chǎng)，但長(zhǎng)期可能帶來(lái)市場(chǎng)供需失衡風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本增加、行業(yè)生態(tài)變化、政策依賴風(fēng)險(xiǎn)及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)等壞處。

01

業(yè)績(jī)承壓，年度目標(biāo)達(dá)成存疑

從近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)在2025年增速已明顯放緩，部分核心指標(biāo)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

進(jìn)入2025年，貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)節(jié)奏顯著放緩：2025年前三季度營(yíng)收1309.04億元，同比增速降至6.32%；歸母凈利潤(rùn)646.27億元，同比僅增6.25%，較2024年增速近乎“腰斬”。

更值得關(guān)注的是，貴州茅臺(tái)常年穩(wěn)定在90%以上的毛利率首次出現(xiàn)階段性下滑，2024 年綜合毛利率為91.93%，2025年第三季度進(jìn)一步降至91.28%。

雖降幅微小，但作為高端白酒的“利潤(rùn)標(biāo)桿”，這一變化已釋放出成本壓力與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的信號(hào)。

貴州茅臺(tái)雖將2025年公司目標(biāo)增速下調(diào)至9%，但結(jié)合前三季度6.32%的營(yíng)收增速，若第四季度終端動(dòng)銷(xiāo)無(wú)明顯改善，完成年度目標(biāo)將面臨較大壓力。

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，貴州茅臺(tái)不約而同加大市場(chǎng)投入，但短期利潤(rùn)侵蝕與長(zhǎng)期品牌風(fēng)險(xiǎn)的矛盾已然顯現(xiàn)。

貴州茅臺(tái)2025年第三季度銷(xiāo)售費(fèi)用率同比下降1.02個(gè)百分點(diǎn)至3.06%，看似費(fèi)用收縮，實(shí)則通過(guò)“開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)”、“消費(fèi)者品鑒活動(dòng)”等隱性投入刺激動(dòng)銷(xiāo)。

據(jù)知情人士透露，貴州茅臺(tái)于近期推出控量政策，旨在緩解年底經(jīng)銷(xiāo)商資金緊張壓力。

短期措施為2025年12月內(nèi)，停止向經(jīng)銷(xiāo)商投放所有茅臺(tái)產(chǎn)品，直至2026年1月1日。這項(xiàng)措施直接為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)，防止其因償還貸款或支付新貨款而出現(xiàn)恐慌性拋售行為。

中長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性改革方面，2026年貴州茅臺(tái)計(jì)劃大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品配額，從源頭減少令經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)縮減的產(chǎn)品供應(yīng)。

具體方案為：茅臺(tái)15年配額削減30%、1升裝飛天茅臺(tái)配額削減30%、生肖茅臺(tái)配額削減50%，彩釉珍品茅臺(tái)則完全停止供應(yīng)。

02

價(jià)格尺子失靈，

沖擊行業(yè)定價(jià)邏輯

作為高端白酒市場(chǎng)的“價(jià)格尺子”，飛天茅臺(tái)的價(jià)格變動(dòng)始終牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的神經(jīng)。

2025年，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)從年初的2200元跌至1545-1565元區(qū)間，跌幅約 30%，終端零售價(jià)也回落至1800-1835元，徹底打破了長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格神話。

這場(chǎng)降價(jià)潮不僅重塑了高端白酒的價(jià)格體系，更引發(fā)了全行業(yè)的連鎖反應(yīng)。飛天茅臺(tái)的降價(jià)直接沖擊了次高端白酒的價(jià)格防線。

頭部酒企的價(jià)格下探，使得劍南春、水井坊等中端酒企生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，紛紛陷入“降價(jià)保份額”的惡性循環(huán)。

價(jià)格體系的崩塌進(jìn)一步加劇了渠道混亂。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前白酒行業(yè)社會(huì)庫(kù)存約1.2億瓶，遠(yuǎn)超正常水平，經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金競(jìng)相降價(jià)拋售，形成“價(jià)格下跌— 庫(kù)存積壓—再降價(jià)”的惡性循環(huán)。

這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，行業(yè)洗牌速度明顯加快，區(qū)域酒企和中小高端品牌由于缺乏品牌溢價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，不少企業(yè)陷入虧損境地。

過(guò)去支撐飛天茅臺(tái)高價(jià)的核心邏輯，是其金融屬性帶來(lái)的投機(jī)炒作需求。

而隨著新“禁酒令”實(shí)施，政務(wù)消費(fèi)占比從40%降至不足10%，商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴等場(chǎng)景消費(fèi)收縮，加上宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，高端消費(fèi)能力下降，投機(jī)資金紛紛離場(chǎng)，茅臺(tái)價(jià)格回歸消費(fèi)屬性。

這一變化對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展具有標(biāo)志性意義：過(guò)去“囤酒升值”的畸形消費(fèi)模式逐漸退出，真實(shí)飲用需求成為市場(chǎng)主導(dǎo)，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，高端白酒的品牌溢價(jià)空間被壓縮，企業(yè)不得不從“渠道壓貨”轉(zhuǎn)向“終端動(dòng)銷(xiāo)”，行業(yè)發(fā)展回歸理性。

控量之下，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有壓力嗎？有分析師認(rèn)為，雖然控量政策旨在減輕經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存和資金壓力，但如果政策執(zhí)行不當(dāng)或市場(chǎng)反應(yīng)不如預(yù)期，經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨更大的資金壓力。例如，如果經(jīng)銷(xiāo)商在政策執(zhí)行前已經(jīng)大量囤貨，而政策執(zhí)行后市場(chǎng)需求沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨庫(kù)存積壓和資金周轉(zhuǎn)困難的問(wèn)題。

03

擴(kuò)產(chǎn)與去庫(kù)存的雙向博弈

銷(xiāo)量表現(xiàn)與產(chǎn)能規(guī)劃，直接決定著茅臺(tái)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在價(jià)格大幅波動(dòng)的背景下，茅臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)策略后續(xù)影響將持續(xù)發(fā)酵。

茅臺(tái)2025年銷(xiāo)量呈現(xiàn)“供給增加、需求萎縮”的供需失衡態(tài)勢(shì)。

為緩解渠道壓力，茅臺(tái)加大了市場(chǎng)投放量，全年供給充足，但終端需求疲軟導(dǎo)致庫(kù)存高企，動(dòng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)至1424天。

但價(jià)格倒掛導(dǎo)致終端動(dòng)銷(xiāo)不暢，不少經(jīng)銷(xiāo)商拒絕廠家進(jìn)貨要求，回款意愿大幅降低，2025年電商平臺(tái)的大額補(bǔ)貼雖短期拉動(dòng)了部分銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期來(lái)看，渠道信心不足將制約其銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

同時(shí)，產(chǎn)能規(guī)劃也反映了企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷。

茅臺(tái)在“十四五”規(guī)劃中明確了產(chǎn)能提升目標(biāo)，目前茅臺(tái)基酒產(chǎn)能穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸左右，隨著新產(chǎn)能逐步釋放，未來(lái)市場(chǎng)供給將進(jìn)一步增加，這可能會(huì)繼續(xù)壓制價(jià)格，但也為其鞏固市場(chǎng)份額提供了支撐。

然而，對(duì)于茅臺(tái)而言，擴(kuò)產(chǎn)帶來(lái)的供給增加與價(jià)格穩(wěn)定形成矛盾。庫(kù)存消化需要時(shí)間，價(jià)格難以快速回升，導(dǎo)致價(jià)格長(zhǎng)期承壓，影響品牌溢價(jià)。

據(jù)貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商透露，非標(biāo)產(chǎn)品配額削減的具體方案已經(jīng)明確，茅臺(tái)15年、1升裝飛天茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等產(chǎn)品均面臨不同幅度的配額削減。

2026年，茅臺(tái)將聚焦茅臺(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+價(jià)格帶。

非標(biāo)產(chǎn)品將進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，以需定供。茅臺(tái)生肖酒、年份酒和公斤裝產(chǎn)品將縮減配額，非標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)也將重新匹配當(dāng)前市場(chǎng)需求。

未來(lái)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的核心任務(wù)是“去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格、提信心”，通過(guò)渠道改革縮短決策流程，優(yōu)化產(chǎn)品投放，提升終端動(dòng)銷(xiāo)效率。

若能成功穩(wěn)住價(jià)格體系，其龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)能基礎(chǔ)仍具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；反之，可能陷入“價(jià)跌量滯”的惡性循環(huán)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

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