從鐘薛高被申請破產(chǎn)、哈根達斯將被收購到百果園營收大幅下滑，再到這段時間良品鋪子宣布易主，無論是食品領(lǐng)域還是其它領(lǐng)域，是國內(nèi)品牌還是國外品牌，種種跡象都表明了高端品牌在國內(nèi)的發(fā)展困境。現(xiàn)在消費者在購物上更有自己的判斷和選擇，不會盲目地為了品牌宣傳和包裝的“高端”支付溢價，而是更傾向價值選擇。

自救措施失效，“易主”計劃終告流產(chǎn)

良品鋪子的控制權(quán)變更風(fēng)波，在歷時數(shù)月后以出人意料的方式畫上了句號。2025年11月，公司發(fā)布公告，宣布相關(guān)方經(jīng)審慎研究后，已終止此前籌劃的控股股東及股份轉(zhuǎn)讓事宜，這意味著，此前備受關(guān)注的、可能導(dǎo)致公司實控人變更為武漢市國資委的“易主”計劃已正式擱淺。

這一結(jié)局，讓這家“高端零食第一股”的困境徹底暴露在公眾面前，回顧其發(fā)展歷程，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2023年。在此之前，品牌經(jīng)歷了快速擴張與成功上市的高光時刻，然而2023年財報顯示，其營收驟降至80.46億元，同比下滑近15%，歸母凈利潤更是幾乎腰斬僅剩1.8億元。

為挽救頹勢，良品鋪子過去兩年展開了一場密集的“自救行動”，2023年11月，原創(chuàng)始人楊紅春退位，聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬接任董事長后，迅速推出“降價不降質(zhì)”策略，并宣布品牌從“高端化”向“自然健康零食”轉(zhuǎn)型，然而，頻繁的戰(zhàn)略搖擺使得品牌定位在消費者心中變得模糊不清，大規(guī)模降價不僅未能有效提振收入，反而導(dǎo)致利潤急劇縮水，2024年公司收入同比再降11%，凈利潤首次出現(xiàn)虧損。

今年3月，楊銀芬請辭董事長及總經(jīng)理職務(wù)，程虹接任董事長；4月創(chuàng)始人楊紅春再度出山擔(dān)任總經(jīng)理，并將業(yè)務(wù)板塊從休閑零食大幅擴張至食品全品類，甚至開始銷售制造零食的原料及其衍生品。然而，這一系列激烈的變革并未能扭轉(zhuǎn)局勢。據(jù)近期業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計2025年上半年凈虧損將在7500萬元至1.05億元之間。

良品鋪子的發(fā)展困境并非個例，而是整個高端零食行業(yè)遭遇結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的集中體現(xiàn)，其從“計劃易主”到“終止變更”的整個過程，為行業(yè)發(fā)出了一個強烈信號：在消費觀念轉(zhuǎn)變與市場競爭加劇的當(dāng)下，僅僅依靠戰(zhàn)略搖擺和價格調(diào)整，已無法解決根本問題。

高端光環(huán)下的集體失速

實際上，行業(yè)內(nèi)主要玩家近年普遍面臨營收增速放緩、利潤下滑甚至虧損的困境，比如某品牌營收自2022年開始下滑，到2024年下滑態(tài)勢依舊，其中凈利潤虧損幅度創(chuàng)新高，一季報顯示虧損局面仍未被打破。這些年該品牌嘗試了生活店、倉儲會員店、社區(qū)零售店等多種新業(yè)態(tài)想要打破僵局，但效果并不明顯。

另一品牌在2020年-2023年業(yè)績連續(xù)四年下滑，2024年業(yè)績出現(xiàn)短暫回春，但今年第一季度又陷入“增收不增利”的處境，營收微增2.13%，凈利潤卻大幅下降22.46%。從品牌動作看，這些年其不僅推出線下新店型、收購零食量販品牌，還推出了涉足咖啡、乳飲、預(yù)制菜等多個領(lǐng)域的系列子品牌，“折騰”一番卻似乎并未找到真正的破局之道。

曾經(jīng)手握好牌的高端零食品牌如今卻深陷業(yè)績下滑的泥潭，這背后既有外部環(huán)境的驟變也有自身經(jīng)營的諸多失誤，共同使其一步步走向困境。從外部環(huán)境分析，在當(dāng)下經(jīng)濟增速放緩的大背景下消費降級趨勢愈發(fā)明顯，對價格也變得更為敏感，有數(shù)據(jù)顯示，在零食消費領(lǐng)域近70%的消費者在購買時會重點對比價格，高端零食品牌曾經(jīng)依賴的高溢價策略已然失效。

站在消費者角度分析，在健康飲食理念的引領(lǐng)下消費者的健康意識得到提升，對食品配料表、營養(yǎng)成分表更加關(guān)注，對低糖、低脂、添加少的零食更青睞。但這些聲稱“高端”的零食品牌在產(chǎn)品研發(fā)上并未緊跟時事，比如某品牌2024年研發(fā)費用降至1487.3萬元，相較于2023年降幅高達 58.92%，高糖高油的零食仍占據(jù)大量貨架，難以滿足消費者的需求。

這兩年量販零食店呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，且隨著競爭愈發(fā)激烈，一些量販零食店開始推出更具性價比的自有品牌搶占市場；加上一些主打健康、低脂的新興品牌出現(xiàn)，使得高端零食品牌面臨更加嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

高端濾鏡破碎

高端零食發(fā)展受阻除了與大環(huán)境有關(guān)外，與自身的發(fā)展策略也有很大關(guān)系，大部分高端零食的定位模糊，比如某品牌從起初的“高端零食”到后來的“全民零食、性價比主張、健康轉(zhuǎn)型”，雖然在市場壓力下不斷改變試圖重塑定位，但貫徹的都不夠徹底，定位的頻繁變動不僅削弱了品牌的辨識度和忠誠度，也讓消費者對品牌的信任感大打折扣，在眾多競爭對手面前更顯得力不從心。

高端零食品牌本應(yīng)以高品質(zhì)、獨特體驗為核心競爭力，但許多品牌卻忽視了這一點，在原料、工藝、設(shè)計、品牌故事等上缺乏清晰、差異化的高端標(biāo)準(zhǔn)，容易被模仿和追趕，加上過度追求規(guī)模擴張和短期利益，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，吃出異物、變質(zhì)等成為這些高端食品品牌的常見負(fù)面新聞。

比如某品牌不僅出現(xiàn)過造假事件，還多次登上食品質(zhì)量安全黑榜，在黑貓投訴平臺上投訴超3400條，大多涉及食品變質(zhì)、發(fā)霉、出現(xiàn)異物、產(chǎn)品食用后不舒服等食品安全問題，此外還有商品分量不足、虛假廣告宣傳以及店員服務(wù)與售后服務(wù)等問題；某品牌上半年“異物粽子”事件鬧得沸沸揚揚，這不僅對消費者造成了健康上的風(fēng)險，也嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，使得高端濾鏡逐漸破碎。

現(xiàn)在零食種類眾多，而這些定位高端的品牌不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上難以持續(xù)推出引爆市場的“爆款”，而且產(chǎn)品包裝、口味高度雷同，缺乏獨特性和差異化，難以支撐其較高的價格。越來越多消費者意識到這些高端品牌價格高在“廣告投入、明星代言”等營銷上，而不是產(chǎn)品自身，所以更不愿意買單。

未來高端零食品牌要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須重新審視自身的發(fā)展策略，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時注重消費體驗，多方面提高附加值。但想要重新樹立起高端、健康的品牌形象贏得市場的認(rèn)可和信賴并不容易，需要做好打“持久戰(zhàn)”的 準(zhǔn)備。

渠道困境，舊模式失效新紅利難尋

在渠道紅利的黃金時代，高端零食品牌只需精準(zhǔn)卡位，便能坐擁豐厚回報，但如今其所依賴的銷售渠道正面臨一場深刻的“中年危機”，以線下商超和品牌門店為主的傳統(tǒng)渠道光芒逐漸黯淡，客流量減少的同時租金和人力成本卻在不斷攀升，導(dǎo)致盈利能力下滑。為此一些品牌選擇關(guān)閉線下門店，比如某品牌2024年關(guān)掉927家門店，但并沒有帶來降本增效反倒帶來了管理混亂，剩下的門店要么選址不佳要么線上線下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致門店的吸引力大打折扣。

而線上電商渠道隨著競爭加劇，流量獲取成本越來越高，轉(zhuǎn)化率卻逐漸降低，使得線上銷售的增長也陷入瓶頸。這從某品牌上半年的財報中也能看出一二，財報顯示品牌持續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，主動淘汰低效門店，店數(shù)下降使得銷售規(guī)模同比下降，線上渠道流量費用上升，銷售規(guī)模及凈利潤較上年同期下降。

為了尋求新的增長點，一些高端零食品牌開始嘗試多元化渠道布局，比如入駐社區(qū)團購、直播帶貨等新興渠道，雖然在短期內(nèi)帶來了一定流量，但長遠(yuǎn)來看仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如某品牌2024將渠道重心從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺轉(zhuǎn)移至抖音、快手等內(nèi)容平臺的直播帶貨模式，使其業(yè)績出現(xiàn)了一定增長，但今年一季度又出現(xiàn)了增收不增利的情況。

量販零食這些年發(fā)展迅速，早期押注量販零食的一些品牌其產(chǎn)品大多已經(jīng)進入量販零食的渠道體系且?guī)恿虽N量的增長，而大部分定位高端的零食品牌早期并沒有意識到量販零食渠道的重要性，錯失了這一波紅利，后期雖然也通過收購等舉措想要發(fā)力量販零食，但結(jié)果顯而易見，如今再想進入這一渠道，不僅要面對已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的競爭對手，還要應(yīng)對更為挑剔的消費者和更為激烈的價格戰(zhàn)。

供應(yīng)鏈與運營的雙重擠壓

這段時間上市食品企業(yè)半年報陸續(xù)發(fā)布，那些業(yè)績不理想的企業(yè)普遍面臨著成本壓力，某品牌表示業(yè)績下降的主要原因是原料采購價格上升較多，導(dǎo)致毛利率有較大幅度下降；另一品牌則表示除了棕櫚油價格下降以外，人才引進、明星代言、廣告宣傳、新品推廣以及線上線下渠道開拓等費用投入也增加了公司業(yè)績負(fù)擔(dān)。

這主要是因為品牌部分產(chǎn)品仍依賴代工生產(chǎn)，比如某品牌財報顯示有超過1500款代工食品，由于缺乏對上游原料供應(yīng)的有效把控，一旦包裝、物流等成本上漲，品牌就只能被動接受成本增加，進一步壓縮了利潤空間。除此以外，復(fù)雜的SKU管理、庫存周轉(zhuǎn)壓力、精細(xì)化運營能力不足導(dǎo)致隱性成本上漲，而其過于依賴營銷導(dǎo)致銷售費用高企，企業(yè)利潤空間進一步被壓縮。

這些品牌幾乎覆蓋了堅果炒貨、肉類零食、糕點餅干、果干蜜餞、膨化食品等近乎所有市面常見的包裝零食，有品牌為了支撐全品類戰(zhàn)略近年來大力投入供應(yīng)鏈建設(shè)，計劃在蕪湖、天津、成都、佛山等地打造四大供應(yīng)鏈集約基地；還想通過“一品一鏈”戰(zhàn)略整合全球原料直采基地，試圖縮短從生產(chǎn)到終端的鏈條，實現(xiàn)高端性價比目標(biāo)，但想要真正落地并不容易。

這意味著品牌供應(yīng)鏈的管理難度將更大，不僅需要管理不同品類的原材料采購、生產(chǎn)加工、物流配送等環(huán)節(jié)，還要確保各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同高效。但對于高端食品品牌而言是必須要跨過去的坎兒，只有如此才能在原料穩(wěn)定、品質(zhì)把控、價格平衡上擁有更多話語權(quán)，進而提升整體運營效率、降低成本。只不過這一過程需要投入大量的資金、技術(shù)，對于已經(jīng)陷入業(yè)績困境的高端零食品牌而言無疑是一項艱巨的任務(wù)。

資本更加理性

資本市場減持對高端零食品牌的發(fā)展也產(chǎn)生了一定影響，截至2023年底，寧波漢意在某品牌股份持有已從2020年的41.44%下降到35.38%，達永的股份持有從2020年的30.3%下降到26.05%，早年的第三大股東高瓴資本到2024年已基本清倉。另一品牌同樣遭到了資本的“拋棄”，2024年底兩大重要股東IDG和今日資本相繼減持并退出董事會，結(jié)束了長達十余年的資本綁定關(guān)系。

這與當(dāng)時品牌融資形成鮮明對比，當(dāng)時這些品牌憑借“高品質(zhì)、高顏值、高服務(wù)”等高端屬性在市場中迅速擴張，2010年某品牌獲得徐新5100萬的A輪融資，估值1.76億，之后的估值更是節(jié)節(jié)攀升，B輪、C輪估值分別為60億、69億。另一品牌也曾是資本市場的“香餑餑”，IDG曾注入150萬美元A輪融資助力品牌破局，隨后今日資本多次加注，助力品牌跑馬圈地。

隨著市場環(huán)境的變化和消費者需求的轉(zhuǎn)變，這些曾經(jīng)備受資本追捧的高端零食品牌如今卻遭遇了資本的冷落，現(xiàn)在資本從早期追求規(guī)模增長、市占率，轉(zhuǎn)向更關(guān)注盈利能力、現(xiàn)金流和可持續(xù)商業(yè)模式，尤其是對高端零食行業(yè)的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎和理性。對于那些業(yè)績持續(xù)下滑、自救措施效果不明顯的高端零食品牌，資本方往往選擇及時止損，避免進一步的損失，這從其減持節(jié)點也能看出。

這種轉(zhuǎn)變對于高端零食行業(yè)而言無疑是一次嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，沒有了充足的資金支持，高端零食品牌們想要繼續(xù)擴張變得更為艱難。但同時也為其提供了一個重新審視自身、調(diào)整戰(zhàn)略方向的契機，在壓力之下品牌可能會在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運營等方面做出更多實質(zhì)性的改變，可能也會更加注重自身的盈利能力和商業(yè)模式的可持續(xù)性，當(dāng)真正做出質(zhì)的改變后獲獎重新獲得資本青睞。

寒冬亦是洗牌期

上述種種跡象能夠表明高端食品行業(yè)正處于寒冬期，寒冬的殘酷性在于它無情地戳破了行業(yè)的“價格泡沫”與“價值幻象”，那些僅僅依靠精美包裝、概念炒作、渠道紅利支撐高溢價，而缺乏真正產(chǎn)品力內(nèi)核和獨特品牌價值的入局者在市場中迅速失去競爭力是必然的。與此同時這也是行業(yè)的關(guān)鍵洗牌期，只有真正有實力、有遠(yuǎn)見的品牌以及真正做出改變的品牌被留下。

良品鋪子的“賣身”事件無疑為其他品牌敲響了警鐘，未來高端零食品牌需要從單純的“高端”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)價比”、“差異化價值”、“情感連接”。雖然現(xiàn)在消費降級是大勢所趨，但大部分消費者的心理是“可以買貴的不能買貴了”，也就是說“物有所值”是其購物底線。品牌要想贏得市場就必須從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，同時不斷創(chuàng)新滿足消費者多元化、個性化的需求，真正讓消費者看到產(chǎn)品的價值。

對食品品牌而言差異化是其在激烈市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵之一，為此需要從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化等多方面入手滿足消費者多樣化的需求，從而在市場中占據(jù)一席之地。品牌還需要重新審視自身的核心價值，明確品牌定位，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新和差異化發(fā)展，提高品牌自身的壁壘，畢竟市場中跟風(fēng)模仿者眾多，若壁壘不夠高很容易就會被其他品牌趕超。

高端零食品牌的核心價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更在于品牌與消費者之間的情感連接，現(xiàn)在不少年輕人對于食品所帶有的情緒價值更為關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示2024年我國休閑食品市場規(guī)模已達11550億元，其中，“功能性零食”與“情緒價值食品”兩大新品類貢獻了62%的增量市場，還有調(diào)研顯示67%的Z世代消費者愿意為“治愈系零食”支付50%的溢價。未來能夠適應(yīng)變化、真正構(gòu)建核心競爭力的品牌，有望在行業(yè)重塑后迎來新的春天。

行業(yè)思考：在消費降級的大環(huán)境下定位高端的品牌或多或少都受到?jīng)_擊，休閑零食行業(yè)作為非剛需類，其受到的沖擊更為明顯。面對這一現(xiàn)實，高端零食品牌們不得不重新審視自身的市場定位和發(fā)展策略，尋求在寒冬中的生存之道。